品牌老化的原因及其对策——以某企业为例[文献综述]

题目：品牌老化的原因及其对策——以某企业为例

一、前言部分

品牌是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。目前，我国企业建立、打造和强化品牌的欲望达到了从未有过的高度。然而，我国存在众多辉煌一时继而又快速陨落的“知名品牌”，使得品牌老化这一现象实实在在地摆到了企业面前。

品牌老化发生在品牌资产价值的流失阶段．它经历过品牌的推广和成长阶段．也享受过由于品牌成熟所带来的巨大利润收益．只是由于维护、创新不当而风光不再。品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。

关于品牌老化，应从多方面认识。从消费者的角度来看，品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。从企业的角度来看，所谓老化的具体表现就是：一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。营销学的生命周期理论认为，品牌老化，是因为品牌与产品一样，具有市场寿命。与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。

世界品牌发展的历史证明，品牌比产品的衰老过程要曲折得多。一般来说，品牌所包含的产品不止一种。企业可以在品牌名下不断推出新产品，在产品更新换代的过程中，使品牌得以延伸和发展壮大。从国内外企业的成功经验来看，只要品牌管理得当，品牌的市场寿命是不会轻易衰老的。尽管品牌有生命周期的局限，但品牌却可以超越产品生命周期，焕发青春，延续生命。

二、主题部分

（一）品牌老化的危害

品牌老化会对企业带来许多不利的影响，下面是部分学者提出的有关品牌老

化的危害：

《品牌老化及其对策》认为：品牌老化的危害不仅仅是眼前看见的市场份额的损失，最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。尤其是对于高科技企业来说，品牌老化是危及企业长远利益的致命伤。（康微，2003）在《品牌老化的成因探析》一文中，作者指出：品牌老化对企业造成的直接危害是品牌所有者不仅没有能够争取到更多的新顾客．还丢掉了一部分老顾客。品牌老化更深层的危机还在于：颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可，有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。（陈金吒；张锐，2005）

（二）品牌老化的成因

品牌老化的原因是多方面的，有内因也有外因。想要处理品牌老化问题，就必须了解品牌老化的原因，只有对症下药，才能达到事半功倍的效果。以下就是许多学者提出或总结的关于品牌老化的原因：

1、有部分学者是以市场的外部条件为主要切入点，分析品牌老化的原因，也就是把外因作为主要参考标准。为他们的主要观点就是由消费者因素与市场竞争因素共同产生作用从而导致了品牌的老化，如：

《浅谈品牌老化的成因与对策》一文的观点认为品牌老化的成因有以下几点：品牌所有者缺乏对品牌建设的战略规划，不具备全面成熟的品牌观念；市场竞争加速了品牌的优胜劣汰；还有就是消费者需求的变化对品牌构成了挑战。（刘发威，2004）

《品牌老化的成因探析》一文认为品牌老化的原因是多方面的，既有主观原因，也有客观原因。客观原因主要有市场竞争的加剧和消费者消费行为的变化性。主观原因可以概括为三个方面：品牌意识不全面．对市场不敏感，品牌扩张的战略失误。其中，市场竞争加剧有可以分为：行业竞争的加剧、竞争范围的扩大、不正当竞争的存在以及科技进步导致产品的更新换代。（陈金吒；张锐，2005）《品牌赢销中国》一书指出品牌老化有三大原因：一是缺乏自主创新能力和知识产权保护；二是假冒伪劣产品的冲击；还有就是缺乏品牌管理。（王菌，2007）

2、有部分学者主要从企业自身的产品以及管理者的品牌管理入手，来分析

品牌之所以老化的原因，他们主要是以内因作为分析品牌老化的变量。这部分学者的主流观点是由于产品的更新速度赶不上市场同类产品，或者由于管理者品牌策略上的失误，导致了品牌的老化，如：

《企业品牌形象老化问题的研究》的观点认为，品牌老化的原因主要有以下几点：一是产品开发缺乏创新意识，产品陈旧落后无新意。二是品牌的视觉元素陈旧老化没有新意。三是品牌的推广传播没有持续力。四是品牌推广策略在执行中表达手法落后，缺乏时代气息。五就是品牌的定位于消费者的需求或者企业的发展战略不吻合。（罗雪梅，2004）

还有《企业品牌老化的原因及品牌创新》一文认为品牌老化的原因主要有：品牌策略上的失误，其中包括品牌内涵的缺失和品牌观念的不完整、缺乏品牌运作、缺乏品牌文化创新、缺乏品牌保护、缺乏有效的品牌传播、缺乏品牌战略规划。（王昀，2005）

但是在王索发表的《品牌失落病因》一文中，作者认为品牌老化的原因有以下几点：首先是产品漠视创新；其次是品牌搁置尘封；再次策略实施过程中出现缺位；最后是公关活动沉寂。（王索，2007）

3、因为以上两种分析模式难免有些以偏概全，从而另外有一部分学者则是以许多因素作为变量，来分析品牌老化的原因。这是一种比较全面的分析模式，它综合了影响品牌老化的内部因素与外部因素，如市场竞争，产品，消费者行为，品牌管理与宣传，等等来说明品牌老化的原因，主要的参考文献有：《品牌营销学》一书的观点认为品牌老化的原因有许多，分别有行业竞争的加剧、竞争范围的扩大、不正当竞争的存在、科技进步导致产品的更新换代、消费者行为的变化、品牌意识不全面、对市场的变化不敏感、品牌扩张的战略失误等等。（郭洪，2006）

《品牌老化的成因与对策》的观点认为品牌老化的原因有：首先，经理们并不能自信地确定品牌的内涵及那些的力量。其次，不了解执品牌知名渡究竟能达到什么样的成度，也感觉不到各个细分市场是否存在品牌认知问题。再次，没有系统性的、可靠的、敏感且实用的评价顾客满意度和忠诚度的方法，更没有分析模型来对这些评价数据的变化进行分析研究、得出连续性的评价结论。然后，不能确定品牌与生意的长期形成之间的联系、评价不出品牌在营销中所做的贡献。