第九章、国际市场分销渠道策略
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第九章分销渠道策略
第九章分销渠道策略学习目标与要求：掌握分销渠道的概念了解分销渠道的类型掌握分销渠道的设计和管理熟悉分销渠道的建立和监控引入案例：如今经过几年的发展橡果国际在美国纽交所成功上市，募集资金1.13亿美元，成为中国首家国外上市的电视购物公司。
根据橡果国际披露的数据，2006年其全年收入为1.96亿美元，电视广告总时长50多万分钟，平均每天播放超过20小时。
2006年3月才创办的快乐购物有限责任公司也获得了快速发展，其最新统计数据也显示：自创办至今，快乐购总销售规模已达近八亿元人民币，会员近70万；收视用户超过一千万，并已与一千余家厂商构建了合作关系。
电视购物以如此成绩发展在国外并非什么新鲜事，但是其真正打开国内市场成为重要的零售渠道，却是最近几年的事。
在美国、韩国、台湾等国家和地区，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%—8%。
据商务部公布的数字，2006年中国社会消费品零售总额已达到7.6万亿元，按照前述5%—8%的比例计算，我国电视购物的市场规模可达3700亿元至6080亿元；而业内普遍认为目前它在零售总额中所占比例甚至不到1%，应该说有相当的渗透发展空间。
首先，中国有最庞大的收视人群，消费能力以等同甚至超过GDP的速度逐年增长；其次，现代人越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式，为国内电视购物的发展提供了契机。
而电子商务和网上商城的流行，也为融合了电视、网络、产品目录等多种渠道的电视购物经营者提供了更多机会。
一方面是内需发展的广阔空间；另一方面是国内电视频道中还有大量空闲时段需要内容去填补，电视购物的发展前景应该十分广阔。
但是电视购物在国内的早期发展却每每遭人诟病，鱼龙混杂，缺乏诚信，假冒伪劣虚假低俗的产品都假借电视购物之名登堂入室，一些频道被长篇累牍的丰胸减肥广告弄得污秽不堪。
不过这也让有着明确经营理念和战略的公司能够很快脱颖而出，于是便有了篇首提到的橡果和快乐购的飞速发展。
橡果国际和快乐购也代表了国内电视购物发展的两种主要形式。
市场营销第九章1渠道策略1
1．按照企业的分销活动是否 有中间商参与,可分为直接分 销渠道和间接分销渠道。
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
国际分销渠道策略
特点
国际分销渠道涉及跨国界的交易，需要应对不同国家的市场 环境、政策法规和文化差异；同时，国际分销渠道需要协调 不同国家和地区的物流、资金流和信息流，以实现产品和服 务的高效流通。
分销渠道的重要性
01
市场覆盖
通过国际分销渠道，企业可以将产品和服务覆盖更广泛的目标市场，提
高市场占有率和品牌知名度。
02 03
3
分销渠道的激励
制定合理的分销政策，通过价格折扣、销售奖励 等措施激励渠道成员，提高其销售积极性和忠诚 度。
分销渠道的物流管理
物流网络规划
01
根据产品特性、市场需求和运输条件，规划合理的物流网络布
局，确保产品快速、准确地送达客户手中。
物流配送管理
02
建立高效的物流配送体系，优化配送路线，提高配送效率，降
调整分销策略
根据评估结果，及时调整分销策略，优化分销渠 道，提高渠道效率和效益。
提升渠道成员能力
加强渠道成员的培训和指导，提升其专业素质和 销售能力，增强渠道的整体竞争力。
分销渠道的整合
整合资源
将企业内外部资源进行整合，优化资源配置，提高资源利用效率。
统一管理
对分销渠道进行统一管理和协调，确保渠道成员之间的良好合作关 系和整体效益最大化。
创新发展
不断探索和创新分销渠道的发展模式，适应市场变化和客户需求， 保持竞争优势。
04
国际分销渠道的运营与 维护
分销渠道的运营管理
1 2
建立分销渠道
根据产品特点、市场状况和竞争态势，选择合适 的分销渠道，如直接销售、代理商 Nhomakorabea经销商等。
分销渠道的优化
定期评估分销渠道的效率和效果，调整分销策略， 优化分销渠道结构，提高渠道整体效益。
国际分销渠道涉及跨国界的交易，需要应对不同国家的市场 环境、政策法规和文化差异；同时，国际分销渠道需要协调 不同国家和地区的物流、资金流和信息流，以实现产品和服 务的高效流通。
分销渠道的重要性
01
市场覆盖
通过国际分销渠道，企业可以将产品和服务覆盖更广泛的目标市场，提
高市场占有率和品牌知名度。
02 03
3
分销渠道的激励
制定合理的分销政策，通过价格折扣、销售奖励 等措施激励渠道成员，提高其销售积极性和忠诚 度。
分销渠道的物流管理
物流网络规划
01
根据产品特性、市场需求和运输条件，规划合理的物流网络布
局，确保产品快速、准确地送达客户手中。
物流配送管理
02
建立高效的物流配送体系，优化配送路线，提高配送效率，降
调整分销策略
根据评估结果，及时调整分销策略，优化分销渠 道，提高渠道效率和效益。
提升渠道成员能力
加强渠道成员的培训和指导，提升其专业素质和 销售能力，增强渠道的整体竞争力。
分销渠道的整合
整合资源
将企业内外部资源进行整合，优化资源配置，提高资源利用效率。
统一管理
对分销渠道进行统一管理和协调，确保渠道成员之间的良好合作关 系和整体效益最大化。
创新发展
不断探索和创新分销渠道的发展模式，适应市场变化和客户需求， 保持竞争优势。
04
国际分销渠道的运营与 维护
分销渠道的运营管理
1 2
建立分销渠道
根据产品特点、市场状况和竞争态势，选择合适 的分销渠道，如直接销售、代理商 Nhomakorabea经销商等。
分销渠道的优化
定期评估分销渠道的效率和效果，调整分销策略， 优化分销渠道结构，提高渠道整体效益。
第九章 分销渠道
第一节 分销渠道的意义和类型
分销渠道成为企业重要利润源 分销渠道的概念 分销渠道的类型
分销渠道的概念
分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向 消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道成为企业重要利润源
A、采购 B、销售 C A、风险 、产品集合 B、贮藏 C、分类 ：集中－分装－组合－整理 D A、运输 、财务支持 B、分级 C、营销研究 D、促销
交易功能 运筹功能 其它功能
分销渠道的类型
直接渠道 间接渠道 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道
按有无中间商
按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
第二节 中间商
中间商的功能 中间商的类型
第三节 分销渠道策略
影响分销渠道设计的因素 分销渠道的设计
影响分销渠道设计的 因素
顾客性质
产品性质
中间商性质
竞争性质
公司性质
环境性质
第四节 分销渠道的管理
分销渠道的合作、冲突、竞争 渠道成员的管理 渠学习目标：通过本章的学习，要求掌握分销渠道的意 义与类型，基本原理与策略，其中包括商品分销渠道 模式，中间商的功能和类型，分销渠道的选择与管理， 产品分销渠道设计的影响因素以及设计方案。 学习重点：分销渠道的意义与类型，基本原理与策略 学习难点：产品分销渠道设计的影响因素以及设计方 案 学时： 4学时
第九章国际市场分销渠道策略
然就是老大。”数据显示，目前vivo有95%的产品通过线下销
售，而天猫、京东的线上渠道只占5%。vivo的主要产品价位也 在2000元至3000元，虽然年出货量4000万台不算很惊人，但 实际利润并不少。
OPPO、vivo闷声发大财：农村包 围城市
无论是品牌和资金的实力还是资本背景，OPPO和vivo都不
Channels ）是指国际营销中商品的流通渠道。它是由
生产商向国外消费者(用户)转移所经过的通道，也指生
产商经过(或不经过)国际中间商转移到最终国外消费者
(用户)的全部市场结构。
14
9-国际市场分销渠道策略
2017/2/7
（二）国际市场分销渠道的功能 ①调研功能。了解目标市场需求、竞争对手营销策略变化等。 ②促销和沟通功能。发现潜在需求者并进行有效沟通。
山家居企业对海外贸易并不陌生，也有意开拓海外市场，但面
临的诸多限制，让他们很难下决心去海外布点。专业人士认为 ，企业要想出海，必须先规范自身的体系，严把产品质量关， 并培养一批信得过的国际化人才。
家居企业“出海”看起来很美 利润被中间商抽走
2013年07月11日 11:29 来源：广州日报
现状：产品“出海”利润被中间商抽走 佛山一家壁炉生产企业的老板去拉美转了一圈后很郁闷， 企业生产的壁炉以1000元/个的批发价转给国际贸易中间商， 到了拉美却升至均价5000元/个，还供不应求。面对中间商不 断增长的订单需求，企业却高兴不起来。“1000元/个，企业 基本不挣钱，当初想借低价打开市场，但开拓了很长时间，发
第九章国际市场分销渠道策略
第一节 国际市场分销渠道管理
第四节 国际物流
本章要点
国际营销渠道的概念及主要结构模式
国际市场营销的分销策略
（1）经纪人
经纪人是对提供低价代理服务的各种中间 商的统称，他们主要经营大宗商品和粮食 制品的交易，由于熟悉当地市场，与客户 建立了良好持久的关系，他们是初级产品 市场上最重要的中间商。
（2）融资经纪商
融资经纪商是近年来迅速发展的一种代理 中间商，它除了具有一般经济商的全部职 能外，还可以为销售、制造商生产各个阶 段提供融资，为买主或卖主分担风险。
国外公司如果不能在日本保留大量的库存和仓 储设施，就很难与这种服务体系竞争。
竞争者分销渠道：建立与竞争者相抗衡的分销 渠道体系，或者采取与竞争者截然不同的分销 方式。
案例：日本的分销渠道
1.数量庞大的中间商
日本市场的中间商、零售商和批发商的密度是 其他西方国家无法比拟的。商品必须经过多个 中间商才能到达消费者手中。
在日本有大量规模很小的零售店，由数量甚至 更多的批发商向它们供货，层层相叠。
量；2.长度越长，宽度越宽 2021/2/21
Cui Xinjian Business School CUFE
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（一）依据渠道长度进行分类
直接渠道：指企业在其分销活动中不通过任何 中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠 道。
常见的直接渠道包括电视购物、网络销售、生 产商自有门店
间接渠道：指企业通过一个以上的中间商向消 费者销售产品的分销渠道。
（3）制造商代理人
制造商代理人是指接受出口国制造商委托 ，签订代理合同，为制造商推销产品收取 佣金的进口国的中间商。它们为出口企业 提供市场信息并为其开拓市场提供良好的 服务。
当出口企业无力向进口国派驻自己的销售 机构，但希望对出口业务予以控制时，利 用适当的制造商代理人是一种明智的选择
第三节 影响国际分销渠道设计的因素
最新国际市场营销课件--9国际市场分销渠道策略
买卖合同
B国生产企业 货物
C国客户
结束语
谢谢大Байду номын сангаас聆听！！！
26
直接（自营）出口渠道
制造商
进口商 国外经销商 国外零售商 国外消费者
国外采购子公司
国外销售子公司渠道
制造商
国外销售子公司 国外零售商 国外消费者
制造商
国外销售子公司 国外专卖店 国外消费者
二、在东道国生产的国际分销渠道
1、在当地市场销售产品
国外生产
国外批发商 国外零售商
消费者
2、将产品回销母国
三、国际中间商的类型
（一）国内中间商 1、出口商； 2、出口代理商
（二）国外中间商 1、进口经销商； 2、进口代理商
（三）制造商设立的国外分支机构
1、国外销售办事处（不具有法人资格） 2、国外销售子公司（具有独立法人资格）
第二节 国际分销渠道结构的选择
国际分销渠道结构主要涉及两个方面： 国际分销渠道长度 国际分销渠道宽度
2、密集分销渠道
（1）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品 （2）密集分销渠道的优点：
❖ 产品覆盖面广 ❖ 企业对某个经销商的依赖性较小 （3）密集分销渠道的缺点： ❖ 企业难以控制市场 ❖ 经销商之间相互竞争 ❖ 经销商促销的积极性较小
3、选择性分销
制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来 销售公司的产品。
6、渠道的连续性和稳定性
中间商的主动退出 中间商的被动终止、更换 旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加
第三节 国际分销渠道
一、在本国生产的产品国际分销渠道 出口渠道环节 进口渠道环节 目标国家内销售渠道环节
间接（委托外贸公司）出口渠道
国际市场营销第9章PPT课件
第九章国际市场销售渠道策略
本章主要内容: 国际市场销售渠道设计 国际中间商的种类 国际营销渠道管理 国际市场销售渠道的实体分配
International Marketing
第1页/共231页
第九章国际市场销售渠道策略
• 产品从制造商那里生产出来，到流入国外目标市场上的最终消费者或用户手中，经 过多次业务性转手，包括产品实体的位移。
International Marketing
第9页/共231页
第一节 国际市场销售渠道设计
美 国 市 场 营 销 学 者 威 廉 姆 ·斯 但 顿 (Willan J.Stanton)：
• 一种产品的分销渠道就是指这种产品从 生产者向最终消费者或工业用户移动时 所有权转换的路线。
International Marketing
International Marketing
第17页/共231页
第一节 国际市场销售渠道设计
案例：企业必须估计分销渠道方案的成本: 在国外设立销售公司成本很高，但随着销售 量增加，成本会逐渐下降，超过盈亏平衡点以 后，销售收入中的大部分将直接转化为利润。 利用外国代理商最初的成本比较低，但是随 着销量的增长，费用增长也很快，因为代理商 佣金比分公司推销员的工资高。
一．国际市场渠道设计的基本目标
• 1． 经济目标
2． 控制目标
3． 适应目标
4． 声誉目标
International Marketing
第14页/共231页
第一节 国际市场销售渠道设计
一．国际市场渠道设计的基本目标
• 1． 经济目标
• 每个渠道方案都代表某种水平的销售量 和成本。
• 企业必须在销售一节 国际市场销售渠道设计
本章主要内容: 国际市场销售渠道设计 国际中间商的种类 国际营销渠道管理 国际市场销售渠道的实体分配
International Marketing
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第九章国际市场销售渠道策略
• 产品从制造商那里生产出来，到流入国外目标市场上的最终消费者或用户手中，经 过多次业务性转手，包括产品实体的位移。
International Marketing
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第一节 国际市场销售渠道设计
美 国 市 场 营 销 学 者 威 廉 姆 ·斯 但 顿 (Willan J.Stanton)：
• 一种产品的分销渠道就是指这种产品从 生产者向最终消费者或工业用户移动时 所有权转换的路线。
International Marketing
International Marketing
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第一节 国际市场销售渠道设计
案例：企业必须估计分销渠道方案的成本: 在国外设立销售公司成本很高，但随着销售 量增加，成本会逐渐下降，超过盈亏平衡点以 后，销售收入中的大部分将直接转化为利润。 利用外国代理商最初的成本比较低，但是随 着销量的增长，费用增长也很快，因为代理商 佣金比分公司推销员的工资高。
一．国际市场渠道设计的基本目标
• 1． 经济目标
2． 控制目标
3． 适应目标
4． 声誉目标
International Marketing
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第一节 国际市场销售渠道设计
一．国际市场渠道设计的基本目标
• 1． 经济目标
• 每个渠道方案都代表某种水平的销售量 和成本。
• 企业必须在销售一节 国际市场销售渠道设计
国际市场分销渠道策略PPT
2.日本的分销渠道模式
生产商→总批发商→行业批发商→专业批发商→区域性批发商→地方 批发商→零售商→最终使用者
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第二节 国际市场分销渠道设计
国 际 市 场 分 销 渠 道 设 计 （ Marketing Channel Design）是指企业为了实现分销目标而对各 种备选的渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发
卡特彼勒的产品主要市场在美国、英国、德国、中国和印度。1979年开始 在中国的业务，如今，在中国的大型项目工地上，到处可以看到卡特彼勒的机械 化大军，卡特彼勒希望把它成功的分销经验一直到中国，目前已在中国建立了5 个独立分销机构。
3
2020/3/25
第一节 国际市场分销渠道概述
一、国际分销渠道的概念及功能
2
2020/3/25
导入案例
卡特彼勒的分销系统 卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商， 也是世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规 模，它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140个国家建 立了220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。
二、评估分销渠道的影响因素
市场因素 产品因素 企业因素 环境因素 中间商因素
12
2020/3/25
三、国际分销渠道的组织形式
（一）垂直分销系统
类型
公司型
契约型
管理型
优点
渠道效率高，结构稳固；减少营销 环节和程序，降低分销成本，提高 渠道整体的效能和效益。
克服了批发与零售分散经营、力量 单薄的缺陷；解决分销渠道成员之 间的矛盾，降低分销成本和风险。
对渠道的控 厂商需承担大部分或
生产商→总批发商→行业批发商→专业批发商→区域性批发商→地方 批发商→零售商→最终使用者
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2020/3/25
第二节 国际市场分销渠道设计
国 际 市 场 分 销 渠 道 设 计 （ Marketing Channel Design）是指企业为了实现分销目标而对各 种备选的渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发
卡特彼勒的产品主要市场在美国、英国、德国、中国和印度。1979年开始 在中国的业务，如今，在中国的大型项目工地上，到处可以看到卡特彼勒的机械 化大军，卡特彼勒希望把它成功的分销经验一直到中国，目前已在中国建立了5 个独立分销机构。
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第一节 国际市场分销渠道概述
一、国际分销渠道的概念及功能
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导入案例
卡特彼勒的分销系统 卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商， 也是世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规 模，它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140个国家建 立了220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。
二、评估分销渠道的影响因素
市场因素 产品因素 企业因素 环境因素 中间商因素
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三、国际分销渠道的组织形式
（一）垂直分销系统
类型
公司型
契约型
管理型
优点
渠道效率高，结构稳固；减少营销 环节和程序，降低分销成本，提高 渠道整体的效能和效益。
克服了批发与零售分散经营、力量 单薄的缺陷；解决分销渠道成员之 间的矛盾，降低分销成本和风险。
对渠道的控 厂商需承担大部分或
第九章国际市场分销渠道策略
中间商的问题。
o 直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中 间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。
o 间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费 者销售产品的分销渠道。
第九章国际市场分销渠道策略
（二）长渠道和短渠道
o 根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行 划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠 道。
第九章国际市场分销渠道策略
影响国际分销渠道选择的因素——其他因素
商品销售渠道的选择除了受上述因素影响外，还受其他一些 因素的影响，而这些因素往往都是不可控的，企业必须充分掌握 其动态，以不断调整企业的分销渠道。
o 市场环境国别差异 o 零售系统的国别差异 o 分销渠道的国别差异
第九章国际市场分销渠道策略
第九章国际市场分销渠道策略
2、制造商设立的国外分支机构
o 国外销售办事处 o 国外销售分公司
3、进口中间商
o 进口经销商（进口商、经销商、批发商、零售商） o 进口代理商 （经纪人、融资经纪商、制造商代理人、经营代理
商）
第九章国际市场分销渠道策略
（三）国际零售业态
o 专卖店、超级市场、购物中心、方便店、 杂货店、百货店、折扣店
o 目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了 50%以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有1 万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额 微乎其微，以北京为例．国美的销售仅占格力空调总额 的5%。
（二）营销辅助机构 o 营销辅助机构是那些不参与商品交换，但对
商品交换的实现提供支持的各种机构，如管 理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公 司、保险公司等。
重要的多。
第九章国际市场分销渠道策略
影响国际分销渠道选择的因素——产品因素
o 直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中 间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。
o 间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费 者销售产品的分销渠道。
第九章国际市场分销渠道策略
（二）长渠道和短渠道
o 根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行 划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠 道。
第九章国际市场分销渠道策略
影响国际分销渠道选择的因素——其他因素
商品销售渠道的选择除了受上述因素影响外，还受其他一些 因素的影响，而这些因素往往都是不可控的，企业必须充分掌握 其动态，以不断调整企业的分销渠道。
o 市场环境国别差异 o 零售系统的国别差异 o 分销渠道的国别差异
第九章国际市场分销渠道策略
第九章国际市场分销渠道策略
2、制造商设立的国外分支机构
o 国外销售办事处 o 国外销售分公司
3、进口中间商
o 进口经销商（进口商、经销商、批发商、零售商） o 进口代理商 （经纪人、融资经纪商、制造商代理人、经营代理
商）
第九章国际市场分销渠道策略
（三）国际零售业态
o 专卖店、超级市场、购物中心、方便店、 杂货店、百货店、折扣店
o 目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了 50%以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有1 万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额 微乎其微，以北京为例．国美的销售仅占格力空调总额 的5%。
（二）营销辅助机构 o 营销辅助机构是那些不参与商品交换，但对
商品交换的实现提供支持的各种机构，如管 理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公 司、保险公司等。
重要的多。
第九章国际市场分销渠道策略
影响国际分销渠道选择的因素——产品因素
国际市场分销策略
分销策略的重要性
制定合理的分销策略可以帮助企业更好地适应国际市场的变化，提高市场占 有率和竞争力。同时，合理的分销策略还可以帮助企业降低成本、提高效率 ，实现可持续发展。
国际市场分销策略的制定流程
第一步
了解国际市场：企业需要深入了解目标市场的需求、竞 争状况、法律法规和文化背景等信息，为制定合理的分 销策略提供依据。
4. 提供本地化服务：华为注重为不同国家和地 区提供本地化的产品和服务，以满足不同文化 背景和消费需求。
案例二：联想的国际市场分销策略
总结词：联想作为一家全球知名的电脑制造商，其国际 市场分销策略同样具有很强的借鉴意义。
详细描述
1. 多元化产品线：联想通过推出多元化的产品线，覆盖 不同领域和消费群体，提高市场份额。
总结词：耐克作为一 家全球知名的运动品 牌，其国际市场分销 策略具有很强的代表 性和借鉴意义。
详细描述
1. 聚焦核心产品：耐 克专注于打造核心产 品线，包括运动鞋、 运动服饰等，以满足 不同消费群体的需求 。
2. 强大的品牌营销： 耐克通过明星代言、 广告宣传等方式提升 品牌知名度和美誉度 ，增强消费者对品牌 的信任和认可。
实施
根据目标市场和消费者需求，选择合适的促销类型，制定具体的实施方案，包括促销时间、地点、方式等。
促销策略在分销策略中的运用
运用方式
将促销策略与其他分销策略相结合，如独家分销、选择性分销、密集分销等，以实现更优的市场覆盖 和销售效果。
运用考虑因素
考虑产品类型、市场需求、竞争状况、企业资源等因素，以制定合适的促销策略。
第二步
评估自身实力：企业需要评估自身的资源、能力和经验 等，确定自身的优势和不足，为制定合理的分销策略提 供参考。
制定合理的分销策略可以帮助企业更好地适应国际市场的变化，提高市场占 有率和竞争力。同时，合理的分销策略还可以帮助企业降低成本、提高效率 ，实现可持续发展。
国际市场分销策略的制定流程
第一步
了解国际市场：企业需要深入了解目标市场的需求、竞 争状况、法律法规和文化背景等信息，为制定合理的分 销策略提供依据。
4. 提供本地化服务：华为注重为不同国家和地 区提供本地化的产品和服务，以满足不同文化 背景和消费需求。
案例二：联想的国际市场分销策略
总结词：联想作为一家全球知名的电脑制造商，其国际 市场分销策略同样具有很强的借鉴意义。
详细描述
1. 多元化产品线：联想通过推出多元化的产品线，覆盖 不同领域和消费群体，提高市场份额。
总结词：耐克作为一 家全球知名的运动品 牌，其国际市场分销 策略具有很强的代表 性和借鉴意义。
详细描述
1. 聚焦核心产品：耐 克专注于打造核心产 品线，包括运动鞋、 运动服饰等，以满足 不同消费群体的需求 。
2. 强大的品牌营销： 耐克通过明星代言、 广告宣传等方式提升 品牌知名度和美誉度 ，增强消费者对品牌 的信任和认可。
实施
根据目标市场和消费者需求，选择合适的促销类型，制定具体的实施方案，包括促销时间、地点、方式等。
促销策略在分销策略中的运用
运用方式
将促销策略与其他分销策略相结合，如独家分销、选择性分销、密集分销等，以实现更优的市场覆盖 和销售效果。
运用考虑因素
考虑产品类型、市场需求、竞争状况、企业资源等因素，以制定合适的促销策略。
第二步
评估自身实力：企业需要评估自身的资源、能力和经验 等，确定自身的优势和不足，为制定合理的分销策略提 供参考。
第九章 渠道策略 《市场营销学》ppt
仓库。 （2）租赁仓库，也称公共仓库，是指企业不
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
国际市场营销学国际分销渠道策略
（2）间接分销渠道
❖ 是指生产者通过中间商将产品销往最终消费者。绝大部分生活消费品 都是采用这种销售渠道。
❖ 间接分销渠道的优点： ❖ 对生产者来说,减少了交易次数，节省了人力、物力、财力；充分利用
中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用，并可以利用中间 商的销售经验，进一步扩大再生产；中间商庞大的销售网络，能够收 集大量的信息，掌握市场动态。
❖ 第①—④种模式，企业省去了国内中间商环节，将产品直 接销往国外市场，称为国际直接渠道（也称为直接出口模 式）；第⑤—⑩种模式，企业通过国内中间商间接向国外 销售产品，称为国际间接渠道模式（也称为间接出口模 式）。
图9-1国际营销渠道பைடு நூலகம்式
1．国际直接渠道模式。
❖ 是指企业不通过国内中间商，而是企业自身直接从事所有的出口营销活动。它可具体 分为三种方式：一种是直接接受外国政府或公司的订货或参加国外工程项目的招标、 投标，中标后按合同规定的要求组织生产、出口产品；另一种是直接与国外客商签订 产品的生产、销售合同，企业按外商要求进行生产，外商购买并在国际市场上进行销 售；第三种是在国外市场上建立企业自己的营销机构，直接在国际市场上从事营销。
尔（Richard ·R·Still) ❖ 菲利浦·科特勒（Philip·Kotler） ❖ 美国市场营销学者威廉姆·斯坦顿（Willan·J·Stanton）
（二）分销渠道的划分
❖ 1．按是否使用中间商划分，分销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 ❖ （1）直接分销渠道：是指产品从生产者向消费者转移的过程中，不经过任何中间商，
二．国际分销渠道模式
❖ 商品从本国生产者流转到国外最终消费者手中，不仅要经 过本国的分销渠道．还要经过东道国的分销渠道。 所以 在国际市场上销售产品要经过三个环节：第一个环节是出 口国国内的销售渠道，第二个环节是出口国进入进口国的 销售渠道。第三个环节是进口国国内的销售渠道。这样就 会形成多种分销渠道模式。企业面临不同的销售模式的选 择。国际营销活动中常见的销售渠道模式如图10-1所示。
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2、资本
3、控制
TCL“分公司”模式 长城皮卡“1+1”模式 商务通“小区代理”模式
高邦“经纬网络”模式
春兰“受控代理”模式
4、覆盖
渠道覆盖带来最大的销售额 渠道覆盖保证合理市场占有率 渠道覆盖取得满意市场渗透率
5、特性
A、企业特性 B、产品特性 C、市场特性（顾客、竞争）
1、国外销售办事处（不具有法人资格） 2、国外销售分公司（具有独立法人资格）
第二节 国际分销渠道结构的选择
国际分销渠道结构主要涉及两个方面： 国际分销渠道长度 国际分销渠道宽度
生产企业
批发商
零售商
消费者
起点
中间商
中间商
终点
一、分销渠道的（层次）长度
1、渠道长度 分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经 过的中间环节数量的多少。
2、产品的差价较大
水货价格 松下FZ30相机 4400 行货价格 5750
IBMP4900
康柏N160 SONY相机
14000
13000 14000
22000
17000 20000
水货生存的底线就是和行货20％以上的差价
3、水货进口商容易在国外找到稳定的货源
行货市场：创牌，争取利润
水货市场：冲量，打击对手
第九章
国际市场分销策略
Global Marketing
第一节
国际分销系统
一、国际分销系统的结构
1、国际分销渠道的含义
国际分销渠道是企业把自己的产品或服务通过某种途径
或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素。
2、分销渠道职能
信息搜集和研究
促销产品
接洽、谈判融资 配合生企业物流 风险承担四、如何对抗水货
1、当地重新包装的产品策略 2、行货降低售价 3、拒绝为水货提供售后服务
4、找出水货货源，断绝其货源
5、把水货并入正规经销商阵容
6、采取广告攻势说明水货的缺点
宝洁的水货困扰
飘柔的包装变换以对付水货
利用售后服务限制水货
SONY的策略
降低价格，把价格控制在20%以内
消费群体
二、国际分销系统的结构
国际分销系统的三个基本环节： 制造商国内分销渠道 进入进口国的分销渠道
进口国国内分销渠道
三、国际中间商的类型
（一）国内中间商 1、出口商； 2、出口代理商
（二）国外中间商
1、进口经销商；
2、进口代理商
（三）制造商设立的国外分支机构
1、独家分销渠道的特点分析
（1）独家分销渠道的优点：
容易控制市场
经销商之间不存在相互竞争
经销商促销的积极性较大
（2）独家分销渠道的缺点： 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大
2、密集分销渠道
（1）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品
（2）密集分销渠道的优点：
本国批发商
本国零售商
本国消费者
3、将产品运至全球各市场
母公司 （产品设计开发中心） 原 料 半 成 品 全球市场 （国际营销中心）
外国子公司 （加工装配中心）
三、三角贸易渠道
国际企业接受某国客户的订货，再由其转向其他国生产企业采购 商品，而货物直接从生产企业运到客户的贸易形式。 A国企业 买卖合同 付款 B国生产企业 货物 付款 C国客户 买卖合同
D、环境特性
6、渠道的连续性和稳定性
中间商的主动退出 中间商的被动终止、更换 旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加
第三节
国际分销渠道
一、在本国生产的产品国际分销渠道 出口渠道环节 进口渠道环节
目标国家内销售渠道环节
间接（委托外贸公司）出口渠道
制造商
外贸出口商
进口商
国外经销商
克弗兰和苏伯曼的研究
西北大学教授克弗兰（Anne T. Coughlan）和法国INSEAD大学教 授苏伯曼（David A. Soberman）的研究表明： 灰色市场（gray market），俗称水货，对制造商的帮助，事
实上大于所带来的损害。
条件： A、该市场内的消费者对价格的敏感度有很大的差异； B、大部分的消费者都对价格不敏感。
生产企业
批发商
零售商
消费者
起点
中间商
中间商
终点
2、短渠道与长渠道
生产商 直接渠道模式 生产商 短渠道模式 零售商
顾客
顾客
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
二、分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类 型中间商数目的多少。 密集分销
选择分销
独家分销
第四节 水货渠道及其控制
一、水货及水货市场 水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来的产品 水货价格较低冲击行货市场
二、容易形成水货的产品类型
符合水货的产品标准
价值高、价格昂贵 价格/体积比大 技术含量高，无法仿冒
三、水货市场形成的原因
1、全球产品的标准化策略
利用义乌国际商贸城开拓国际市场
利用国际展会开拓国际市场
国外销售子公司渠道
制造商
国外销售子公司
国外零售商
国外消费者
制造商
国外销售子公司
国外专卖店
国外消费者
利用侨商开拓海外市场
二、在东道国生产的国际分销渠道
1、在当地市场销售产品
国外生产
国外批发商
国外零售商
消费者
2、将产品回销母国
国外生产
Sears西尔斯：1940亿美圆
海尔的海外渠道策略
海尔在欧美发达国家市场运用的营销策略是，针对部分用户的个 性化需求开发与众不同的“缝隙产品”。在销售渠道上采取先占 领周边的独立零售店，在逐渐被当地的消费者接受和认可后，让
消费者的需求影响主流的零售连锁店。循此策略，海尔产品才逐
步走进主流零售连锁网络。
对国际分销渠道的选择的两个方面： 第一是设计适当的分销渠道模式 第二是选择适当的分销渠道成员
1、成本
高控制模式的成本尴尬
创维营销部总经理杨东文说，以每人年3万计算，创维渠道每年就
消耗几亿元，每月签发的工资上千万，“手都在发抖。”要卖多少台彩 电才能支付啊。乐华同样受到渠道之累。全国30个分公司，近百个地区 办事处，数千名销售人员，2001年销售200万台，渠道费用2个多亿。中 等规模的分公司费用也8万左右。按彩电业通常的做法，总公司下设立 分公司，下设地区办事处向批发商供货、零售商销售，从工厂到零售， 4个环节。如果每个环节只加3%，渠道已经消耗掉12%。行业利润高时， 矛盾被掩盖。利润趋于微利时，企业就难以负担了。
国外零售商
国外消费者
直接（自营）出口渠道
制造商
进口商
国外经销商
国外零售商
国外消费者
国外采购子公司
国际零售采购
全球主流渠道
Wal-Mart沃尔玛：2561亿美圆，4000多家分店 Metro麦德龙：2387亿美圆，4000多家分店 家乐福，9000多家分店
K-Mart凯玛特：2000亿美圆，
产品覆盖面广 企业对某个经销商的依赖性较小 （3）密集分销渠道的缺点： 企业难以控制市场
经销商之间相互竞争
经销商促销的积极性较小
3、选择性分销
制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来 销售公司的产品。
好孩子独家代理开拓美国市场
二、影响企业选择国际分销渠道的因素