塔吉特超市的高端实惠主义

德意志银行首席经济学家爱德华，雅德尼有一句话让人回味：“生活的意义就是购物。”塔吉特超市一直关注生活与购物的意义，摒弃了零售业通行的“规模制胜”道路，开创出属于消费者自己的“高端实惠主义”乐园。

国内超市无论是在规模还是在资本实力上都无法与沃尔玛这些巨鳄相提并论，如果按大鳄们的游戏规则出牌，挑战国际零售巨鳄的成本控制体系，无疑前景堪虞。中国超市如何才能开辟出新的竞争力?在太平洋彼岸，我们发现了这样一个超市，它自出生起就选择了与沃尔玛不同的道路，也因为它的不同，赢得了美国第二零售商的称号。它就是塔吉特(Target)超市。

塔吉特超市：第三种零售业态

塔吉特公司位于明尼苏达州明尼阿波利斯市，在过去几年，塔吉特的增速超过了沃尔玛。截至2007年1月31日，沃尔玛净销售额增长率为9.5％，而2004年、2005年的净销售额增长率分别为11.6％和11.3％，呈逐年下降之势。

而塔吉特2006年截至10月28日的第三季度净收入同比2005年第三季度增长了18.6％。另外一个可以衡量单店盈利能力的重要指标——开业一年以上的“可比较的店铺销售增长率”，沃尔玛2006年为3％，而塔吉特为4.6％。

在塔吉特出现之前，美国的零售行业只有两种形态：一种高端战略集团，以梅西、布鲁明戴尔、马歇尔广场为代表的高级百货店；另一种则是沃尔玛这样的“平价折扣”超市。

塔吉特如何走出第三条路?

重新寻找顾客价值

顾客选择不同卖场的原因是显而易见的：选择沃尔玛的顾客看重那里的低价和一站式购物方式，而去高级百货店的顾客则更追求品位、品质和舒适的购物环境。

那么，这两种顾客群有没有共同的需求?塔吉特通过研究发现，看上去两个截然不同的阶层，的确有一个共同之处，那就是很多女性希望拥有既便宜又高质量的时髦商品，另一方面，女性对购物环境更为挑剔，尤其是中等或中等以上收入的女性，低价折扣商场的环境和服务难以令她们满意，而环境舒适的高级百货店，商品价格又过于昂贵。

她们既需要舒心优雅的购物环境，又需要满足平价追求。塔吉特最初的定位便是价格略高于打折店的时尚、高档的零售店。它出售各种新奇讨人喜欢的商品，它将自己的顾客群定位于“80％是女性，平均年龄40岁，家庭平均年收入5.1万美元”。这略高于沃尔玛的4万美元，大大高于另一竞争对手美国凯玛特的2万美元。

塔吉特对自己的客户群进行了重新定义，并另辟蹊径，开始打出“高级折扣零售店”旗帜。

把产品设计当战略

塔吉特创始人约翰·吉斯说：“要与世界其他零售业巨头竞争，就必须为顾客提供独特的产品系列。”对顾客来说，在塔吉特购物，低价不是全部的吸引力，商品的时尚、个性与独特才是致命诱惑。

对很多行业来说，潮流与时尚的未来趋势并不好把握，但塔吉特运用设计紧随潮流，并能快速调整时尚商品，显得得心应手。塔吉特力推限量版和专供商品系列，不断更新时尚商品和推出著名设计师的独家系列，“周期性培养”促成了消费者对店内独特商品的期待，并最

终因“花费更少”而行动。

塔吉特的设计方法有两种，一种是以20美元的价格，购买著名设计师昂贵设计的仿制权，因此在塔吉特店内，会见到很多一流的服装或建筑界设计师的商品系列，2006年推出的“GOinternational”活动曾经邀请了LuellaBarthey，Tara Jarmon和Paul&Joe等国际时尚设计师共推高质量但价钱合理的女装，并且系列作品只在塔吉特售卖90天。

另一种方法是与服饰、家具和其他领域的一些默默无闻的设计师合作，为塔吉特设计专属商品系列，捧红他们并利用他们制造潮流。所以在塔吉特，消费者常常能找到独家商品，比如过目不忘的多彩倒立药瓶，宽平的瓶身设计能让使用者对药品说明一目了然，彩色塑料环便于让家庭成员各自区分。创意多功能婴儿床也是独有商品，体积小巧，便于携带，有适度的倾斜面并在床两旁设置固定棉枕，防止婴儿滚出床外。

塔吉特把设计当做战略来执行，通过设计走在时尚前沿，并坚持走中高端路线，创造“特色产品中等价格”，赢得众多高端实惠主义者的青睐。

高档折扣店的“体面”环境

如果想省点钱在折扣店购物，你必须忍受摩肩接踵的人群，震耳欲聋的噪音，以及让人抓狂的结账长龙。然而，如果你偶尔逛进了塔吉特，立即会感觉是件美妙的事情：没有背景音乐，没有可怕的促销聒噪，也没有一地的货物挡道。不会和其他顾客狭路相逢，因为过道可以容纳至少两辆推车并行。超市里还有星巴克和电子交易区，你可以喝点东西，去银行转账或是买卖股票。

塔吉特希望顾客能在简单快捷的购物体验中获得享受，为了营造出高档折扣店的时尚感，塔吉特在店面设计方面下足了功夫。容易使顾客迷惑的走道消失了，其店面规划，甚至各种标志都极具人性化色彩。

首先，营造了大众零售店所匮乏的“体面”氛围。宽敞明亮的店面，一尘不染的货架，借助简洁明快的装饰，烘托出时尚、高贵的气氛。同时为了强调“平价”部分，也减去了过于繁杂的装饰和花哨的陈列。

其次，增加店内人性化设置。比如，超市的商品通道指示设有3个相交立面，顾客从任何角度都可以看得到，设在卖场各处的价格扫瞄器；顾客还可就近利用店内的红色电话联络客服部门；店内还设有小诊所，提供免费的常用药物。

此外，遵循时尚品牌造型多变的特征，塔吉特还维持着极高的“变装”频率，甚至有过18个月内重新设计改装100多家店堂的记录。

但是，无论塔吉特店面如何变换布局与装饰，店堂布置的宗旨不会变，那就是——利用细节化的设计，为顾客提供人性化关怀，创造轻松、愉悦的购物环境。而在此过程中，塔吉特的时尚形象也在消费者心中悄然成形。

让商店自己说话

如果单纯在店面设计上下功夫，塔吉特或许永远达不到现在的影响力。除了产品优势之外，塔吉特无论何时何地都在传播自己的时尚感。

水上购物：某个圣诞节前夕，塔吉特在纽约哈得孙河上租了一条船，开了一家水上礼物商店，想趁圣诞节之季，让纽约人尝试一下在水上购物的感觉。塔吉特在切尔码头上支起了一个白色大帐篷，帐篷内有暖气，还免费提供热巧克力，顾客可以在帐篷内等候上船，船身用红色彩灯织成的塔吉特商标装点。顾客可以一边购物，一边随船欣赏两岸的风景。为期两周的水上购物挑起了纽约人的好奇心，成了圣诞节期间人们聚会的热门话题。