竹叶青整合传播方案

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我们的目标
市场营销的“品牌”策略 市场营销的“品牌”
总 体 策 略
产品定位的“精品” 产品定位的“精品”策略 大众传播的“整合传播” 大众传播的“整合传播”策略 广告诉求的“茶文化” 广告诉求的“茶文化”策略
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第一部分 市场研究
总体看，优质绿茶市场呈增长态势，九八年全国名 优绿茶市场产销基本平衡、产略大于销。 市 场 特 征 行业竞争水平低，品牌缺位，消费者权益和名优茶 生产企业的权益急需品牌来保护。 竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达1亿元， 但”竹叶青” 牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十 分之一，显在市场空间极大。 6
通 路 策 略
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第四部分
传播策略与广告表现
山月
传 播 概 念
林泉
竹叶青
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第四部分
传播策略与广告表现
宁静致远
滋味浓厚 唇齿留香 唇齿相依
品质特点
品 牌 内 涵
叶 底 嫩 绿 全身放松
感受闲情逸致
带给消费者利益点 带给消费者利益
宁静致远 ——“竹叶 青”
体验意境悠远 心平气和
神清气爽
汤色清明
传播概念内涵
成都
99年8月下旬
打击侵权
四川
1999年9月
公 共 关 系
支付“ 竹叶青” 支付 “ 竹叶青 ” 命名稿酬 介绍“ 竹叶青” 介绍 “ 竹叶青 ” 系列 专题文章
北京或成都
1999年11月
主要销售区域
99年11、12月
竹叶青” “ 竹叶青 ” 拍卖会
北京或成都
2000年4月
3、费用预算：30万元 、费用预算： 万元
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营 销 目 标
我们的目标
2．市场占有率
九九年“竹叶青”的销售收入达到1000万元，较九 八年增加100%；其中包装茶收入达到500万元，较 九八年增加32%。 用五年时间，到2004年“竹叶青”包装茶销售收入 达到5000万元，年均增长率近60%。 到2010年，“竹叶青”包装茶销售收入达到1.5亿 元，年均增长率为20%。 3
传播策略与广告表现
容 目 的 地 点 时 间
1． 让消费者认知“竹叶青”是茶叶 品牌而非茶叶品种，且属竹叶青公司 竹叶青” “ 竹叶青 ” 商标终局裁决新 以新闻发布会的形式向外界宣告“竹 独家生产. 叶青”商标的终局裁决结果 2． 向业界提示“竹叶青”的独家使 闻发布会 用的合法性，威慑、警示侵权厂家、 商家。 邀请省、市工商管理部门和媒体对制 1． 是目前“竹叶青”获取市场空间 造、售卖侵权“竹叶青”的厂家、商 的最有效办法。 家进行查处和曝光，对举报者进行奖 2． 净化市场，保护消费者权益。 励 给陈毅老总支付“竹叶青”命名的稿 1． 扩大“竹叶青”品牌的知名度。 酬，稿酬的领受者是陈毅老总的后代 2． 提升企业形象。 。 挖掘“竹叶青”的历史典故，逸闻轶 提高公众对“竹叶青”的认知度，建 事，撰写系列文章，发表在报纸媒体 立“竹叶青”的美誉度。 上。 1． 制造新闻热点，扩大“竹叶青” 品牌知名度。 委托专业拍卖公司对极少量“论道” 2． 提高公众对“竹叶青”的认知度 级“竹叶青”进行拍卖 和美誉度，其口碑效应对塑造“竹叶 青”中国茶叶第一品牌形象意义重大
第一部分
市场研究
作 为 品牌, " 竹叶 青"的 知名 度位居 二 , 仅次 于龙 都 (75%),仅次于龙都(75%);作为品种,竹叶青的知名度仅 竹 叶 青 品 牌 的 检 视 次于龙井,其提示前、后的知名度分别为43%和82%。 “竹叶青”有较高知名度，但消费者对其认知度却 相对较低，消费者能正确判定其产地的仅为32%， 而13个茶楼仅有3个表示对其生产企业比较了解。 “竹叶青” 名列最常饮用的名优茶第3的位置， 低于峨眉毛峰和龙井；但在茶楼调查中，“竹叶青” ” 名列最畅销品种榜首。 9
第一部分
市场研究
“口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因
第三原因却各不相同，好龙井是因为“知名度高”，碧螺春是 “汤色好”，而“竹叶青”却是“味道清淡”；“味道清淡”
竹 叶 青 品 牌 的 检 视
同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色和受消费者喜爱的 原因之一。 茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中的积 极作用给予了高度评价。 在茶楼中，“竹叶青”的价位在名茶中偏低，这是“竹叶 青”在茶楼中好销的原因之一，但长此以往，对“竹叶青” ” 的品牌形象有负面影响。
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第三部分
营销规划
面向广大老板与白领阶层，符合人们 崇尚自然的消费心理，以精神需求满足
产 品 定 位
为主的怡情型茶饮料。
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第三部分
营销规划
形成一个以“竹叶青”、“峨蕊”为品牌的高中 档产品，和以“春来”为品牌的中低档产品的产 品体系，以满足消费者的不同需求。
产 品 定 位
在条件成熟时可开发一些特色茶，如保健茶、 果味茶等。 对“竹叶青”各级别进行重新命名，赋予“竹 叶青”丰富的文化内涵，同时也能凸显“竹叶 青”的品牌个性，形成差异化营销要素。
创造21世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青 21世纪的中国茶叶第一品牌 创造21 “竹叶青”整合营销传播方案 竹叶青”
•
成都阿佩克思斯广告有限公司APEX IMC 一九九九年八月五日
我们的目标
一、 品牌形象
用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系，在 川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。 用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使 “竹叶青”成为中国第一茶品牌。
通 路 策 略
第四部分
传播策略与广告表现
产于仙山圣境的茶中珍品——竹叶青 产于仙山圣境的茶中珍品 竹叶青
商品特色 出产地人文地理特征 原料产区自然条件 鲜叶选用标准 工艺特点 品质特点 包装风格 支持点 峨眉，景色秀美，佛教圣地，世界文化自然遗产 海拔1200米左右，云雾缭绕，无污染的高山茶区 清明前，一年一次一芽一叶初展时 少女灵俏玉指采用抖、撒 香气高鲜、汤色清明、滋味浓醇、叶底嫩绿 具有传统的人文风格但又不拘泥于传统，与众有别
）
势。 的
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第二部分
SWOT分析 SWOT分析
从全国市场上看，“竹叶青”的知名度远小
我 （ W W W W W W W W ） 们 的 劣 势
于龙井、碧螺春这些名茶。
同一些竞争对手相比，我们的市场通路体系 还未建立，特别是全国市场需花大力气开拓。
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机 会 点 （
“竹叶青”商标独家使用的终局裁决生效， 中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场 空间。 叶市场品 “竹叶青” 品 的 势 。 ， 市场 较 ， ，
心里感受
香气高鲜
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第四部分
传播策略与广告表现
基本认同
竹 叶 青 的 品 牌 认 同 系 统
认同
产品类别 产品特征 价格/品质 产地特征 品牌性格 产品功
品 传播
品牌
扁形绿茶 香气高鲜、汤色清明、滋味浓醇、 价格较高，但物超所值 景色秀美，佛教圣地 典雅、有内涵，但也平易近人 茶 ， ， ， 产 圣 茶 品 、 、 味、香、色、形 ， 茶 品 高品味、人 气 浓 品 、
通 路 策 略
第三部分
营销规划
在各区域市场大中型百货商场、超市及有实力的专卖 店设立“竹叶青”专柜，其特许经销权以授牌的形式 告知消费者。 在川、渝两地建立一支强力的直效营销队伍，其主 要任务是开拓各高中档茶楼及团体消费市场。 为经销商提供通路管理服务，对各级经销商的产品 陈列、产品促销、产品调配、库存总量、市场价格 等给予帮助、指导和监控，制定“到期产品处理细 则”，确保消费者随时随地能买到价格合理、品质 优良的“竹叶青”。 23
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第四部分
传播策略与广告表现
传 播 组 合
竹叶青
广 告 专题文章 公共关系 VIS导入 VIS导入 促 销 店头活化
消费者
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第四部分
• 1．公关线索
传播策略与广告表现
主线索：企业自身活动所创造的新闻价值
公 共 关 系
辅线索：“竹叶青”茶叶本身蕴藏的文化内 涵
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第四部分
2．公关计划
主 题 内
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第三部分
营销规划
“竹叶青”定级一览表 竹叶青”
新级别 原级别 零售价 论道 具有天然桂花香 万元以上（有价无市） 静心 极品（散装） 千元以上 怡情 极品（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ） 500—600元 品味 特级 100—200元
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第三部分
营销规划
为“静心”和“怡情”级推出瓷胎竹编罐这一极富四 川特色的包装，以体现“竹叶青”顶级茶叶的品质。 对现有包装进行调整、整合，同一级别的各种包装 设计风格统一，各级别的包装在视觉上有明显差异 但在设计风格上又有内在的联系。包装设计应体现 “竹叶青”的精品茶叶特征，以及与众有别的个性。 。 各级专卖店、专柜的“竹叶青”散装茶的容器由竹 叶青茶业公司统一提供，容器专门设计，上面印有 “竹叶青”的标志和广告语。 20
）
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问 题 点 （
由于历Βιβλιοθήκη Baidu的原因，竹叶青给人是一个茶叶品 种而非品牌的印象，这种状况对消费者的鉴 ， 消费者对竹 叶青的品牌 的 品 竹叶青 竹叶青 的品牌 竹叶青 的
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）
品， ，
第三部分
年 龄-----28—50岁
营销规划
目 标 市 场
收 入-----1200元以上 文化程度-----大专以上 职 业------私营企业业主、三资企业员工、专业人员 以及政府官员及企业主管 精神特征-----阅历丰富，知识面广，已形成较稳定的人生 观， 价值取向偏重理性与主流，对传统文化具有认同感， 注重生活的品味。 生活习性--------工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际 时事，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这 个阶层的报刊、书籍，同朋友品茗小聚，周末驾车郊游是 很乐意的事。
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第一部分
市场研究
目前“竹叶青”的增长点主要来自打
市 场 增 长 点
击侵权“竹叶青”。 其次产生于挤占部分其他高档名茶的 市场空间。
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第二部分
SWOT分析 SWOT分析
我 们 的 优 势 （ S S S S
“竹叶青”作为商标已注册十年，在川渝市场上已具有较好的 知名度和一定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开 始。 竹叶青的得名已有三十多年的历史，个中来由颇有传奇色 ， 品牌形象的 的 。 竹叶青作为 的 作为 的 “竹叶青” 力 。 的 造 名 品 叶品 ， 品牌形象的 已有 年的历史， 的品 。 与 化 的 ，
消 费 特 征
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第一部分
市场研究
成都和自贡的消费者对名优茶的品牌(种)忠诚度较低, 特别是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高. 消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是:"家人/朋友 市 场 特 征 推荐"(48%),而"柜台陈列"也占很重要的位置(36%), ), 远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等. 消费者选购茶叶的场所依次是:茶叶专卖店(45%), 商场专柜(40%)和超市(10%). 8
包 装 规 划
第三部分
营销规划
推出500克万元以上的“论道”级“竹叶青”，形成又 一差异化营销要素，以制造口碑效应，为建立“竹叶 青”中国茶叶第一品牌的认同打下基础。 定 价 策 略 目前基本保持“竹叶青”的市场价格水平，但随着 “竹叶青”的品牌认同的建立以及包装的改进，应 对一些规格的产品进行提价。 21
第三部分
营销规划
成立专业营销公司，力争至2000年6月前，在川、渝两 地建立、健全高效、科学的分销体系。 实施特许经销制，制定经销商的管理细则和奖惩办 法，奖优汰劣，与经销商建立荣辱与共的合作关系。 。 在各区域市场的大、中城市建立竹叶青专卖店，以 塑造“竹叶青”高品质品牌形象，确保消费者能买 到最正宗的极品茶叶。 22
营 销 目 标
我们的目标
从九九年八月到2000年六月，用不到一年时间，使“竹叶 青” 在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首； ； 在全国范围“竹叶青”重点销售区域，建立一定知名度和
传 播 目 标
认知度。 从2000年七月到2001年六月，在全国重点销售区域建立 “竹 叶青”较高的知名度和认知度，并建立一定的美誉度。 。 从2001年七月至2004年六月，用三年时间，使“竹叶青” 成为全国第一知名茶品牌。
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第四部分
第一部分
市场研究
名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和 茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%，而茶楼消费 和送礼更是高档名茶的重度消费区域。 对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感 （53%）、香气（27%）、新鲜度（9%）；而茶楼最关注 的是“新鲜度”和“口感”。 非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格” ” 列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广 告”位居较末的地位。