《市场调查与预测》参考答案

《市场调查与预测》参考答案

第1章参考答案：

一：B A B C

二：√√×√×√

三：1、试阐述什么时候不需要进行市场调查。

答：（1）时间限制：很多情况下，营销经理需要立即做出决定，根本没有时间进行市场调查，所以尽管缺乏足够的资料或者对市场形式认识不足，仍然需要做出决定。尽管缺少市场调查的决定不够理想，但是由于时间紧迫，不可能进行市场调查。

（2）数据的可得性：很多情况下，即使不进行市场调查，营销经理也具备足够的资料来做出正确的决定。或者有的时候即使进行市场调查，也不可能得到数据，那么就没有必要进行市场调查。

（3）所做决定的性质：市场调查的价值取决于所做决定的性质，惯例性的决定就不需要花太多的精力进行调查。

（4）利益和成本：市场调查需要一定的投入，在决定调查的前首先需要综合权衡调查所获得的利益和成本，考虑这个调查是否值得投入，如果投入远远高于获得的收益则没有必要调查。

2、举例说明市场调查可以解决哪些企业营销问题。

市场调查可以帮助企业解决很多的营销问题，例如：

（1）产品调查：确定是否推出新产品，产品和服务的质量怎么样，采用什么样的包装比较合适，进入哪个细分市场等等。

（2）定价调查：什么样的价格是消费者可以接受的合理价格，消费者更喜欢哪种折扣方式，不同地区怎样体现价格差异等等。

（3）分销调查：新店的选址设在哪里比较合适，公司的供应商或者分销商将怎样看待我们的产品，他们的服务质量怎么样等等。

（4）促销调查：公司新推出的广告效果怎么样，面临众多媒体应该选择哪家等等。

第2章参考答案：

一、思考题（略）

第3章参考答案：略

第4章参考答案：

一：C C D B D

二：√√×√√×

三：1、试简述拦截访问的优缺点。

答：（1）拦截访问的优点

拦截访问除了具有入户访问的直接、灵活、可观察等优点之外，它还克服了入户访问存在的不足：

①费用比较节省。由于访问的地点比较集中，时间短，所以节省了对每个样本的访问费用和交通费等。

②避免入户困难。在公开场所，被调查者没有怕露底的心理，所以相对来讲比较容易接受访问。

③便于对访问员的监控。拦截调查通常是在选好的地点进行，所以可以指派督导现场进行监督，以保证调查的质量。

（2）拦截访问的缺点。

拦截访问也有很多不足之处：

①在人口流量比较大的商场和超市等地方，很难得到能够代表大部分地区消费者的样本。

②不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查。

③调查的精确度可能很低。由于所调查的样本是按非概率抽样抽取，调查对象在调查地点出现带有偶然性，这可能会影响调查的精确度。

④拒访率较高。因为调查对象有充分的理由来拒绝调查。

⑤街上的访问环境并不舒适，被访者可能会产生不安、压力，或是调查员无法控制的嘈杂状态，这些因素都会影响调查质量。

2、举例说明观察法的分类。

（1）按观察者参与观察活动的程度不同划分为参与观察和非参与观察。

参与观察是指观察者深入到被调查群体中，在参与被调查者各种活动的同时，不断观察和记录被调查者相关信息。如神秘购物法。参与观察又分为完全参与观察和不完全参与观察。其中，完全参与观察是指观察者隐瞒自己的真实身份，较长时间隐身于被观察者群体之中，亲自体验被观察者的处境与感受，更快、更直接地掌握事态发展情况；不完全参与观察是指调查者参与被观察者的群体活动，但不隐瞒自己的真实身份，取得被观察者的容纳与信任，置身于观察者群体之中去获取资料。

非参与观察是指调查者不参与被观察对象的任何行动，也不干预事件发生过程，主要依靠耳闻目睹，完全处于客观立场，实事求是地记录事件发生、发展的情况。如顾客观察法。

（2）按所取得资料的时间特征不同划分为时间纵向观察、时间横向观察和时间纵横结合观察。

时间纵向观察又称时间序列观察，是指通过对某一事项的连续调查，取得前后顺序的不同时间的连续资料。如对某家超市进行连续几个月甚至长达几年的观察。

时间横向观察是指在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以记录，取得相关资料。如对几家超市的销售情况同时进行观察。

时间纵横结合观察是指对调查对象的纵横两个侧面进行观察，从而取得较全面的调查资料。

（3）按观察结果的标准化程度不同划分为控制观察和无控制观察。

控制观察是指根据调查目的，按照标准化规程做总体规划，预先拟定观察提纲，确定观察具体对象和项目，以标准化的手段、观察程序和观察技术，有计划地实施观察。

无控制观察是指见机行事，随时随地对周围发生和事情进行观察。这种方法比较比较灵活，对观察目的、程序等不做严格规定。

四、按观察的具体形式不同划分为人员观察、机器观察和痕迹观察。

人员观察是指由调查人员亲自实地观察被调查对象以了解情况的调查方法。

机器观察是指通过录像机、录音机等机器观察被调查者获取相关信息的方法。这些机器可能需要也可能不需要被调查者的直接参与。如有些商场在进出口处安装顾客流量观察仪器，用以测量顾客流量，并对顾客进行分类。

痕迹观察是指调查人员不直接观察被调查者的行为，而是通过对现场遗留下来的食物或痕迹进行观察，用以了解和推断过去的市场行为。如国外流行的食品厨观察法，即调查者通过察看被调查者的食品厨，记下其购买的食品品牌、种类和数量等，以此来收集相关资料。

3、举例说明传统电话访问的实施步骤。

（1）确定调查对象

在进行传统电话调查时，首先要根据调查目的和方案设计随机拨号的方法，确定要拨打的电话号码。

随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的，常用的有以下两种：

①利用现成的电话号码薄作为抽样框，借助随机数字表，随机地选取要拨打的电话号

码；或采用等距抽样的方法从电话号码薄中抽取电话号码。

②按照所调查地区的具体情况和调查方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原

则确定电话号码的后几位。

（2）进行电话调查

①拨通电话后，按照准备好的调查问卷和调查要求，对调查对象进行甄别、筛选。

②对合格的调查对象对照问卷逐题逐字地提问，并迅速及时地记录下答案。

③在结束电话调查时，要有礼貌地对被访者表示感谢。

第5章参考答案：

一：A C D B A

二：1、试述实验调查法的步骤。

答：（1）根据市场调查项目和课题要求，提出研究假设。

（2）进行实验方案设计，确定实验方法。

（3）选择实验对象。

（4）进行正式实验，严格按照实验设计规定的进程来进行实验，对实验结果进行认真的观测和记录。

（5）整理、分析实验资料并作实验检测，得出实验结论，写出调查报告。