广告心理学 第5章 广告表现的心理规律

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一、广告必须能引人注意
3.注意影响广告说服效果
➢ 关于广告说服的大多数研究都表明，认知反应是影响消费 者品牌态度的重要因素，而消费者的卷入程度（注意水平） 与受众对广告的认知反应有着密切的关系。
➢ 产品卷入是指消费者的注意指向广告的产品，利用广告提 供的产品信息，结合已有的知识经验对产品做评价；购买 决策卷入则指消费者在购买决策之前的一种心理状态。
戴波诺还认为，运用水平思考法，应多利用偶然产生 的构想，从多方面观察，把握思考的结果。因为偶然 产生的构思有相互辅助印证的作用，可帮助人们产生 意想不到的创意。
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一、广告必须能引人注意
1.注意是信息获得加工的前提
➢ 一则广告必须引人注意才能让人“看见或听进”。 ➢ 注意作为信息加工的前提，另一个含义是，只有注意才能
第五章 广告表现的心理规律
第一节 广告创意的构思方法 第二节 广告表现的心理原则 第三节 广告引人注意的原理和方法 第四节 广告的视知觉原理及运用 第五节 影响广告语言感知的因素
第五章 广告表现的心理规律
第六节 影响广告语言理解的因素 第七节 提高广告信息记忆效果的基本方
法 第八节 提高和巩固品牌知名度的策略 第九节 影响受众情绪情感的因素
广告内容必须容易理解的原因之第五章>>第二节
四、广告信息必须容易记忆
1.广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的 前提
➢ 消费者在进行购买活动之前，往往要了解产品的特点（如 性能、功效、构成等），比较各种产品的优劣，衡量产品 购买给自己带来的得失。
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四、广告信息必须容易记忆
2.广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买
➢ 一些普通日常用品的购买，消费者一般不需要经过深思熟 虑、精打细算而后作决定。其购买决策过程简单短暂，往 往在购买现场完成。
3.广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提
➢ 从传播的心理机制来说，广告要实现“二级传播”，其前 提是人们对广告信息的记忆。
➢ 在接触广告的过程中，消费者产生的认知反应可能是有利 的，也可能是不利的。所以，注意对广告说服效果的影响 也可能是利弊并存。
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二、广告文案内容必须容易识别
人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最省力原 则”——这一概念是从阅读心理学中的“阅读最省 力原则”引申出来的，意指信息接受者在各种认知 活动中，努力减少或避免大量能量或精力的投入。
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四、辐射构思法
辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任 凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意 之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有 创造性、有诉求力的创意。
辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利 于产生一些新奇、独特的创意。
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五、二旧化一新
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五、广告最好能够唤起情绪、情感
一般来说，与中性的、信息性的广告相比，那些能够 激发欢乐温馨，甚至厌恶等情感反应的广告，更能引 起人们的注意，也能够更好地被记忆。
广告激发的情感有积极的，也有消极的。积极的情感 可能通过情感迁移作用，进而促进受众产生较好的广 告态度、品牌态度甚至购买意图。
认知最省力原则在人们的各种认知活动中——从最 初的言语感知到后来的言语理解、记忆——都起着 重要的调节作用。
在日常学习和工作中，人们的认知活动虽然也常常 受这一原则的支配，但是这种认知活动通常是有意 识、有目的、在主观意志参与下的活动，因而人们 能够主动地投入时间和精力去克服这种认知惰性。
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二、广告文案内容必须容易识别
在人们对广告的认知活动中，人们接触广告往往是 被动的，他们一般不期望从广告宣传中达到什么明 确的目的，只是因为广告本身的吸引力或别的原因， 他们才倾听、阅读和观看广告。
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三、广告内容必须容易理解
受众就不会保持注意直到整则广告看完或听完，因 而也就不会接受广告的充分影响。这就是广告内容 必须容易理解的原因之一。
维持信息加工的顺利进行。
2.注意促进广告信息的记忆
➢ 在认知心理学中，许多研究都证实，深度的注意比浅度的 注意有利于信息的记忆。博布罗（Bobrow）和鲍尔 （Bower）1969年让被试记忆一些简单的主语—动词—宾 语的句子。
➢ 一些直接以广告为材料的研究也得出相似的结果。不过在 广告记忆研究中，注意水平的高低分别被称为高卷入和低 卷入。
二、启发构思法
启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的 灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与 此法有密切的关系。
在广告实践中，启发构思法的运用并不难看到。
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三、顿悟构思法
顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。 顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的
认识，具体而言就是创作者对产品特点、产品定位 以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的 认识，但一时难以形成或产生一个主意或点子。
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一、脑力激荡法
用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议 进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果，奥斯 本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则：
➢ ①摒弃批评。 ➢ ②鼓励自由畅谈、异想天开。 ➢ ③鼓励多出点子。 ➢ ④善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新。
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七、水平思考法
戴波诺认为，过去大多数创意是根据经验，对一种事 物朝着一定的线路作直线前进推理。
戴波诺博士还以巧妙的比喻说明这两种方法的不同。 水平思考法的基本原理归纳起来就是：
➢ ①承认主要的构想或两极化的构想； ➢ ②搜寻对事物的不同看法； ➢ ③放松对垂直思考的严格控制； ➢ ④使用机会法与激发法以导入不连续思考。
二旧化一新，其意是一个新的构想常出自两个不同 甚至相抵触的想法的再组合。
二旧化一新的创意方法要求创作者进行积极思考， 为两个想法创造出一个关系，使它们联结起来。
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六、J.W.杨创意产生法
在阐述老要素是如何进行新组合以形成一个新构想 时，他认为这个过程可分为下列五个步骤：
➢ ①收集原始资料。 ➢ ②思考和检查原始资料。 ➢ ③酝酿阶段。 ➢ ④创意产生。 ➢ ⑤形成和发展构想。