网络营销策略PPT(共67页)
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第5章 网络营销策略
学习目的：
了解产品的基本概念，产品分类和产品策略 了解品牌的含义和作用，品牌效应 了解企业定价的目标和影响定价的因素 了解营销渠道的性质和作用，以及特点 了解的促销的基本方法，促销特点，促销策略 了解服务产品的基本特征和服务营销的基本概 念
引例
苏宁电器公司的网络营销策略：
4P策略：
定价的一般方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
定价的基本策略
折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略
定价概述（续）
价格变动反应及价格调整
开发新产品的基本类型
全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有 产品的改进或更新；再定位；成本减少
新产品开发的必要性
产品生命周期要求企业不断开发新产品；消费者需求 变化；科学技术发展；市场竞争加剧
组织形式
产品经理；产品开发小组；“同时型产品开发”体制
产品开发程序
新产品构思；构思的筛选；产品概念的形成与测试； 初拟营销规划；商业分析；新产品研制；市场试销； 商业性投放
域名品牌管理策略
域名具有品牌特性，域名的知名度和访问率是公司 形象在互联网商业环境中的具体体现
域名品牌管理
命名原则：与企业名称相关；简单、易记和易用；多域名； 国际性 管理原则：信息服务定位；内容多样；及时更新；通讯速 度；国际性；用户审计
域名品牌发展策略
多方位宣传 高度重视用户的网站使用体验 利用公关造势 遵守道德规范 不断塑造网上品牌形象
3 定价策略
定价概述 网络环境对定价的影响 常见的网络定价策略
定价概述
定价的目标
定价目标以企业营销目标为基础 以获取利润为定价目标、以扩大销售为定价目标、以市场 占有为定价目标、以改善形象为定价目标、以应对竞争为定 价目标
影响定价的因素
定价目标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格
定价概述（续）
产品整体概念
三个层次：产品核心；产品形态；产品附加利益 五种需求产品：核心利益产品；基本产品；期望产品； 扩展产品；潜在产品
产品概述（续）：产品组合
产品组合概念
指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组 合或结构，即企业的业务经营范围
优化产品组合
是分析、评价和调整现行产品组合的过程
产品组合策略
扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略
产品概述（续）：产品生命周期
产品生命周期概念
指产品进入市场到被淘汰出市场的全部运动过程
生命阶段划分
销售额
销 售 额 和 利 润
利润
成长
成熟
衰退
引入
其他形态
时间
再循环形态；多循环形态；非连续型循环形态 产品种类、形式和品牌也有生命周期
产品概述（续）：新产品开发
增量成本低
处理存货、聚 焦需求
可下载软件、 音乐、报纸等
Ctrip.com Icbc.com.cn Chinastock.co m.cn
FedEx Lands’End
Amazon.cn Dangdang.com Vancal.com
产品策略
生命周期不同阶段的策略
导入期：快速掠夺；快速渗透；缓慢渗透 成长期：核心是尽可能延长产品的成长期 成熟期：市场改良；产品改良；营销组合改良 衰退期：集中策略；维持策略；榨取策略
品牌概述（续）：品牌与商标
两者都是一种标志
两者的不同
品牌是市场概念；商标是法律概念 品牌的价值通过市场来表现；商标的价值无需通过市场来 表现
品牌概述（续）：品牌资产
是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，它通 过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与 某一特定的品牌紧密联系
主要特征
无形性 在利用中增值 难以准确计量 具有波动性 是衡量营销绩效的主要指标
网络环境下的品牌内涵
品牌是一种资产，是一种信誉，由产品品质、商标、 企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成
网络品牌营销与传统营销的关系
网络品牌可以在传统品牌的基础上用扩展策略来发展 网络营销的基本职能之一就是建立和推广企业品牌 传统品牌策略强调用品牌来培养、维系顾客对产品和企业 的忠诚度，而网络品牌营销策略则强调通过培养顾客对网站 的忠诚度来建立和发展品牌 网站品牌策略不需要决策是不是采用品牌
产品分类
传统分类
消费品 工业品
网络环境下的产品分类
产品类别
互联网功能
产品特性
实例
虚体产 品
数字化产品
服务
普通和信息服 务
增值服务
实体产品
通过在线数字 化产品形式提 供核心利益
在线实现核心 利益
为现有产品、 服务增加特别 功能 零售或分销： 对离线产品的 销售、分销、 服务
消费不尽；易 复制：易传递 标准化服务； 服务双方不必 在同时同地出 现；软性服务
网络环境下的产品开发策略
开发新产品；新产品线；延伸产品线；现有产品的改 良品或更新；降低成本的产品；重新定位产品
网络环境下的新产品构思与上市
构思来源：顾客，科学家，竞争者，销售人员，管理者 构思筛选：看重创新性和发展潜力 网络试销和上市，要注意顾客的个性化需求
2 品牌策略
品牌概述 网络环境下的品牌内涵 企业域名品牌的管理策略
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
网络销售的两种模式：
总站模式 分站模式
1 产品策略
产品概述 网络环境下的产品分类 网络环境下的产品策略
产品概述：产品的概念
产品来自百度文库念
必须要能满足一定的需求 必须能较好地满足需求 必须实现较高的价值
产品概念的扩展和延伸
一切具有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想， 只要人们对其有支付代价的需求，就可纳入产品的范围
品牌概述（续）：品牌的作用
对营销者的作用
有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所 有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大 产品组合
给消费者带来的益处
易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购；有利于维 护消费者利益；促进产品改良，满足消费需求
其他作用
有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展 市场经济
品牌概述：品牌的含义
概念
用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使 之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志
品牌含义的六个方面
属性：品牌首先使受众想到某种属性 利益：顾客买的是利益 价值：品牌的利益代表的是顾客的价值 文化：品牌往往代表着一种文化 个性：品牌反映一定的个性 用户：暗示着购买或使用产品的消费者类型
学习目的：
了解产品的基本概念，产品分类和产品策略 了解品牌的含义和作用，品牌效应 了解企业定价的目标和影响定价的因素 了解营销渠道的性质和作用，以及特点 了解的促销的基本方法，促销特点，促销策略 了解服务产品的基本特征和服务营销的基本概 念
引例
苏宁电器公司的网络营销策略：
4P策略：
定价的一般方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
定价的基本策略
折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略
定价概述（续）
价格变动反应及价格调整
开发新产品的基本类型
全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有 产品的改进或更新；再定位；成本减少
新产品开发的必要性
产品生命周期要求企业不断开发新产品；消费者需求 变化；科学技术发展；市场竞争加剧
组织形式
产品经理；产品开发小组；“同时型产品开发”体制
产品开发程序
新产品构思；构思的筛选；产品概念的形成与测试； 初拟营销规划；商业分析；新产品研制；市场试销； 商业性投放
域名品牌管理策略
域名具有品牌特性，域名的知名度和访问率是公司 形象在互联网商业环境中的具体体现
域名品牌管理
命名原则：与企业名称相关；简单、易记和易用；多域名； 国际性 管理原则：信息服务定位；内容多样；及时更新；通讯速 度；国际性；用户审计
域名品牌发展策略
多方位宣传 高度重视用户的网站使用体验 利用公关造势 遵守道德规范 不断塑造网上品牌形象
3 定价策略
定价概述 网络环境对定价的影响 常见的网络定价策略
定价概述
定价的目标
定价目标以企业营销目标为基础 以获取利润为定价目标、以扩大销售为定价目标、以市场 占有为定价目标、以改善形象为定价目标、以应对竞争为定 价目标
影响定价的因素
定价目标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格
定价概述（续）
产品整体概念
三个层次：产品核心；产品形态；产品附加利益 五种需求产品：核心利益产品；基本产品；期望产品； 扩展产品；潜在产品
产品概述（续）：产品组合
产品组合概念
指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组 合或结构，即企业的业务经营范围
优化产品组合
是分析、评价和调整现行产品组合的过程
产品组合策略
扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略
产品概述（续）：产品生命周期
产品生命周期概念
指产品进入市场到被淘汰出市场的全部运动过程
生命阶段划分
销售额
销 售 额 和 利 润
利润
成长
成熟
衰退
引入
其他形态
时间
再循环形态；多循环形态；非连续型循环形态 产品种类、形式和品牌也有生命周期
产品概述（续）：新产品开发
增量成本低
处理存货、聚 焦需求
可下载软件、 音乐、报纸等
Ctrip.com Icbc.com.cn Chinastock.co m.cn
FedEx Lands’End
Amazon.cn Dangdang.com Vancal.com
产品策略
生命周期不同阶段的策略
导入期：快速掠夺；快速渗透；缓慢渗透 成长期：核心是尽可能延长产品的成长期 成熟期：市场改良；产品改良；营销组合改良 衰退期：集中策略；维持策略；榨取策略
品牌概述（续）：品牌与商标
两者都是一种标志
两者的不同
品牌是市场概念；商标是法律概念 品牌的价值通过市场来表现；商标的价值无需通过市场来 表现
品牌概述（续）：品牌资产
是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，它通 过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与 某一特定的品牌紧密联系
主要特征
无形性 在利用中增值 难以准确计量 具有波动性 是衡量营销绩效的主要指标
网络环境下的品牌内涵
品牌是一种资产，是一种信誉，由产品品质、商标、 企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成
网络品牌营销与传统营销的关系
网络品牌可以在传统品牌的基础上用扩展策略来发展 网络营销的基本职能之一就是建立和推广企业品牌 传统品牌策略强调用品牌来培养、维系顾客对产品和企业 的忠诚度，而网络品牌营销策略则强调通过培养顾客对网站 的忠诚度来建立和发展品牌 网站品牌策略不需要决策是不是采用品牌
产品分类
传统分类
消费品 工业品
网络环境下的产品分类
产品类别
互联网功能
产品特性
实例
虚体产 品
数字化产品
服务
普通和信息服 务
增值服务
实体产品
通过在线数字 化产品形式提 供核心利益
在线实现核心 利益
为现有产品、 服务增加特别 功能 零售或分销： 对离线产品的 销售、分销、 服务
消费不尽；易 复制：易传递 标准化服务； 服务双方不必 在同时同地出 现；软性服务
网络环境下的产品开发策略
开发新产品；新产品线；延伸产品线；现有产品的改 良品或更新；降低成本的产品；重新定位产品
网络环境下的新产品构思与上市
构思来源：顾客，科学家，竞争者，销售人员，管理者 构思筛选：看重创新性和发展潜力 网络试销和上市，要注意顾客的个性化需求
2 品牌策略
品牌概述 网络环境下的品牌内涵 企业域名品牌的管理策略
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
网络销售的两种模式：
总站模式 分站模式
1 产品策略
产品概述 网络环境下的产品分类 网络环境下的产品策略
产品概述：产品的概念
产品来自百度文库念
必须要能满足一定的需求 必须能较好地满足需求 必须实现较高的价值
产品概念的扩展和延伸
一切具有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想， 只要人们对其有支付代价的需求，就可纳入产品的范围
品牌概述（续）：品牌的作用
对营销者的作用
有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所 有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大 产品组合
给消费者带来的益处
易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购；有利于维 护消费者利益；促进产品改良，满足消费需求
其他作用
有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展 市场经济
品牌概述：品牌的含义
概念
用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使 之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志
品牌含义的六个方面
属性：品牌首先使受众想到某种属性 利益：顾客买的是利益 价值：品牌的利益代表的是顾客的价值 文化：品牌往往代表着一种文化 个性：品牌反映一定的个性 用户：暗示着购买或使用产品的消费者类型