当前网络舆论引导中存在的问题及对策

当前网络舆论引导中存在的问题及对策

作者：伍一帆

来源：《声屏世界》2017年第12期

摘要：在当前的舆论生态中，传统主流媒体是舆论的主要引领者，互联网是舆论斗争的主战场。而网络舆论出现了不确定性、引导能力弱、价值媚俗等问题，需要网络舆论引导者建立预警机制实现精准引导，双向交流实现正面引导，多种视角实现贴近引导，遏制谣言实现及时引导，端正价值观实现理性引导。

关键词：网络舆论引导问题对策

舆论是公民在某时间与地点，对某行为公开表达的内容，基本趋于一致的信念、意见和态度的总和。①它是社会评价的一种，是社会心理的反映，既可以约束个人或群体的行为，同样也可以鼓励个人或群体的行为。新闻媒体之所以在社会生态中地位重要，就因为新闻和信息传播是形成舆论的基础，对人们的思想意识和行为活动产生重大影响。

当前的媒体舆论生态

随着社会经济的发展和科学技术的进步，人们的信息传播渠道越来越多，传播主体越来越多样，舆论生态也越来越复杂。在互联网普及的当下，舆论生态呈现哪些特征？

一、传统主流媒体是舆论的主要引领者。我国的传统主流媒体是指现有的党报、党台、党刊和国家通讯社等。这些媒体肩负着“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”职责和使命，是党和人民的耳目和喉舌，是舆论引导的主力军。这些媒体有着成熟的舆论信息发布机制，形成了完善的舆论信息发布渠道，具备健全的舆论信息发布把关体系，能够保障正确的舆论方向，具有高度的公信力、权威性。这些媒体有专业的新闻内容生产者，他们发布的舆论信息内容丰富、形式灵活、手段多样、可信度高。职责所在、机制保障、人才聚集是传统主流媒体在舆论引导上的天然优势。在舆情迷雾中，能开风气之先河，在舆论纷争中，能一锤定音。如广播电视媒体有声音、有图像、有现场，其发布的信息具有不可辩驳的真实性、可证性，是舆论引导的最有力工具。

二、互联网是舆论斗争的主战场。当今时代，以互联网为基础、社交媒体为代表的新媒体发展迅猛，是反映社会舆论、推动社会管理的重要力量。现在的舆论热点多由新媒体发起，然后是传统媒体跟进，最后由新媒体和传统媒体合力呈现巨大的舆论影响力。新媒体的舆论呈现出传统媒体不同的特点。一是传统媒体信息的汇集。早期的腾讯、新浪、百度等新媒体都是把传统媒体发布的新闻汇集在一起供用户点击，现在这些新媒体上传统媒体的内容还占有很重的分量。二是个体经历的零散表述。互联网和移动通信技术的发展使得微博、微信、QQ、MSN

成为个人发布信息的主体，他们发布的信息更多的只是一种个体经历的片段式、碎片化、浅显的表述，缺乏专业性和系统性。三是强纽带式传播。这种强纽带性表现在新媒体的信息传播一般发生在家人、好友或者共同的兴趣爱好者之间，有固定的群体标志。这种信息传播往往令人深信不疑，甚少积极求证，并且随着通讯技术的发展，这种信息传播速度与范围呈几何级式增长，被称为“病毒式”传播。四是非理性情绪放大。美国尼尔森曾发布亚太各国网民的用户习惯报告，称中国网民最喜欢发布负面产品评论，也只有中国网民发表负面评论的意愿超过正面评论；约有62%的中国网民表示，他们更愿意分享负面评论，而全球网民的这一比例则为41%。《中国青年报》社会调查中心的调查显示，对于尼尔森这一调查结果，41.3%的网民明确“认同”，41.9%的网民认为批评性言论更有价值，35.6%的网民认为负面评论多表明中国网民维权意识增强。②五是真实性得不到保证。新媒体的匿名性和互动性让社会公众话语权得以加强，其中匿名性使得人们在网络上发表言论时无所顾忌，主观臆断、情感宣泄比比皆是。

三、两个舆论场的激烈博弈。“在当下中国，客观存在两个舆论场”是新华社前总编辑南振中提出来的。党报、党刊、党台、国家通讯社组成的“官方舆论场”，注重宏观的社会效应，忠实地宣传党和政府的方针政策，传递主流文化和核心价值观。依托于口耳相传特别是互联网构成的“民间舆论场”给“官方舆论场”带来了巨大的冲击力，“官方舆论场”的话语不断地被解构。在当下的中国，如果这两个舆论场的基调长期分离对立，不仅导致社会阶层分裂对峙、政府公信力严重受损，而且会腐蚀削弱党的执政基础。两个舆论场交合的部分越大，就越有利于舆论引导的针对性和有效性的实施；两个舆论场交合的部分越小，舆论引导的作用力就会越弱。

网络舆论引导中存在的问题

一、网络舆论的不确定性。网络媒体的传播具有高参与性、高互动性和网民的广泛性等特点，网络舆论传播主体的复杂性和多样性使网络舆论的走向具有高度的不确定性。在传统媒体时代，控制了主流媒体，就基本把握住了舆论发展的大方向。而在网络时代，每个网民都是传播的主体和接受的终端，每一条来自不同传播主体的信息和执有不同立场的观点，都有可能在舆论的发酵过程中掀起轩然大波。另外，不同力量因素在网络舆论的传播过程中相互博弈，往往会使舆论在传播过程中发生转向，这种转向由于主体的众多而充满了复杂性，给舆论引导工作带来了极大的困难。

二、网络舆论中引导力需要加强。在媒体融合的国家战略中，传统主流媒体纷纷加强了自身的新媒体建设，在一些重大突发事件中取得了成效。然而，更多的时候其引导能力还发挥得不充分，一方面是舆论的不确定决定了对症下药的困难，另一方面是习惯性思维还没有改变，仍在用以往的思路和方式进行舆论引导。有些媒体虽然运用了新媒体的传播工具，但是不注意情感、立场的注入，不注意语态和说话方式的转变，缺少互动，使得受众产生逆反心理，不相信媒体播发的信息和言论，不愿意同媒体进行交流沟通。这种不相信、不愿意使得大部分受众成为“沉默的大多数”，舆论引导难以落到实处。

三、舆论引导动作迟缓。网络信息量大，社交媒体的强纽带性传播，为谣言的产生提供了极大的便利。当一个与大众切身利益相关的事件发生时，如果没有权威媒体公开发表言论，及时说明事件真相，就会有人因为未知的恐惧，从而听信未经证实的传言，发生群体事件。例如在日本福岛核电站发生核泄漏事故后，QQ、微信等社交媒体上就出现谣言，称我国东部沿海会被辐射污染，吃加碘食盐能够抗辐射，致使市面上出现抢购食盐的风潮。而主流媒体在抢盐事件发生两天后才开始普及相关生活常识，澄清谣言，此时各大超市的食盐已经基本被抢购一空。动作迟缓，给网络舆论引导带来了消极的影响，更给人们的社会经济生活造成了损失。

四、舆论引导中部分媒体价值取向媚俗。社交媒体为了吸引受众注意，提高点击率和关注率、流量，普遍存在一味地迎合受众的喜好，“三俗”现象严重等问题，甚至在舆论引导中向受众传递错误的价值观念。受其影响，一些传统媒体在进行舆论引导时，滑入网络媒体的议程设置，弱化对传播的信息真实性的把控，盲目跟从网络舆论的第一落点，迎合大众的猎奇心理，刻意渲染视觉冲击力和曝光点。这种媚俗化倾向虽然能够一时吸引受众关注，但长此以往既降低了媒体的权威性和可信度，也容易误导整个舆论大环境。比如当前网络舆论中的民粹主义盛行、狭隘民族主义言论大行其道、碎片化信息传播四处漫延，舆论引导如果不改变“网络媒体——传统媒体——新旧媒体（合力）”这样的格局，媒体价值取向媚俗化的痼疾就很难根除，更做不到风清气正，正确地实现舆论导向。

如何正确引导网络舆论

网络安全是国家安全的重要一环，网络舆论引导是国家安全保障的重要内容。网络舆论引导需要科学而严密的体系保证，媒体新闻报道是其不可或缺的重要组成部分。在当前日益复杂的网络舆论环境下，可以从以下几方面着手：

一、建立预警实现精准引导。网络舆论传播的不确定性，使得每个网络事件在传播的过程中都可能演变为广受关注的社会性事件。因此，对网络舆论引导，要摆脱以往的“发生问题，处理问题”抢救式引导的窠臼，重新设立一个切实可行的网络舆情预警机制体系。各级政府部门必须树立危机意识，明确自己的责任，把舆论引导能力当作一种执政能力来培养。网络舆情预警机制可以在舆论事件发起阶段就介入舆论引导，效率高，成本低。比如可以利用舆论监测的软件来进行舆论情况搜集，对网络舆情进行实时监控，并将舆情分级处理。这样就能迅速判断舆情，将不良舆论扼杀在摇篮之中。

二、双向交流实现正面引导。以正面宣传为主是我国新时期新闻报道的工作方法，舆论引导更要坚持正面引导的原则，即用正面的新闻事实引导舆论，让人们感觉到社会生活中的正能量，产生积极向上的意志。在网络上，人们很容易受到情绪的影响，尤其是传播和回应与自己生活息息相关的新闻时，更容易做出感性的判断和非理性的行为。因此，对网络舆论进行引导时，必须抓住网民的关切点，坚持正面引导的原则，跟受众互动，全面而深刻地分析问题，依据事实，用受众听得懂的话，讲受众能够理解的道理。只有这样才能让正面引导深入人心，让正面说理更加生动立体，使人信服。