可口可乐火炬营销案例分析
可口可乐火炬营销案例分析
如何选择合适的营销渠道和合作伙伴
综合评估各种营销渠道的优劣势，选择最合适的渠道。可 口可乐在火炬营销中，充分利用了社交媒体、电视广告和 线下活动等多种渠道，实现了全覆盖。
营销渠道与合作伙伴
传统媒体
利用电视、广播、报纸等 传统媒体进行广告宣传， 扩大活动影响力。
新媒体
借助社交媒体平台，如微 博、微信、抖音等，与年 轻消费者进行互动。
合作伙伴
与国内外知名企业合作， 共同参与火炬传递活动， 实现资源共享和互利共赢。
营销活动的时间线
01
02
03
04
活动预热
通过前期广告宣传和媒体报道 ，提高消费者对活动的关注度
合作伙伴的支持与参与
官方赞助商身份
可口可乐作为奥运会官方赞助商， 享有独家营销权和品牌展示机会，
提升品牌权威性。
合作品牌联动
可口可乐联合其他赞助商和合作伙 伴，共同参与活动和宣传，实现资 源共享和品牌互惠。
社会公益活动
可口可乐在营销活动中融入公益元 素，如捐赠善款、支持环保等，提 升品牌美誉度和社会责任感。
及时收集和分析营销活动数据，了解 活动效果和用户反馈。通过数据分析 ，可口可乐可以针对性地优化活动方 案，提高营销效变化和用户需求的变 化，可口可乐可以灵活地调整火炬营 销策略，以保持活动的吸引力和效果 。
不断创新和尝试新的营销手段和技术 ，提升营销活动的互动性和参与度。 可口可乐可以通过引入虚拟现实、增 强现实等新技术，提升火炬营销活动 的互动性和参与度，增强用户的参与 体验。
火炬营销的起源和目的
成功的病毒营销案例
2008年最成功的营销案例案例一：可口可乐的“火炬在线传递活动”品牌：可口可乐平台：QQ类型：病毒式营销2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。
活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。
如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。
而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。
以此类推。
活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。
平均起来，每秒钟就有12万多人参与。
网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。
案例二：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动品牌：大众汽车平台：minisite类型：体验式营销2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列–亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。
这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。
网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。
将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。
用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。
网上试用驾车使得网站流量迅速上升。
每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。
并最终成功生成了25份在线订单。
案例三：汉堡王BERGER KING的“听话的小鸡”视频互动游戏品牌：汉堡王BERGER KING平台：minisite类型：病毒式营销BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是，在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。
从“可口可乐火炬在线传递”看病毒式营销
从“可口可乐火炬在线传递”看病毒式营销提要可口可乐公司利用2008年举世瞩目的北京奥运会，与腾讯公司携手开展了“奥运火炬在线传递”活动，写下了病毒式营销的绝美篇章。
透过可口可乐公司的成功案例，我们能够了解病毒式营销的要素构成和优势所在。
关键词：病毒；病毒式营销；可口可乐公司；火炬在线传递刚刚过去不久的奥运会让我们回味悠长，与此相关，对于可口可乐公司为支持奥运而举办的“火炬在线传递活动”，在QQ用户中大概也是无人不知，无人不晓。
当许多企业只是在网络媒体投放形象广告的时候，聪明的可口可乐却找到了自己的机会，与腾讯合作，开展奥运火炬在线传递活动。
2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。
活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。
如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。
而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递，以此类推。
当QQ用户习惯性地打开QQ，会惊奇地发现若干个网友已经悄然成为奥运火炬在线传递形象大使，他们的QQ秀也戴上了可口可乐颁发的丰功伟业勋章。
越来越多的QQ用户参与到争夺300多个形象大使名额的活动中。
只要鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的梦想。
而且，这个资格将会作为QQ秀标签，一直保持下去。
据活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。
平均起来，每秒钟就有12万多人参与。
网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾。
不得不承认，这一活动的确是神来之笔。
这是一个典型的病毒式营销案例。
所谓病毒式营销，是指发起人发出产品的最初信息到用户，再利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。
病毒式营销随网络营销应运而生，实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加一定的推广信息。
四、案例分析题(共1道,总分20分) 26. 可口可乐的病毒
案例分析题可口可乐的病毒性营销：当所有的奥运合作伙伴都在为2008年北京奥运会临近的营销和传播绞尽脑汁的时候，可口可乐在中国玩出了新花样：奥运火炬在线传递活动。
当QQ用户习惯性地打开QQ,会惊奇地发现若干个网友已经悄然成为奥运火炬在线传递形象大使，他们的QQ秀上也戴上了可口可乐颁发的丰功伟业勋章。
鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的愿望。
而且，这个资格将会作为QQ 秀标签，一直保持下去。
不得不承认，这一活动获得了巨大的传播效应。
此次可口可乐奥运火炬在线传递活动，贵在传递：要么，上游有人邀请你，你可以获得火炬，成为奥运火炬在线传递大使；要么，你自己去争夺，但你要邀请一个新的网友加入，也就是说，获得可口可乐奥运火炬在线传递大使的资格是，你必须将这一活动传递给你的一个朋友。
如此口碑相传，人们传递的不仅仅是奥运火炬，更是心中的信念和参与奥运的激情，而将这一切链接在一起的，则是QQ用户的新价值体验和可口可乐的病毒性营销。
思考题：1.病毒性营销有哪些形式？答：根据消费者在病毒营销中扮演的角色以及介入营销深度的不同，有三种不同的形式，病毒营销的形式有：（一）意外传播。
（二）主动传播。
（三）积极传播。
2.病毒性营销的实施步骤有哪些？答：病毒性营销的实施步骤如下：第一，应该进行病毒性营销方案的整体规划，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想。
第二，病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息)。
第三，信息源和信息传播渠道的设计。
第四，原始信息的发布和推广。
第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。
3.你认为可口可乐病毒性营销成功的关键因素是什么？答：1.提供有价值的产品或服务。
2.提供无须努力的向他人传递信息的方式。
3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。
4.利用公共的积极性和行为。
5.利用现有的通信网络。
6.利用别人的资源。
可口可乐奥运赞助案例分析
企业对体育赛事赞助成功案例-----可口可乐奥运赞助案例分析可口可乐做为当今世界最大的饮料商之一，全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料，而且规模和影响力越来越大。
纵观可口可乐近百年赞助体育的历程，其一贯恪守产品质量和形象建设并驾齐驱的原则，高度重视品牌建设。
在形象建设方面，可口可乐一贯坚持把它当作一个系统工程来看待，从企业文化、包装、广告、公关、促销、赞助等角度，经过精心策划和系统的、长年不懈的努力，使之水到渠成，在人们心目中定格为值得信赖的品牌。
在形象和品牌建设方面，体育赞助功不可没，成了可口可乐的一大特色，也为商家树立了一个典范。
可口可乐赞助体育从1907年赞助美国棒球比赛开始，至今已有90余年的传统。
1928年，1000箱可口可乐和参加第九届奥运会的美国代表团一道运抵阿姆斯特丹，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。
从那时起，可口可乐就和奥运会结下了不解之缘。
从1985年国际奥委会实施第一轮4年一度的常年合作伙伴赞助计划时期开始，可口可乐就一直是这一计划的核心成员。
For personal use only in study and research; not for commercial use可口可乐和奥运会之间密不可分的特殊伙伴关系从下列这一插曲中也许可以证明：哈佛大学学生保罗·奥斯丁是美国1936年第ll届柏林奥运会赛艇队成员。
后来于1962年加盟可口可乐。
在奥运情结的驱使下，他一帆风顺，竟于1970年飙升到可口可乐董事长的位置。
此外，从1930年举办第一届世界杯足球赛开始，可口可乐就一直是其热心的、从未间断过的赞助商。
从1974年国际足联建立长年赞助商制度起，可口可乐一直是国际足联的长期合作伙伴。
除此之外、可口可乐还是其他许多国际和美国体育组织及赛事的热心赞助者。
其体育赞助时间之长、影响之大、金额之多、力度之强、效益之高，在全世界当首屈一指。
纵观可口可乐90余年赞助体育的发展历程，有四大成功经验值得人们研究。
可口可乐北京奥运推广案例分析
可口可乐北京奥运推广案例分析一、公司背景可口可乐总部位于美国亚特兰大。
它起源于一八八六年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。
可口可乐公司是世界最大饮料公司，也是软饮料市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家和地区，占全世界饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。
目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。
二、案例基本描述可口可乐公司自1928年赞助奥运会以来，从未停止过赞助奥运活动。
在2008年北京奥运会举办期间，北京成为了全球关注的焦点同时也成为了各级赞助商奥运营销争夺的焦点。
可口可乐作为有着80年奥林匹克合作历史的大品牌自然不会放过这次的奥运契机，更想借此契机继续扩大自身在全世界的品牌影响力和产品占有率。
在2008年北京奥运会期间，可口可乐不惜重金进行了7年以来最大规模的一次奥运营销推广活动。
在最初的奥运圣火传递阶段，北京城内到处可以看到可口可乐的员工在免费发放饮料、扇子、三角旗等火炬接力助威纪念品，可以说可口可乐已经成功打响了奥运营销的第一炮，成为整个活动当中准备最充分、启动最快、声势最浩大的赞助商，在北京城内掀起了一场红色旋风。
在奥运赛事期间，可口可乐更是放出豪言：“能上广告的地方，就买下它，不能上广告的地方，就把它刷成红色。
”可口可乐立志把北京营建成奥运营销的主场，并在世贸天阶、朝阳公园和奥林匹克公园等地设置可口可乐体验中心和畅爽地带。
与此同时，可口可乐有着30年历史的传统奥运营销活动“纪念章交换活动”也正式在北京启动，可口可乐公司为此早已做好充足的准备，在每个畅爽地带和体验中心都设置了可口可乐纪念章交换中心。
一枚小小的纪念章不仅承载了可口可乐的品牌诉求，更是借助纪念章交换活动的盛行将可口可乐品牌获得极大的关注度，提升了品牌影响力。
在整个奥运会举办期间，可口可乐可以说是在营销上不放过任何一个角落，奥运会期间各大超市除了放置可口可乐冠名制作的奥运赛事日程表外，堆头、端架等优势的陈列位置也都是由可口可乐控制着，甚至部分超市里可口可乐系列产品的陈列要超过百事可乐三倍以上。
可口可乐在线火炬传递活动的营销2.0解读
标题：可口可乐在线火炬传递活动的营销2.0解读关键字：网络营销推广受众互动参与·品牌蔓延扩散----可口可乐在线火炬传递活动的营销2.0解读★曹芳华（厦门大学2006级广告与品牌硕士）2008年3月24日，北京奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃。
就在同一天，笔者的QQ突然弹出一个火炬形的消息，习惯性的打开对话框，发现是好友在邀请参加可口可乐的在线奥运火炬传递活动。
毫不犹豫的接受了邀请后，笔者发现，自己又可以向另一位在线的好友发出邀请。
凭借如此循环的邀请参与方式，截至2008年3月31日20时19分，已经有8，271，004人参加了这一活动。
可口可乐在线火炬传递活动正在以野火燎原的势态引导一场轰轰烈烈的品牌营销2.0运动。
可口可乐在线火炬传递活动介绍2007年1月25日，腾讯与可口可乐举行战略合作签约仪式，计划在未来两年内，继续运用多元化互联网平台手段，使双方在品牌、产品内容、用户体验、营销模式上有更大提升。
自此，他们运用各自的优势打造并实现着传统品牌与互联网的深度的合作。
随着2008年的到来，他们又在酝酿着一件大的网络盛事兼营销盛事，这就是2008年3月24日的“奥运火炬在线传递”，可口可乐与腾讯的联合网络传播已经把联合营销拉入了一个新的阶段。
2008年3月24日，北京奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃。
就在同一天，笔者的QQ突然弹出一个火炬形的消息，习惯性的打开对话框，发现是好友在邀请参加可口可乐的在线奥运火炬传递活动。
毫不犹豫的接受了邀请后，笔者发现，自己又可以向另一位在线的好友发出邀请。
凭借如此循环的邀请参与方式，截至2008年3月31日20时19分，已经有8，271，004人参加了这一活动。
2008奥运会圣火采集仪式，是中国人乃至全球都关注的盛事。
各大电视台、网络传媒都在关注着这一盛事。
可口可乐是奥运会火炬赞助商，在2007年当“祥云”火炬设计出来之后，可口可乐就在全国范围内选拔奥运火炬手，各大城市可口可乐的销售点都有其醒目的海报，可谓在线下就已经得到了广泛的传播；在线上，可口可乐与腾讯又开展了这么一项规模宏大的“在线奥运火炬传递仪式”。
国内外互动营销10大案例分析
国内外互动营销10 大案例分析1948 年大卫&奥格威创立奥美广告时一再强调：和消费者建立一对一的沟通是他的秘密从牢牢抓住网民眼球到把选择的权力交回给网民，互联网广告最终找到了“互动”这一秘密武器。
“互动”的理念与奥格威的理念恰恰不谋而合：尊重消费者、理解消费者。
今天，我们精选出了近年来国内外互动营销的十个经典例子，向读者展示“互动”给互联网营销带来的无法抗拒的魅力！案例一：可口可乐的“火炬在线传递活动”品牌：可口可乐平台：QQ类型：病毒式营销2008 年3 月24 日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。
活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ 头像处也将出现一枚未点亮的图标。
如果在10 分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ 皮肤的使用权。
而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。
以此类推。
活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。
平均起来，每秒钟就有12 万多人参与。
网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。
案例二：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动品牌：大众汽车平台：minisite类型：体验式营销2007 年5 月4 日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝，首批新车一共20 辆，均在线销售。
这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。
网站采用Flash 技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。
将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。
用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。
网上试用驾车使得网站流量迅速上升。
每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19 分钟，每页平均浏览1.25 分钟。
可口可乐病毒性营销案例
第2阶段:2019年5月4日-2019年8月7日 正式火炬传递阶段:9,4896人，其中40天参与用户数超过4000W,
席卷10%多QQ用户,每秒12人,占中国网民的1/4； • 网络报道:多达1，970，000篇； • QQ火炬在线传递论坛人数高达218万,访问量高 7256万次;
试问有哪种营销方式可以在短短两个月里让超过六千万人 参与到品牌中去，并主动传播 奥运火炬的传递牵动了所有中国人的心，但作为普通人的 能不能为奥运做些什么呢?每个人想行动,但又找不到可行 方式。这个火炬创意抓住了这一点，获得了巨大的成功。
可口可乐病毒式营销案例
活动介绍
(1)分成8888条线路，每条线路由一名第一棒火炬 在线传递大使开始，往下进行一传一快速传递；
(2)获取活动资格的用户可在QQ上获取未点亮图标， 圣火图标有着可口可乐的元素
(3)成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大 使将获得由「可口可乐」提供的专享奖品；
活动阶段
病毒性营销经典案例
病毒性营销经典案例2008年。
3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。
而这个活动堪称经典的病毒性营销案例：如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得"火炬大使"的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。
如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将被成功点亮，同时将获取「可口可乐」火炬在线传递活动专属QQ皮肤的使用权。
火炬在线传递活动的qq面板皮肤。
而这个好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。
以此类推。
网民们以成为在线火炬传递手为荣，"病毒式"的链式反应一发不可收拾，"犹如滔滔江水，绵延不绝"。
这个活动在短短40天之内就"拉拢"了4千万人(41169237人)参与其中。
平均起来，每秒钟就有12万多人参与。
一个多月的时间内，在大家不知不觉中，身边很多朋友的QQ上都多了一个火红的圣火图标(同时包含可口可乐的元素)。
设计策划此次活动的人，应该是个一流的网络营销高手。
而玩转病毒式营销的，其实不只可口可乐一家。
借着下面更多的案例，我们一起来研究：如何让病毒营销达到最好的效果?让病毒性营销达到效果要做到以下六点：1.提供有价值的产品或服务在市场营销人员的词汇中，"免费"一直是最有效的词语，大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、免费信息、免费"酷"按钮、具有强大功能的免费软件(可能不如"正版"强大)。
"便宜"或者"廉价"之类的词语可以产生兴趣，但是"免费"通常可以更快引人注意。
这方面最成功的莫过于金山公司。
当人们津津乐道于金山毒霸的低价是，是什么让金山毒霸的低价策略如此成功?其实，金山毒霸的能够取得这样的效果，正是金山毒霸在前期通过病毒式营销打下的基础。
可口可乐火炬营销案例分析
腾讯合作目标
提高营业收入 丰富客户体验
品牌文化的深入
销售的提升
在线社区的有效提升
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【传播目标】
活动的目标是通过最大化用户与用户之间的 连接，宣导一种品牌理念“畅爽奥运”，以 此创造其在奥运期间的品牌价值和品牌热爱 。
LOGO
【目标对象】
主要目标族群是16－24岁的中国年轻人，以高中生、大学生及年轻上班族为主。 这个族群是碳酸饮料的主要消费者，同时大量使用网路，他们乐于接受新鲜事物 并愿意和朋友分享他们的体验。
活动结果分析
一.可衡量的效果（measurablitzy） 与传统媒介相比，互联网媒体可在技术 上对活动效果进行追踪和数据统计，有 效地减少了广告支出的浪费 活动数据统计 1. 成功参与总人数6209 万，实际人数1.35 亿（抢夺未成功） 2. 覆盖全国个省区，海外人数达1500万 3. 火炬信息在客户端曝光量平均6.5亿次/ 日 4. 活动官方网站高峰时pv超过3500万
特殊的金色记忆：80年恋情，相约北京
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背景介绍
1928 →→ 2008
2008年，在奥运火炬传递环节，主要包括1188名火炬手和护跑手的 选拨、火炬接力沿途活动、城市庆典、奥运中国行运动路演以及奥运 包装产品、奥运主题促销等活动。尽管如此，线下火炬手名额毕竟是 有限的，无法满足中国人民的奥运热情。 于是可口可乐联合腾讯公 司，通过覆盖中国网民最大的即时通讯平台QQ，开展火炬在线传递 活动，使网民通过在线传递的方式参与到奥运中来。最大程度的将“ 可口可乐是火炬赞助商”的信息传递给网民，在良好的互动体验中， 提升品牌偏好。凡于活动期间使用QQ聊天软件，有机会被邀请参加 “火炬在线传递，‘可口可乐’荣誉呈献”活动，成为火炬在线传递 大使（2008.3.24-2008.5.3参加活动者被称为火炬在线传递大使）或 火炬在线传递火炬手（2008.5.4-2008.8.7，参加活动者被称为火炬在 线传递火炬手），其中火炬大使将参与每日抽奖，有机会获得奖品。
从“可口可乐火炬在线传递”看病毒式营销
、
何 口可乐的创意胜人一筹
１ 病毒源十分有 意义 。奥运 是 ２ ０ 、 ０８
在 １ ０分钟内该网民可 以成功邀请其他用 广的 目的。 可 病毒式营销随网络营销应运而 年绝对的主题 。 口可乐与腾讯充分利用 素的制约， 购买方案的形成与决策， 是各个层 者和采购决策者， 这样能充分了解企业的产品 略、 促销策略和销售渠道。 要根据市场的变化， 次和部门综合参与的结果。由此言之， 在处理 及企业之间的供需合作关系， 提供全面服务的 在营销过程中通过煤炭产品的深加工和多品 企业与用户的关系时， 要让参与和影响购买的 服务型公共关系策略， 由此促进企业与用户的 种化满足用户要求的产品策略；根据不 同地 所有部门和人员更多地了解企业及其产品， 不 合作， 实现双方的长期建设性合作。 断增加他们的感性和理性认识， 并针对其采购
赢
从 可口 “ 可乐火炬在线传递＂ 看病毒式营销
口文 ／ 王蕊婷
提要
图标 将被成功点亮 ， 同时将 生， 实质上是在 为用户提供有 价值 的免费 可 １可 乐公司利用 ２０ 年 户参加活动 ， ： ２ ０８
可 专 附加一定的推广 信息 常用 举世瞩 目的北京奥运会 ， 与腾 讯公 司携手 获取“ 口可乐火 炬在线传递活 动” 属 服务的同时 ， 免 免 开展 了“ 奥运火炬在线传 递” 活动 ， 写下 了 Ｑ Ｑ皮肤 的使用权。而受邀请参加活动 的 的工具包括 免费 电子 书、 费软件 、 费 ｌｓ 免费贺 卡 、 免费 邮箱 、 费即 免 病毒式营销 的绝美篇章 。 透过可 口可 乐公 好友就可 以继续邀请下一个好 友进行 火 Ｆａｈ作 品、 以此类推 。当 Ｑ Ｑ用户 习惯 时聊天工具等可 以为用户获取信息 、 使用 司的成功案例， 我们能够 了解病毒 式营销 炬在线传递 ， 性地打 开 Ｑ Ｑ，会惊奇地发现若干个网友 网络服务、 进行娱乐活动等带 来方便的工 的要素构 成和优 势所在 。
[可口可乐]奥运火炬手选拔活动案例分析
![[可口可乐]奥运火炬手选拔活动案例分析](https://img.taocdn.com/s3/m/c6708fc0bb4cf7ec4afed042.png)
[可口可乐]奥运火炬手选拔活动案例分析[摘要]可口可乐是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司,在奥运营销方面拥有丰富的经验。
作为2008年北京奥运会的赞助商，可口可乐的奥运营销逐步展开，其中奥运火炬手选拔是其奥运营销中非常重要的一环。
整个奥运火炬手选拔活动持续时间长、覆盖范围广、参与人群多、影响力大，在众多奥运火炬手选拔活动中脱颖而出。
此次组建规模空前的“奥运星阵容”，成为可口可乐体育营销史上新的里程碑。
一、案例介绍z事件名称：[可口可乐]奥运火炬手选拔活动z活动进程安排：从2007年6月24日开始，10月31日之前结束，历时约4个月z活动覆盖范围：面向全国31个省、自治区、直辖市z活动详情：可口可乐奥运火炬手选拔活动以“谁点燃我心中圣火”为口号，1188个名额中70%以上将面向普通大众,其中，火炬手938名，护跑手250名,这些名额将被平均分配到各传递城市。
可口可乐除开通icoke网站上的网络提名外，还与各地报纸合作进行报纸提名，并在超市、便利店、卖场、麦当劳、社区开设现场提名点，同时在商场、公园等地举办路演活动来推动活动进展。
活动选拔方式有两种：一是提名的方式，由公众填写提名表，既可以提名别人，也可以提名自己；二是通过一系列公益活动面向公众产生火炬手，如可口可乐帆船夏令营公益活动整个活动分为提名、初审、面试、公众投票、决选阶段，进程安排各个地区有差异。
二、背景介绍（一）北京奥运会火炬手选拔简介北京2008年奥运会火炬接力火炬手总数为21880名，境内19400名，境外2480名，共有五类选拔主体，其中火炬接力全球合作伙伴和奥运会各级赞助商5586名，占境内选拔总数的28.79%。
2007年6月23日，北京奥组委正式发布火炬手选拔总体计划。
6月24日至10月31日，各选拔主体公布各自选拔方式并开展火炬手选拔活动，最后将确定的火炬手名单提交北京奥组委。
11月1日至12月30日，北京奥组委将完成火炬手资格确认。
可口可乐雅典奥运会赞助营销案例分析体育营销中赞助权利使用
❖ 提升中国年轻消费群体对可乐品牌的偏好； ❖ 实现 10%的销售增长。
6
价值定位过程
7
计划
奥运会在中国消费者心目中不再是一个笼统的体育事件，而 是一场心理历程，可以分为期待奥运、连接奥运、激情奥运 和欢庆胜利等四个心理阶段。
8
1：在期待奥运阶段（2004年3~4月），中国消费者普遍期待着中国奥运军 团能够有“更快、更高、更强”的表现。可口可乐中国在这个阶段的品牌传 播计划侧重于把消费者的这种期待点燃为对奥运会的激情，突出可乐饮料和 奥运会所带来的“爽”，
主要是因为对赞助的理解有误。
这些企业片面地认为赞助资格就意味着企业标志和品牌名 称的高暴露率和由此获得商机，而忽视了赞助权利转化成 商机并不是自动完成的，而是依赖于系统规划和战略管理。
3
制定成功的战略方案
4
可口可乐对赞助权利的管理
1，以消费者为核心，以奥运会为平台，制定赞助营销传播计划。
可口可乐虽然在整体市场上处于领先地位，但是在 12~19 岁的年龄群体中， 品牌偏好度不占据优势。
使获奖者有机会去雅典参加火炬接力。
12
在连接奥运阶段
❖ 在奥运圣火抵达北京之前，公司同时在 1000 所学校推出了 “动感奥运生活”的体育教育类活动。为了激励学生参与该 项活动，公司预留了 10名火炬手的名额，使 10名表现出色 的学生有机会参加奥运火炬接力。
❖ 其间，公司还在 700家麦当劳店内联合推出了可口可乐艺术 瓶竞赛，消费者可以发挥自己的想象，在可口可乐的弧形瓶
❖ 此外，为了保证奥运赞助营销的组织基础能够有效地发挥作用，公司还针对渠道和本企业 的员工开展了“奥运之旅”的激励活动。
可口可乐：在线火炬传递燃遍全国
同 时 ．可 口可 乐 通 过 构 建 互 动 参 与平 台 。 供 独 特 的参 与价 值 。 现 了 提 实
受 众 的 品牌 营销 传 播 活 动卷 入 在 可
Ｅ可 乐 在 线 火 炬 传 递 活 动 中 ． 过 Ｑ ｌ 通 Ｑ
用 户 之 间 的 在 线 火 炬 传 递 ．使 在 线 火 炬 传 递 活 动 以 “ 火 燎 原 ” 势 在 神 州 野 之 大地 蔓 延 该 活 动前 期 没有 进 行任 何
互动 。
结 识 更 多 来 自全 国各 地 的朋 友 ．在 与 大 家 一 起 分 享 奥 运 激 情 的 同 时也 能 有 机 会 获 得 大奖 “ 火到我家” 圣 以奥 运 火 炬 境 内传
递 路 线 为 切 入 点 ． 过 网络 平 台 ． 现 通 实
了 可 口 可 乐 火 炬 营 销 的 线 上 线 下 互 动
互 动 平 台 用 户 可 以 拥 有 自 己 的 圣 火 空 间 ．还 可 以 在 全 国各 地 的三 维 城 市
地 图 中发 表 文 章 、 图 片 ， 示 自己家 贴 展
乡 的 风 土 人 情 、 闻 异 事 消 费 者 通 过 趣
受 众 参 与 平 台 ． 现 了 受 众 与 品 牌 的 实
都 可 以参 与 到 活 动 中 来 成 功
过 这 样 一 个 小 小 的 窗 口 ．可 口
６９
准 度 方 面都 是 最 优 的 选择 。
选 拔 活 动 中 ， 选 拔 奥 运 火 炬 手 与 护 以 跑 手 这 一 个 活 动 为 平 台 ： 可 口 可 乐 在
“ 火 到我 家 ” 圣 ：
活 动 前 夕 ．可 口可 乐 通 过
在 ２０ ０ ８年 ５月 ４ 日 之 前 为 “ 徽 章 ” 式 ． 后 为 “ 炬 ” 式 样 之 火 样 当 鼠标 停 留 在 这 个 “ 章” 徽 上
可口可乐的经典病毒营销——火炬在线传递
可口可乐的经典病毒营销——火炬在线传递3月24日，北京奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃。
就在同一天，笔者的QQ突然弹出一个火炬形的消息，习惯性的打开对话框，欣然发现是好友在盛情邀请参加可口可乐的奥运火炬在线传递，毫不犹豫的接受，接受了邀请后，笔者所有的在线好友又会接到笔者的邀请，如此循环邀请参与，短短的几个小时活动网站数据显示已经有几十万的人热情参与。
病毒营销的概念病毒营销无疑是要像病毒传播那样，用指数级别的传播速度来传播信息。
病毒营销和口碑传播的实质是一样的，都是想达到迅速，高美誉度的传播效果。
但是病毒营销更多是站在企业一方的角度，它强调的是广告主来提供一个可以被人们广泛传递病毒源，然后开始迅速扩张，膨胀；而口碑传播则是因为消费者自身的自觉行为，他们发现了产品或者服务的极大优点，急切的想把自己的“新大陆”拿来跟别人分享下，是站在消费者角度来定义的一个概念。
病毒营销的特点1.速度惊人。
病毒的威力是惊人的，一旦“感染”，就会情不自禁的传播，从sars的惊心我们就可以体会的出来了。
病毒传播完全是金字塔级别的指数型增长，一旦爆发犹如滔滔江水不可收拾。
2.成本低廉。
制造一个病毒其实很简单，只要是人们感兴趣的话题，可以任意发挥，当然幽默和惊喜是不可或缺的。
就像胡戈先生的“馒头”，不红都不行。
3.影响人群广而精。
速度大造成的指数型增长当然会影响大批的感染者，而且一旦病毒爆发，我们可以传染的都是我们身边的人，也就是我们的同行业的人群，所以病毒营销不但传播范围很广，而且也很精准。
比如bono衬衫的代金券，你只能推荐给你身边或者好朋友使用，而你身边的这些人也跟你的人口统计学特征差不多，同样是bono的消费者。
4.信任度很高。
因为是周围的人推荐或者提起，因此信任度应该是最高的，远远胜于其他的传播方式，因为都是近亲繁殖，所以基于对传播者本身的信任，对其传播的信息也是毫无戒备之心喽。
国内外互动营销十大案例分析
国内外互动营销十大案例分析从牢牢抓住网民眼球到把选择的权力交回给网民，互联网广告最终找到了“互动”这一秘密武器。
“互动”的理念与奥格威的理念恰恰不谋而合：尊重消费者、理解消费者。
下面店铺给大家分享国内外互动营销10大案例分析，希望你能满意。
案例一：可口可乐的“火炬在线传递活动”品牌：可口可乐平台：QQ类型：病毒式营销2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。
活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。
如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。
而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。
以此类推。
活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。
平均起来，每秒钟就有12万多人参与。
网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。
案例二：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动品牌：大众汽车平台：minisite类型：体验式营销2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。
这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。
网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。
将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。
用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。
网上试用驾车使得网站流量迅速上升。
每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。
并最终成功生成了25份在线订单。
案例三：汉堡王BERGER KING的“听话的小鸡”视频互动游戏品牌：汉堡王BERGER KING平台：minisite类型：病毒式营销Burger King在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是，在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。
网络互动营销的几个案例
网络互动营销的几个案例案例一：可口可乐的“火炬在线传递活动”品牌：可口可乐平台：QQ类型：病毒式营销2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。
活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。
如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。
而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。
以此类推。
活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。
平均起来，每秒钟就有12万多人参与。
网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。
案例二：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动品牌：大众汽车平台：minisite类型：体验式营销2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列–亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。
这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。
网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。
将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。
用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。
网上试用驾车使得网站流量迅速上升。
每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。
并最终成功生成了25份在线订单。
案例三：汉堡王BERGERKING的“听话的小鸡”视频互动游戏品牌：汉堡王BERGERKING平台：minisite类型：病毒式营销BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是，在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。
可口可乐奥运火炬在线传递活动营销
可口可乐奥运火炬在线传递活动的启示2007年六月，北京奥运会的赞助商之一可口可乐公司在它的官方网站上发布了一个振奋人心的消息，该公司将向全国公众提供1188个火炬手/护跑手名额。
同时面向全国31个省、自治区、直辖市的“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔正式启动，全国各地公众可以即刻参加这一历时四个月、备受瞩目的火炬手选拔活动。
可口可乐公司还将向每名可口可乐奥运火炬手赠送其亲手传递过的火炬，让他们可以永久保留这份珍贵纪念和美好回忆。
一时间提名和竞争当选可口可乐奥运火炬手成为各地热议的话题，几乎每个省份都提名超过千人作为候选人。
不过全国范围内只有1188个名额是非常少的，很多人，尤其是很多年轻人，也渴望自己能有机会参与传递火炬传递激情的活动，但是苦于没有机会。
可口可乐公司的奥运火炬传递活动的网站配合发布。
各大网站和可口可乐以及腾讯的官方网站都以大量的篇幅推出这项活动。
场面十分热烈。
2008 年3 月24 日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃。
与此同时，可口可乐公司携手腾讯QQ 在网络上发起了一个名为“火炬在线传递”的大型宣传活动。
一时间活动的信息在各大网站铺天盖地而来。
这个“火炬在线传递”活动作为可口可乐各种奥运活动的一部分，给了网络一代适合的机会去参与奥运，展示自我。
在线传递配合实际的奥运火炬传递活动热烈进行，取得了意想不到的好成绩。
2008年4月7日，消息发布两周之后，已经有17,330,099人参加了这一活动。
到8月活动结束时，该活动的参与人数达62,094,896，占全部腾讯QQ用户的10%，中国网民的25%。
平均每秒就有12人参与到这个活动中来。
QQ“火炬在线传递”论坛用户人数高达218万,访问量高达7256万次。
网络报道多达1,970,000篇。
每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站;腾讯网“火炬在线传递”论坛中的活跃人数高达218万,访问量高达7256万次,相关讨论热贴达251万个; 可口可乐网站的“畅爽拼图”活动，3个月时间汇聚了2825.8749万张网友照片,组成了奥运史上最大规模的拼图。
可口可乐火炬营销案例分析 精品
与消费者互动→→
可口可乐在奥运营销的各项活动中，将与消费者的‚分享‛理念奉为天理。 ‚可口可乐奥运营销的定位不仅仅是在运动员和赛事本身上，更重要的是让 更多的普通的消费者来分享奥运会的氛围和快乐。‛可口可乐（中国）饮料有 限公司公共事务及传讯部副总监翟嵋说。
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→→奥运火炬接力活动 通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和 沟通的良好时机，也极大地加强了其‚奥运顶级赞助商‛的领导地位。
腾讯合作目标
提高营业收入 丰富客户体验
品牌文化的深入
销售的提升
在线社区的有效提升
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【传播目标】
活动的目标是通过最大化用户与用户之间的 连接，宣导一种品牌理念“畅爽奥运”，以 此创造其在奥运期间的品牌价值和品牌热爱 。
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【目标对象】
主要目标族群是16－24岁的中国年轻人，以高中生、大学生及年轻上班族为主。 这个族群是碳酸饮料的主要消费者，同时大量使用网路，他们乐于接受新鲜事物 并愿意和朋友分享他们的体验。
乐用包括非洲祖鲁语在内的60多种语言做广告。
1969年，可口可乐在135个国家销售，利润达1.2亿多美元。 1983年，可口可乐推出不含咖啡因的健康可乐。 1984年，可口可乐成为洛杉矶奥运会指定饮料。 1985年，可口可乐推出新配方可口可乐。
可口可乐公司的奥运情结：不解之缘，八十多年的携手
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可口可乐公司是奥运会最长期和最坚定的合作伙
伴
*1928年，第九届阿姆斯特丹奥运会，可口可乐首次赞助了 奥运会。 其后的每一届的奥运会上， 都可以看到可口可乐的身影， 它以不同的方式参与到奥运 会的赞助中。
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可口可乐奥运营销分析
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案例启示
线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例：
2008年。3月24号，可口可乐公司推出了火炬在
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奥运是2008年绝对的主题和主旋律。成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人 的梦想。可口可乐抓住这一时机，借着北京奥运圣火传递之势，选择拥有2亿多人口 基数的QQ，适时推出奥运火炬在线传递活动，成就了普通网民传递奥运火炬的梦想， 同时利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互 动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅 起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、信任度高的效果，同时打破了时间、空 间和地域的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可 口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为2008年奥运营销最成 功的奥运营销案例之一。
火炬在线传递营销的分析
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1.病毒源十分有意义。奥运是2008年绝对的主题和主 旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都 有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，作 为奥运的top赞助商，能够利用火炬这个话题来引发病 毒传播，可谓天衣无缝。 2.传播途径：选择拥有2亿多人口基数的qq，真的是明 智的选择。qq在中国，特别是年轻人的生活中几乎都 成了必需品，成了生活的一部分。所以传播媒体的选 择十分恰当。而且又可以增加qq门户的浏览量，赚足 人气，一箭双雕。
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3.传播方式： 只要你的在线好友，接到了邀请并且接受，
你就会接到你好友的邀请，而且是强制性的方式，是跟好 友一样是弹出窗口的方式。接受度非常高。在朋友传过来 后，我至少有10个好友向我要求邀请通过。这个功能肯定 是qq专门为了这次营销而开发的，因此以后注定会有更多 精彩的应用，让我们期待更多病毒的魔力
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二.互动式体验（interactive experience） 通过与消费者的互动来创建品牌与消费 者之间的网络沟通方式，有效加深品牌 在消费者心中的印象 1.通过一种操作简单，形式独特且有趣 味性的参与形式,让广大网民在线体验 火炬传递的乐趣，感受可口可乐带给他 们的奥运荣誉 2.用户通过qq与好友进行火炬在线传递 ，成为火炬在线传递大使火火炬在线传 火炬传递大使互动页面 递火炬手，获得纪念版皮肤，并可以参 加火炬风采展示，在Qbar进行深度交 流；火炬大事还可以参加每日抽奖，有 机会获得奖品
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【活动成效】
自活动开始，参与人数就呈几何数增长，活动开始的短短2 周 内，已经有1 千7 百多万的参与者，累积至2008 年8 月，超过 6千万 的用户加入了火炬在线传递队伍，成绩斐然。
同时，论坛、BBS 和博客上示了该活 动所创造的影响力及口碑。 线上调研结果显示，在参加调研的2 万多个QQ 用户中，火炬 在线传递活动的知名度达到97%，更有78%的受访者参与了该 活动。他们均表示，很喜欢可口可乐提供给他们的这种通过网 路亲身体验、及参与奥运火炬传递活动的方式。这个活动让他 们觉得很有民族自豪感，并比之前更喜爱可口可乐这个品牌。
腾讯合作目标
提高营业收入 丰富客户体验
品牌文化的深入
销售的提升
在线社区的有效提升
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【传播目标】
活动的目标是通过最大化用户与用户之间的 连接，宣导一种品牌理念“畅爽奥运”，以 此创造其在奥运期间的品牌价值和品牌热爱 。
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【目标对象】
主要目标族群是16－24岁的中国年轻人，以高中生、大学生及年轻上班族为主。 这个族群是碳酸饮料的主要消费者，同时大量使用网路，他们乐于接受新鲜事物 并愿意和朋友分享他们的体验。
特殊的金色记忆：80年恋情，相约北京
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背景介绍
1928 →→ 2008
2008年，在奥运火炬传递环节，主要包括1188名火炬手和护跑手的 选拨、火炬接力沿途活动、城市庆典、奥运中国行运动路演以及奥运 包装产品、奥运主题促销等活动。尽管如此，线下火炬手名额毕竟是 有限的，无法满足中国人民的奥运热情。 于是可口可乐联合腾讯公 司，通过覆盖中国网民最大的即时通讯平台QQ，开展火炬在线传递 活动，使网民通过在线传递的方式参与到奥运中来。最大程度的将‚ 可口可乐是火炬赞助商‛的信息传递给网民，在良好的互动体验中， 提升品牌偏好。凡于活动期间使用QQ聊天软件，有机会被邀请参加 ‚火炬在线传递，‘可口可乐’荣誉呈献‛活动，成为火炬在线传递 大使（2008.3.24-2008.5.3参加活动者被称为火炬在线传递大使）或 火炬在线传递火炬手（2008.5.4-2008.8.7，参加活动者被称为火炬在 线传递火炬手），其中火炬大使将参与每日抽奖，有机会获得奖品。
让病毒性营销达到效果要做到以下 六点：
提供有价值的产品或服务 提供无须努力的向他人传递信息的方式 传递范围很容易从小向很大规模扩散 利用公共的积极性和行为 利用现有的资源进行网络传播 利用别人的资源
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参考文献：
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[1]./wiki/4095.html 网络营销教学网站 可口可乐火炬在线传递活动 [2]./sh/20093/372174_1061322.html 新榜网 2008年国内九大营销事件盘点 [3]./interactive-marketing/food-beverageadvertising/2008-11-08/403.html 网络广告人社区 可口可乐火炬在线传递营销案例分析 [4]./minisite/mainad/index_info.php?menu= info_detail&info_id=68629 营销版体验平台 可口可乐火炬在线传递营销活动案例 [5]. 广告人案例库 可口可乐‚奥运圣火到我家‛奥运营销案 [6].张 鹏:品牌传播关键接触点分析.中国学位论文全文数据库，2006
活动结果分析
一.可衡量的效果（measurablitzy） 与传统媒介相比，互联网媒体可在技术 上对活动效果进行追踪和数据统计，有 效地减少了广告支出的浪费 活动数据统计 1. 成功参与总人数6209 万，实际人数1.35 亿（抢夺未成功） 2. 覆盖全国个省区，海外人数达1500万 3. 火炬信息在客户端曝光量平均6.5亿次/ 日 4. 活动官方网站高峰时pv超过3500万
合作的缘起与背景
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腾讯和可口可乐虽然处于两个不同的行业，但有着共同的理念
为了满足用户的需求而不断创新，为消费者提供更丰富的产品 和服务 双方的消费群体也有共性，腾讯是以包括学生、白领在内的年 轻人为主，这些人群也是可口可乐的消费群体
战略合作目的
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挖掘
三.精确化的导航（navigation） 对于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性 定向方法集中用户体验，和正确的消费者建立联系 四.差异性的沟通 以差异性来创造在线营销的不同，在互联网上满足客户不同 需求 可口可乐通过火炬在线传递活动，实现了再大饭费的里奥运 话题与年轻网民对话，宾实现较大范围的其火炬赞助商官方 身份告知 整个活动江可口可乐火炬赞助商的权益实现了良好的运用， 使网民留下了可口可乐帮助其实现火炬传递的梦想的深刻记 忆
4.效果：亲民性好，参与度高，效果异常火爆。在短 短的几天内就有1800万的参与人数
病毒营销的相关知识
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内涵: 病毒营销无疑是要像病毒传播那样，用指数级别的 传播速度来传播信息。病毒营销和口碑传播的实质是一 样的，都是想达到迅速，高美誉度的传播效果。但是病 毒营销更多是站在企业一方的角度，它强调的是广告主 来提供一个可以被人们广泛传递病毒源，然后开始迅速 扩张，膨胀；而口碑传播则是因为消费者自身的自觉行 为，他们发现了产品或者服务的极大优点，急切的想把 自己的‚新大陆‛拿来跟别人分享下，是站在消费者角 度来定义的一个概念
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【传播挑战】
作为奥运及火炬传递的官方赞助商，如何让 消费者知道品牌与奥运的关联性，并利用消 费者对奥运的关注度来提升其品牌的形象、 放大品牌的资讯，成为可口可乐面临的挑战 。
尤其在高度竞争的市场中，如何 让可口可乐的品牌声音独特， 在消费者参加其奥运相关活动后， 品牌能成为其一生难忘的记忆中的 一部分。
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可口可乐火炬营销案例分析
工 作 室 ：COPY 材料 收 集 ：梁成建 谢春雷 陈奋 刘振华 刘庆湘 杨上明 许子龙 幻灯片设计：李立辉 汇 报 人：张贤镜
可口可乐奥运营销分析
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可口可乐在奥运营销方面秉承五P战略，即people（人） 、partner（伙伴）、planet（地球）、profit（利润）、 product（产品），进行相关的营销推广活动。在该战略 指导下，相继推出了可口可乐奥运北京主题系列纪念罐、 可口可乐奥运纪念章；举办弧形瓶‚秀我家乡‛设计大赛 ；推出可口可乐瓶回收制造再生物品；与麦当劳、阿迪达 斯合作推出‚中国赢我们赢‛活动；北京奥运火炬传递合 作等 这次我们主要就可口可乐与腾讯的战略合作一起发动的火 炬在线传递营销事件进行分析
可口可乐中国．2008北京奥运－火 炬在线传递活动
2008北京奥运，每个中国 人都有机会感受火炬传递的激 情，可口可乐中国提供了这样 一个数字平台。
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→→奥运火炬接力活动 通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳 的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也极大地加强了 其‚奥运顶级赞助商‛的领导地位。
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谢谢观赏
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特点 速度惊人：病毒传播完全是金字塔级别的指数型增长。 成本低廉：制造一个病毒其实很简单，只要是人们感兴趣 的话题，可以任意发挥，当然幽默和惊喜是不可或缺的。 就像胡戈先生的‚馒头‛，不红都不行。 影响人群广而精：速度大造成的指数型增长当然会影响大 批的感染者，而且一旦病毒爆发，我们可以传染的都是我 们身边的人，也就是我们的同行业的人群，所以病毒营销 不但传播范围很广，而且也很精准。 信任度很高：因为是周围的人推荐或者提起，因此信任度 应该是最高的，远远胜于其他的传播方式。