第3章消费者行为理论完全版
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凸性： A B A 或 B
2
例
商品
组合 Food Clothing
A
20
30
B
10
50
D
40
20
E
30
40
G
10
20
H
10
40
Clothing
50
B
40
H
E
30
A
20
G
D
10
10 20 30 40 Food
无差异曲线
代表消费者偏好相同的两种商品的所有组合
特征：
向右下方倾斜并凸向原点
同一无差异曲线图上的任何两条无差异曲线不
这类消费者愿意用相 当数量的款式换取性 能的一定的增加，他 们更加偏好性能
款式
$10000 $7000
相当数量的性能换 取款式的一定的增 加，他们更加偏好 款式
$3000
性能
$7000 $10000
$3000
性能
$10000
角点解
消费者的购买走极端，全部用来购买一种产品，另一种 一点也不买。
预算线和与其相接触的最高的无差异曲线在纵轴或者横 轴上相交 。 MRS 不等于 PA / PB 。
分析方法：边际效用分析
总效用
消费者在一定时间内消 费一定数量的商品或劳 务所获得的总满足程度
边际效用
消费者在一定时间内增 加一单位商品的消费所 得到的效用量的增量
30 28 24
TU
18
10
0
Q
10
8
6
4
2
Q
0 12345 6 7
-2
MU
边际效用递减规律
在一定时间内，在其他商品的消费数量保持 不变的条件下，随着消费者对某种商品消费 量的增加，消费者从该商品连续增加的每一 消费单位中所得到的效用增量即边际效用是 递减的
第二章 效用论
本章将讨论理性消费者如何消费？影响消费 决策的因素有哪些？需求曲线向下倾斜的理 论解释。
第一节 基数效用论
效用( Utility )：消费者从商品或者服务的消 费中所得到的满足程度，并且这种满足程度 纯粹是一种消费者的主观心理感觉
基数效用论假定效用的大小可以用数字表示 并且加以计算和比较
分析方法: 无差异曲线的分析
研究消费者行为要涉及三个步骤：
研究消费者偏好。描述怎样和为什么人们更偏 好一种产品
研究预算约束。人们的收入是有限的 将消费者偏好和预算约束结合起来，研究消费
者的选择。以说明，消费者将购买什么样的产 品组合，以最大化其满足
一、消费者偏好
假设
完备性： A B A B 或 A B 局部非厌足性： A B A B 传递性： A B ，B C A C
P
需求曲线向右下方倾斜是因为边际效用递减
消费者剩余（剩余效用）
消费者对购买一定量的商品所愿意支付的金 额与他实际支付的金额之间的差额
消费者剩余（CS）
P A
四边形OABQ0面积
四边形OP0BQ0面积
三角形P0AB面积 P0
消费者剩余 B
Q = f (P)
0
Q
Q0
第二节 序数效用论
消费者可以对各种可供选择的商品组合进行 排序，但并不能准确地确定他从商品或劳务 中得到的效用数量是多少
解释
对重复刺激的反应程度是递减的 随消费品用途重要性的递减而递减
边际效用均等法则
在既定的收入与商品价格下，消费者使得其 花在所购买的每一种商品上的最后一元钱所 得到的边际效用相等
MU X MUY
PX
PY
称为货币的边际效用
实例
设商品 X 价格 PX =2，商品 Y 价格 PY =1， 消费者收入 M= 12
PX X PY Y M
5
C
4
Y M M X PX PY
3
D
2
E
1
0
1
2
B
X
3 4 = (M/PX)
收入变化对预算约束（线）的影响
Y
A1
收入增加使预算线
向右上方平行移动
可购集扩大
6
A2
O
B2
4
收入减少使预算线 向左下方平行移动
可购集缩小
X B1
价格变化对预算约束（线）的影响
Y
X价格下降使预算线
消费者偏好 A:
款式
高 MRS
款式
消费者偏好 B: 低 MRS
这种消费者为 了提高性能，愿 意放弃相当程度
性能 的款式。
这种消费者为 了提高款式，愿 意放弃相当程度
性能 的性能。
二、预算线
在消费者的收入和商品价格给定的条件下，
消费者的全部收入所能购买到的两种商品的
各种组合
Y
(M/PY) = 6 A
M
C
E
Y0
N
O
பைடு நூலகம்
X0
B
MRS XY
dY dX
MU X MUY
斜率 dY PX dX PY
U3
U2 U1
X
MRSXY
PX PY
实例
考虑两组汽车消费者，每一组都想在汽车的 性能和款式上花费 1万元
通过寻找无差异线和预算线的切点，汽车公
司可以设计生产和营销计划
这类消费者愿意用
款式
$10000
以逆时针方向旋转，斜率变小
A0
可购集扩大
X价格上升使预算线 以顺时针方向旋转，斜率变大
可购集缩小
X
O
B2
B0
B1
双重预算约束线
Y
5 4
X
O
5
8
实物补贴和（等值）现金补贴
原来的预算线：PQ 实物补贴的预算线为折线：PCB 现金补贴(等值)的预算线：AB
其他消费
A
P
C
B
Q
食品
三、消费均衡
Y A
肉 A U1 U2 U3
例：在点B，蔬菜对肉的边际替代率MRS
大于预算线的斜率。
B
蔬菜
和尚的选择：角点解 B
这表明，如果消费者可以放弃更多的肉以 得到蔬菜，他会那么做的。 然而，已经没有肉可以放弃了！
左脚鞋
4
4
3
完全替代
3
2
2
1
1
完全互补
两种商品成 固定比例
0 123 4
橘子汁(杯) 0 1 2 3 4
右脚鞋
bads
坏品
肉
少比多好的 东西
中
性 消费者对其
商 品
多少并不感 兴趣
和尚的效用曲线
0
goods
0
蔬菜
实例
汽车公司的经理必须经常考虑什么时候引进 新的车型，投资多少钱用于款式的重新设计
一个消费者偏好分析有助于决定什么时候以 及是否汽车公司应当改变他们的车型
Q
1
2
3
4
5
6
7
8
MUX 16 14 12 10
8
6
4
2
MUY 11 10
9
8
7
6
5
4
问：把钱全部花完，应该如何进行购买？
拓展：需求曲线的推导
物品给消费者带来的边际效用越大，消费者 就愿意支付越高的价格
随着消费数量的增加，边际效用递减，消费 者愿意支付的价格，即需求价格就递减
MU P MU
相交
U1 U2
UC UB
UA A
B
D
边际替代率
维持效用不变的前 Y
提下，消费者增加
50
一单位某种商品的
B
消费数量时所需要 40
放弃的另一种商品 30 的消费数量
20
MRS XY
50 20 40 10
1
D
MRS XY
Y X
MU X MUY
10
10 20 30 40
X
无差异曲线的特殊形状
苹果汁(杯)
2
例
商品
组合 Food Clothing
A
20
30
B
10
50
D
40
20
E
30
40
G
10
20
H
10
40
Clothing
50
B
40
H
E
30
A
20
G
D
10
10 20 30 40 Food
无差异曲线
代表消费者偏好相同的两种商品的所有组合
特征：
向右下方倾斜并凸向原点
同一无差异曲线图上的任何两条无差异曲线不
这类消费者愿意用相 当数量的款式换取性 能的一定的增加，他 们更加偏好性能
款式
$10000 $7000
相当数量的性能换 取款式的一定的增 加，他们更加偏好 款式
$3000
性能
$7000 $10000
$3000
性能
$10000
角点解
消费者的购买走极端，全部用来购买一种产品，另一种 一点也不买。
预算线和与其相接触的最高的无差异曲线在纵轴或者横 轴上相交 。 MRS 不等于 PA / PB 。
分析方法：边际效用分析
总效用
消费者在一定时间内消 费一定数量的商品或劳 务所获得的总满足程度
边际效用
消费者在一定时间内增 加一单位商品的消费所 得到的效用量的增量
30 28 24
TU
18
10
0
Q
10
8
6
4
2
Q
0 12345 6 7
-2
MU
边际效用递减规律
在一定时间内，在其他商品的消费数量保持 不变的条件下，随着消费者对某种商品消费 量的增加，消费者从该商品连续增加的每一 消费单位中所得到的效用增量即边际效用是 递减的
第二章 效用论
本章将讨论理性消费者如何消费？影响消费 决策的因素有哪些？需求曲线向下倾斜的理 论解释。
第一节 基数效用论
效用( Utility )：消费者从商品或者服务的消 费中所得到的满足程度，并且这种满足程度 纯粹是一种消费者的主观心理感觉
基数效用论假定效用的大小可以用数字表示 并且加以计算和比较
分析方法: 无差异曲线的分析
研究消费者行为要涉及三个步骤：
研究消费者偏好。描述怎样和为什么人们更偏 好一种产品
研究预算约束。人们的收入是有限的 将消费者偏好和预算约束结合起来，研究消费
者的选择。以说明，消费者将购买什么样的产 品组合，以最大化其满足
一、消费者偏好
假设
完备性： A B A B 或 A B 局部非厌足性： A B A B 传递性： A B ，B C A C
P
需求曲线向右下方倾斜是因为边际效用递减
消费者剩余（剩余效用）
消费者对购买一定量的商品所愿意支付的金 额与他实际支付的金额之间的差额
消费者剩余（CS）
P A
四边形OABQ0面积
四边形OP0BQ0面积
三角形P0AB面积 P0
消费者剩余 B
Q = f (P)
0
Q
Q0
第二节 序数效用论
消费者可以对各种可供选择的商品组合进行 排序，但并不能准确地确定他从商品或劳务 中得到的效用数量是多少
解释
对重复刺激的反应程度是递减的 随消费品用途重要性的递减而递减
边际效用均等法则
在既定的收入与商品价格下，消费者使得其 花在所购买的每一种商品上的最后一元钱所 得到的边际效用相等
MU X MUY
PX
PY
称为货币的边际效用
实例
设商品 X 价格 PX =2，商品 Y 价格 PY =1， 消费者收入 M= 12
PX X PY Y M
5
C
4
Y M M X PX PY
3
D
2
E
1
0
1
2
B
X
3 4 = (M/PX)
收入变化对预算约束（线）的影响
Y
A1
收入增加使预算线
向右上方平行移动
可购集扩大
6
A2
O
B2
4
收入减少使预算线 向左下方平行移动
可购集缩小
X B1
价格变化对预算约束（线）的影响
Y
X价格下降使预算线
消费者偏好 A:
款式
高 MRS
款式
消费者偏好 B: 低 MRS
这种消费者为 了提高性能，愿 意放弃相当程度
性能 的款式。
这种消费者为 了提高款式，愿 意放弃相当程度
性能 的性能。
二、预算线
在消费者的收入和商品价格给定的条件下，
消费者的全部收入所能购买到的两种商品的
各种组合
Y
(M/PY) = 6 A
M
C
E
Y0
N
O
பைடு நூலகம்
X0
B
MRS XY
dY dX
MU X MUY
斜率 dY PX dX PY
U3
U2 U1
X
MRSXY
PX PY
实例
考虑两组汽车消费者，每一组都想在汽车的 性能和款式上花费 1万元
通过寻找无差异线和预算线的切点，汽车公
司可以设计生产和营销计划
这类消费者愿意用
款式
$10000
以逆时针方向旋转，斜率变小
A0
可购集扩大
X价格上升使预算线 以顺时针方向旋转，斜率变大
可购集缩小
X
O
B2
B0
B1
双重预算约束线
Y
5 4
X
O
5
8
实物补贴和（等值）现金补贴
原来的预算线：PQ 实物补贴的预算线为折线：PCB 现金补贴(等值)的预算线：AB
其他消费
A
P
C
B
Q
食品
三、消费均衡
Y A
肉 A U1 U2 U3
例：在点B，蔬菜对肉的边际替代率MRS
大于预算线的斜率。
B
蔬菜
和尚的选择：角点解 B
这表明，如果消费者可以放弃更多的肉以 得到蔬菜，他会那么做的。 然而，已经没有肉可以放弃了！
左脚鞋
4
4
3
完全替代
3
2
2
1
1
完全互补
两种商品成 固定比例
0 123 4
橘子汁(杯) 0 1 2 3 4
右脚鞋
bads
坏品
肉
少比多好的 东西
中
性 消费者对其
商 品
多少并不感 兴趣
和尚的效用曲线
0
goods
0
蔬菜
实例
汽车公司的经理必须经常考虑什么时候引进 新的车型，投资多少钱用于款式的重新设计
一个消费者偏好分析有助于决定什么时候以 及是否汽车公司应当改变他们的车型
Q
1
2
3
4
5
6
7
8
MUX 16 14 12 10
8
6
4
2
MUY 11 10
9
8
7
6
5
4
问：把钱全部花完，应该如何进行购买？
拓展：需求曲线的推导
物品给消费者带来的边际效用越大，消费者 就愿意支付越高的价格
随着消费数量的增加，边际效用递减，消费 者愿意支付的价格，即需求价格就递减
MU P MU
相交
U1 U2
UC UB
UA A
B
D
边际替代率
维持效用不变的前 Y
提下，消费者增加
50
一单位某种商品的
B
消费数量时所需要 40
放弃的另一种商品 30 的消费数量
20
MRS XY
50 20 40 10
1
D
MRS XY
Y X
MU X MUY
10
10 20 30 40
X
无差异曲线的特殊形状
苹果汁(杯)