《市场调查与预测》参考答案

《市场调查与预测》参考答案第1章参考答案：一：B A B C二：√√×√×√三：1、试阐述什么时候不需要进行市场调查。

答：（1）时间限制：很多情况下，营销经理需要立即做出决定，根本没有时间进行市场调查，所以尽管缺乏足够的资料或者对市场形式认识不足，仍然需要做出决定。

尽管缺少市场调查的决定不够理想，但是由于时间紧迫，不可能进行市场调查。

（2）数据的可得性：很多情况下，即使不进行市场调查，营销经理也具备足够的资料来做出正确的决定。

或者有的时候即使进行市场调查，也不可能得到数据，那么就没有必要进行市场调查。

（3）所做决定的性质：市场调查的价值取决于所做决定的性质，惯例性的决定就不需要花太多的精力进行调查。

（4）利益和成本：市场调查需要一定的投入，在决定调查的前首先需要综合权衡调查所获得的利益和成本，考虑这个调查是否值得投入，如果投入远远高于获得的收益则没有必要调查。

2、举例说明市场调查可以解决哪些企业营销问题。

市场调查可以帮助企业解决很多的营销问题，例如：（1）产品调查：确定是否推出新产品，产品和服务的质量怎么样，采用什么样的包装比较合适，进入哪个细分市场等等。

（2）定价调查：什么样的价格是消费者可以接受的合理价格，消费者更喜欢哪种折扣方式，不同地区怎样体现价格差异等等。

（3）分销调查：新店的选址设在哪里比较合适，公司的供应商或者分销商将怎样看待我们的产品，他们的服务质量怎么样等等。

（4）促销调查：公司新推出的广告效果怎么样，面临众多媒体应该选择哪家等等。

第2章参考答案：一、思考题（略）第3章参考答案：略第4章参考答案：一：C C D B D二：√√×√√×三：1、试简述拦截访问的优缺点。

答：（1）拦截访问的优点拦截访问除了具有入户访问的直接、灵活、可观察等优点之外，它还克服了入户访问存在的不足：①费用比较节省。

由于访问的地点比较集中，时间短，所以节省了对每个样本的访问费用和交通费等。

②避免入户困难。

在公开场所，被调查者没有怕露底的心理，所以相对来讲比较容易接受访问。

③便于对访问员的监控。

拦截调查通常是在选好的地点进行，所以可以指派督导现场进行监督，以保证调查的质量。

（2）拦截访问的缺点。

拦截访问也有很多不足之处：①在人口流量比较大的商场和超市等地方，很难得到能够代表大部分地区消费者的样本。

②不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查。

③调查的精确度可能很低。

由于所调查的样本是按非概率抽样抽取，调查对象在调查地点出现带有偶然性，这可能会影响调查的精确度。

④拒访率较高。

因为调查对象有充分的理由来拒绝调查。

⑤街上的访问环境并不舒适，被访者可能会产生不安、压力，或是调查员无法控制的嘈杂状态，这些因素都会影响调查质量。

2、举例说明观察法的分类。

（1）按观察者参与观察活动的程度不同划分为参与观察和非参与观察。

参与观察是指观察者深入到被调查群体中，在参与被调查者各种活动的同时，不断观察和记录被调查者相关信息。

如神秘购物法。

参与观察又分为完全参与观察和不完全参与观察。

其中，完全参与观察是指观察者隐瞒自己的真实身份，较长时间隐身于被观察者群体之中，亲自体验被观察者的处境与感受，更快、更直接地掌握事态发展情况；不完全参与观察是指调查者参与被观察者的群体活动，但不隐瞒自己的真实身份，取得被观察者的容纳与信任，置身于观察者群体之中去获取资料。

非参与观察是指调查者不参与被观察对象的任何行动，也不干预事件发生过程，主要依靠耳闻目睹，完全处于客观立场，实事求是地记录事件发生、发展的情况。

如顾客观察法。

（2）按所取得资料的时间特征不同划分为时间纵向观察、时间横向观察和时间纵横结合观察。

时间纵向观察又称时间序列观察，是指通过对某一事项的连续调查，取得前后顺序的不同时间的连续资料。

如对某家超市进行连续几个月甚至长达几年的观察。

时间横向观察是指在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以记录，取得相关资料。

如对几家超市的销售情况同时进行观察。

时间纵横结合观察是指对调查对象的纵横两个侧面进行观察，从而取得较全面的调查资料。

（3）按观察结果的标准化程度不同划分为控制观察和无控制观察。

控制观察是指根据调查目的，按照标准化规程做总体规划，预先拟定观察提纲，确定观察具体对象和项目，以标准化的手段、观察程序和观察技术，有计划地实施观察。

无控制观察是指见机行事，随时随地对周围发生和事情进行观察。

这种方法比较比较灵活，对观察目的、程序等不做严格规定。

四、按观察的具体形式不同划分为人员观察、机器观察和痕迹观察。

人员观察是指由调查人员亲自实地观察被调查对象以了解情况的调查方法。

机器观察是指通过录像机、录音机等机器观察被调查者获取相关信息的方法。

这些机器可能需要也可能不需要被调查者的直接参与。

如有些商场在进出口处安装顾客流量观察仪器，用以测量顾客流量，并对顾客进行分类。

痕迹观察是指调查人员不直接观察被调查者的行为，而是通过对现场遗留下来的食物或痕迹进行观察，用以了解和推断过去的市场行为。

如国外流行的食品厨观察法，即调查者通过察看被调查者的食品厨，记下其购买的食品品牌、种类和数量等，以此来收集相关资料。

3、举例说明传统电话访问的实施步骤。

（1）确定调查对象在进行传统电话调查时，首先要根据调查目的和方案设计随机拨号的方法，确定要拨打的电话号码。

随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的，常用的有以下两种：①利用现成的电话号码薄作为抽样框，借助随机数字表，随机地选取要拨打的电话号码；或采用等距抽样的方法从电话号码薄中抽取电话号码。

②按照所调查地区的具体情况和调查方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定电话号码的后几位。

（2）进行电话调查①拨通电话后，按照准备好的调查问卷和调查要求，对调查对象进行甄别、筛选。

②对合格的调查对象对照问卷逐题逐字地提问，并迅速及时地记录下答案。

③在结束电话调查时，要有礼貌地对被访者表示感谢。

第5章参考答案：一：A C D B A二：1、试述实验调查法的步骤。

答：（1）根据市场调查项目和课题要求，提出研究假设。

（2）进行实验方案设计，确定实验方法。

（3）选择实验对象。

（4）进行正式实验，严格按照实验设计规定的进程来进行实验，对实验结果进行认真的观测和记录。

（5）整理、分析实验资料并作实验检测，得出实验结论，写出调查报告。

2、结合实际谈谈实验调查法的应用范围。

答：（1）产品价格实验将新定价的产品或重新定价的产品投放市场，对顾客的态度和反应进行测试，了解顾客对这种价格能否接受和接受程度。

（2）产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验通过实验，看看产品在上述方面是否受顾客欢迎，同时，还要对此进行细分化测试，哪些档次、品种、花色受欢迎，哪些不受欢迎，通过实验，掌握必要的市场信息。

（3）市场饱和程度实验这是当某类产品出现滞销时，为了查明市场需求是否饱和所做的测试。

（4）广告效果实验即将某种产品做广告前和做广告后的销售量进行比较，反映广告对销售量的影响程度。

3、试述邮寄问卷调查的步骤。

答：（1）根据研究目的确定调查的总体，收集调查对象的名单、通讯地址或电话号码，抽样确定调查对象。

（2）通过电话、明信片或简短的信件等，与调查对象进行事先的接触，请求他们协助填写问卷。

（3）向调查对象寄出调查邮件。

（4）通过电话或简短的提示信与调查对象再次接触，询问其是否收到了问卷，并请求合作者早日寄回问卷。

（5）收回问卷并整理。

（6）如果发现回收率没有达到要求，则视条件的许可，采取一定的措施来修正低回收率所造成的误差。

4、提高邮寄问卷回收率的方法有哪些？答：（1）用电话或跟踪信跟踪提醒。

（2）提前通知。

（3）附上回寄信封并贴上足够的邮票，并在回寄信封上手写地址。

（4）物质刺激。

（5）由一个知名度较高而且是受人尊敬的机构主办。

5、试述留置问卷调查法的优缺点。

答：留置问卷调查的优点：（1）回收率高。

由于留置问卷调查的过程是当面送、当面收，所以问卷的回收率高。

（2）可信度高。

由于被调查者有充分的时间考虑有关的问题，同时又不受调查者的主观影响，所以可信度较高。

留置问卷调查的缺点：（1）受区域范围的限制。

如果调查的区域太广泛，则不适合采用留置问卷的方式进行调查。

（2）调查费用高。

留置问卷调查比入户访谈调查要多跑一趟去回收问卷，调查费用相应增加。

第6章参考答案：一：A C D A B二：√×√√×三：1、简述普查和抽样的主要差别，及应该在什么时候进行普查和什么时候进行抽样。

答：（1）普查是为特定目的专门组织的非经常性全面调查，通常是一次性或周期性的，一般需要规定统一的标准调查时间，数据的规范化程度较高，应用范围比较狭窄。

（2）抽样调查是从总体中抽取一部分单位（样本）进行调查，目的是推断总体的未知数字特征，是最常用的调查方式。

（3）一般来说在不能也不适宜采用普查的情况下，要进行抽样调查，例如汽车的碰撞试验；在不必采用普查的情况下，进行抽样，例如测试对品牌饮料的喜好程度；在信息的时效性要求高时，进行抽样调查，例如对推出的新产品进行试销。

四：答案略第7章参考答案：一：×√√√×二：改错题1．很多受访人员对TSP不能理解，需要进一步的解释2．很多受访人员对理赔时效并不能理解，需要进一步的解释3．对于家庭收入而言，是税前收入还是税后收入？是月收入还是年收入？4．提问带有一定的引导性5．假如被调查者使用过一个以上的洗发液品牌可能会有四种不同的理解或回答，①回答最喜欢用的洗发液品牌②回答最常用的洗发液品牌（最常但并不一定是最喜欢用的，例如受支付能力的影响）③回答最近在用的洗发液品牌④回答此刻最先想到的洗发液品牌；另外，在使用时间上也不明确：上一次？上一周？上一月？上一年甚至更长时间？都可由被调查者随意理解，这样的问题显然无法搜集到准确的资料6．要求被调查者付出额外的努力，进行复杂的计算：首先把每月的食品支出估算出来，然后乘以十二，最后再除以家庭成员数以得出结果。

这样烦琐的计算可能使被调查者单方面结束访问7．涉及敏感的个人隐私，直接的提问容易遭拒绝8．带有引导性倾向，会影响被调查者的选择9．问题有双重含义10. 问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”三：答案见本章相应的章节四：略第8章参考答案：一填空题1.市场调查未来的发展趋势2.环境预测市场潜量与企业潜量预测市场需求预测与企业销售预测3.集合意见法经济寿命周期预测法因素分析预测法4.时间序列分析法/引申法因果关系分析法/相关分析法。

5.自然寿命市场寿命6.试销期成长期成熟期和衰退期7.因素列举归纳法相关因素推断法因素分解推断法购买力区域指数二：1、德尔菲法预测程序怎样？如何处理预测结果？答：预测的组织程序如下。