成功打开江苏市场060718王亮

成功打开江苏市场的营销策略分析
王亮
深圳凯奇化工有限公司
摘要：随着深圳装饰用环保万能胶市场竞争的日趋激烈，市场上名目繁多，质量高低不均的品牌充斥其中，深圳凯奇化工有限公司目光敏锐，在公司现有品牌已稳定占有深圳市场一定份额的情况下，避开行业间的杀价竞争，寻找内地新的市场发展空间，实施区域营销战略，经过慎密的市场调研，针对江苏市场的特点，开发适合当地销售的产品，以有效的促销及渠道建设，在短时间内成功打开市场，使公司品牌在当地市场及用户中享有极高的声誉和知名度。

一、企业概况
凯奇化工有限公司创建于1992年，以生产塑料助剂为主，逐步发展成集塑料助剂、炼油助剂、胶粘剂、有机中间体、装饰装修用环保万能胶等多门类的精细化工企业，是国内主要的环氧大豆油生产厂家，是中石化的一级供应商、深圳市高新技术企业。

装饰用万能胶的皇冠、欧亚等品牌万能胶在深圳装饰及家具制造行业已有一定的知名度。

但在2000年左右，市场上各种品牌的万能胶蜂拥而至，市场竞争也多以杀价为竞争方式，凯奇化工决定在已稳固深圳及周边市场的情况下，销售重点向内地转移，首选区域是江苏南京市场。

二、进行详细的市场调研，为产品打开江苏市场作准备
江苏位于长江下游、黄海之滨，是我国经济发达的区域。

南京是
江苏省省会、长江三角洲发达城市之一。

二OOO年起，为迎接全国第十届运动会在南京举办，南京开始了大规模的城市基础设施建设和旧城改造，建设以奥体中心为核心的56平方公里的河西新城区，商务楼及居民小区拨地而起，而与之相配套的宾馆酒店以及大型的商场、超市建设也如火如荼的进行，南京迄今为止最大的城建项目，投资84.83亿元的地铁项目也已先期开工建设，所以南京建筑装饰材料市场需求大量的装饰装修用万能胶。

南京是一个装饰建材的集散地，对周边城市有很强的辐射性，苏北及皖南部份地区都在南京进行材料批发，市场销售的万能胶主要以江苏及北方的品牌为主。

详见下表：
二OO二年六月，深圳凯奇化工有限公司的销售人员对江苏市场状况作了详细的调查，经过对比分析，得出以下几点结论：
1、江苏市场销售的万能胶产品可分为三个档次，一类以汉高为代表的高档品牌，市场批发价在260元/桶左右，零售价为320元/桶左右，产品销售对象主要为政府重点工程及有特殊要求的客户，品牌优势明显，但因价格过高，销量并不大。

二类是以快事达、枫叶、南宝为代表的中档品牌，市场批发价为130-140元/桶，中档品牌因价格适中，质量相对稳定，所以占据市场的大部份份额，但市场中档品牌较多，产品销售定位模糊，市场竞争多为中档品牌之间的竞争，杀价竞争的后果是生产厂家及代理商利润微薄。

三类是以鲁王、宏金为代表的低档品牌，此类产品包装简单无新意，产品质量极不稳定，经常会在工程使用过程中出现脱胶、不粘、不干等质量问题，只能是以低价位来吸引对此类产品有需要的群体。

以南京市场为例，目前低价销售的产品有山东的宏金牌、河北的复兴牌等几个品牌，销售量所占的市场份额约为20%，低价位产品的特点主要有：内地厂家生产规模小，无自主研发能力，无质量自检保证，和我公司产品比较：具有外包装设计差，对用户无感觉上的吸引力，产品质量缺乏稳定性。

而中档品牌的销售量占市场份额的70%，以快事达、枫叶为代表，特点是：产品生产有规模，有研发实力，有自身的产品检验，产品质量相对稳定，用户反映良好。

2、由于装饰装修用万能胶以其快干、使用方便、适用范围广、涂刷面积大、单位平方成本低等特点，目前在铝塑板施工及防火板施
工、厨柜及家私制作等行业被广泛应用，市场有很强劲的增长力。

根据对江苏市场的调查，虽然万能胶品牌有几十个，但几乎无广东产品进入，市场现有的产品大多数品牌定位模糊，除汉高、快事达等少数几个品牌外，很少有突出的品牌表现。

三．市场定位：
以目前凯奇化工的实力和信誉以及市场发展趋势，虽然我公司产品暂时无法和汉高等强势品牌竞争，但公司决策层还是决定避重就轻，选择用户容易接受的价位，生产中高档的产品进入市场。

四、根据区域特点，研发适销对路产品
1、季节性因素：①因江苏地处南北交界，冬天有两个月的时间天气寒冷，工程无法施工；②江苏每年的七月会有一个月的霉雨季节，阴雨绵绵，不利于万能胶中溶剂的挥发而影响施工。

2、根据江苏的季节性气候因素，研制出一种具有防潮湿天气及防寒冷天气的SBS配方环保万能胶。

3、针对其它中档品牌多采用15L包装桶，我公司推出了区别于其它品牌的16L包装桶，从直观上看，就比竞争对手的15L包装桶要大，使我公司产品在外包装上对消费者产生吸引力。

4、根据江苏不同区域的销售习惯及消费者需求，公司在不同区域根据代理商要求的净重公斤数进行灌装，并同时有16L、3L包装进入市场，以供各区域消费者选择，这样使更多的区域消费者接受和认可我公司的系列产品。

五、价格差异化
随着市场各种品牌万能胶之间竞争的日益激烈，用户选择产品的心态日趋理性，如何以中高档的产品、中档的价位来吸收消费者的购买欲望，我公司推出了16L包装，11.5公斤净重的万能胶，批发价格定位在135元/桶，这样的价格定位成功的避开了先期进入市场的汉高、快事达及枫叶牌万能胶，也区别于山东宏金及鲁王牌万能胶长期在消费者心目中的低价位形象，凯奇化工的皇冠、欧亚等品牌万能胶以中档价位、中高档品质的产品形象，迅速被南京市场的消费者接受，产品随后相继进入了江苏的无锡、南通、徐州等地市场。

六、市场维护及渠道管理
1、公司委派区域经理常驻江苏，由他（她）全权负责该区域的市场运作，确立经营上规模、资金有保障的经销商，协调公司与经销商之间的关系，争取经销渠道优势，满足市场需求，提高市场占有率及销量。

2、2002年因出现过我公司杭州经销商将万能胶销售到同属浙江区域的温州市场，而使得两地经销商之间产生矛盾，互相杀价，在当地市场造成不良影响。

因此公司在维护江苏市场时，加强了对窜货的管理，为了使产品能在江苏市场健康发展，公司制定了严格的区域保护制度，严禁各区域之间的跨区窜货销售，避免因市场窜货而扰乱整个江苏的市场格局。

3、每个品牌在各区域只设立一家经销商，使经销商之间不会在品牌销售中发生冲突，并统一制定指导价，防止经销商之间的压价销售。

4、对各区域市场，区域经理定期进行拜访，倾听经销商和消费者对产品的意见并及时反馈公司，发现问题及时解决，做到供货及时，保证产品质量，并协同经销商为消费者示范正确使用产品的方法，以免不正确的施工方法对消费者造成误导和损失。

七、稳打稳扎促销，逐步提升销量
随着凯奇化工皇冠等系列品牌在江苏市场知名度及在消费者心中的接受程度的不断提升，为了更好地与其它中档品牌展开竞争，稳固自己已取得的市场份额，03年3月——03年6月，在江苏省南京、无锡等各个区域进行了规模较大的促销活动。

（1）每购买一桶万能胶送一条毛巾。

（2）在包装桶里放3-5元的现金。

（3）每购买一桶万能胶可送产品试用装一个。

（4）每购买50-100桶万能胶送一箱纯净水或食用油一瓶。

通过以上近三个月的销售促进活动，大大地提高了凯奇化工系列环保万能胶在江苏各区域的销售量，巩固了产品的销售渠道，进一步提升了品牌知名度，为实现整个销售计划目标打下了坚实的基础。

在激烈的市场竞争中，凯奇公司通过先期全面的市场调查和分析，经过公司领导层的多次研究，制定了有效的市场开发策略，我公司针对江苏市场开发的16L、3L两个规格的环保、防潮、防冻万能胶以其产品包装新颖，产品质量稳定，产品价位适中在短期内得到江苏消费者的认可，产品销量快速增长。

2002年从6月份进入市场到12月份，半年时间销售额为200万元，到了2003年，全年销售达到了
450万元，2004年全年销售额为650万元，2005年销售额更是达到了910万元，而先于我公司进入市场的宏金，鲁王等品牌因为缺乏市场分析，品牌及价格定位模糊，没有明确和有效的区域市场战略，在激烈的市场竞争中，仍然是当初的低档产品形象，甚至销量逐步萎缩。

八、不足之处
经过几年的市场动作，也发现了一些不足之处：
1．深圳至南京路途较远有时会因运输问题造成产品不能及时到达经销商处。

2．产品包装的铁皮薄，因而在运输中容易出现少量的包装桶破损，影响企业形象。

九、总结
在日趋激烈的市场竞争中，深圳凯奇化工有限公司成功的开拓了江苏的环保万能胶市场，说明公司采取的营销战略是正确的。

凯奇公司在产品定位上做足文章，生产出适合市场需求的产品，瞄准市场空缺，避开与其它高档的强势品牌的竞争，在稳固深圳市场份额的基础上，成功的开拓了新的区域市场，并使企业品牌在新的区域市场得到了消费者的认可，品牌知名度也大大提升，销量稳步增长。

同时也更加坚定了开发新市场的信心。

通过对江苏市场成功的运作，为公司下一步开发安徽及其它市场积累了经验，奠定了良好的基础。

参考文献：
1、朱金科《2002年关于江苏市场调研报告》；
2、深圳凯奇化工2002年-2005年的销售统计资料；
3、李强主编《市场营销学教程》,东北财经大学出版社,2000年12月第2版。