兰小娟从七喜看广告策略与消费者心理的关系

从“七喜”看广告策略与消费心理的关系

专业及班级：汉文1004班

姓学名：兰小娟号：20100001426

从“七喜”看广告策略与消费心理的关系

摘要：现代社会是一个眼球经济的时代，为了吸引消费者的眼球，各种广告无孔不入。如何提高广告的注意力，增强广告的说服效果，探索广告与消费心理学的发展显得更加窘迫。

关键词：广告策略消费心理创新型卓越品牌

正文：消费心理是商家关注和研究的，可以了解消费者需要什么样的产品？什么样的消费环境？甚至什么样的服务？广告则是怎么样把商品介绍给消费者，引起消费者的兴趣和喜欢。那么，他们之间有什么关系?“七喜”是怎样成功的。

美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司，百事可乐公司的强劲竞争。后来，利用人们

对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。

由于“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。七喜广告成功的原因有三：

一．确定自己的位置，结社会以诚实可信的印象，易产生积极的情绪效应。

任何心理活动都有其发生，发展的过程。要实施广告的心理战略，必须了解广告作用于消费者的心理机制。要了解广告如何对消费者产生影响，就要首先从消费者的角度入手，研究消费者对产品的态度是如何形成和改变的。

上兵伐谋，攻心为上。广告策划是在对市场以及消费者进行充分研究的基础上，确定“向谁说”——目标定位，“说什么”——产品定位，“如何说”及“由谁来说”——心理策略，最后还要了解消费者对广告的反应——心理效果测评。

现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意。而广告创意的关键就是符合公众心理。好的创意要富有心理震撼力和感染力。它应当引起注意——提起兴趣——培养好感——激发欲望——引发行动——加深印象的心理功效。

广告诉求方式具体可以分为理性诉求，情感诉求，潜意识诉求。在广告诉求方式中，可以用广告塑造企业，产品及品牌的良好形象；可以以理服人，也可以以情动人，还可以“随风潜入夜，润物细无声”。广告信息是借助于媒介送达消费者的。广告信息能否有效地

送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果。但是不同的构成要素在广告中发挥的作用可能不同，对广告效果作出的贡献也可能不一样。广告作品的基本构成要素包括语言，画面及音响。

AIDA被认为是消费者接受广告的心理过程。AIDA由英文Attention(注意)，

Interest(兴趣)，Desire(欲望)，Action(行为)的头一个字母组成，表示广告作用于消费

者的一般心理起点，是一则成功广告的第一步(A)；接着使消费者引起其注意的广告发生兴趣，产生肯定的情感体验(I)；而后感到需求，产生购买消费广告产品，服务欲望(D)；最

后采取行动，购买广告产品，享受广告宣传的服务(A)。

在AIDA的基础上，后加入了记忆(Memory)因素，变成AIDMA，即注意—兴趣—欲望—记忆—行动。

二．有目的地强化自己与第一名的关系，这样有利于消费者产生由此及彼的关系联想。如果产品不能在消费者心中占据“第一”的位置，那又该如何呢？依据消费者认知心

理的进一步分析，最有效的策略之一就是紧挨着“第一”，这同样可以取得令人满意的广告效果。

广告的客观心理效应

1．广告能提高消费者的品牌意识

2．广告能与消费者进行传递沟通

3．广告能诱发或满足消费者的需求

4．广告能够影响消费者的态度和购买行为

消费者个性对消费行为的影响主要表现在兴趣，气质，能力和性格四个方面。

消费决策的心理规则主要有（1）补偿性规则。（2）非补偿性规则。（3）情感参照规则。消

费决策的过程可分为七个步骤：需要察觉，信息收集，品牌筛选，品牌审定，选择决定，购买，购后行为。

消费决策的行为主要包括购买方式，购买者，购买时间，购买地点等内容。

RIO是一种实用的广告创意指南，其基本要点是：

（1）好的广告应该具备三个基本2特质：关联性，原创性，震撼性。

（2）广告与商品没有关联性，就会失去意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。

（3）同时实现“关联”，“创新”，和“震撼”是个高要求。

（4）达到RIO必须具体明确解决以下五个问题：

广告的目的是什么？

广告做给谁看？

有什么竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点？

选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里?

广告策划的程序及心理策略

开展市场调查

1.确定广告目标（1）商品（2）市场（3）动机（4）媒体（5）测量（6）信息

2.进行广告定位

3.确定广告诉求策略（1）理性诉求（2）情感诉求（3）潜意识诉求

4.拟定广告媒介策略

5.拟定广告预算

6.进行广告效果测评1,。广告信息测评2.广告媒体测评3.广告活动效果测评

广告引人注目的策略

1.突显广告刺激物的特点（1）相对强度的刺激（2）变化的刺激（3）新异的刺激（4）

对比的刺激

2.选择恰当的时空位置

3.增强广告的重复率

4.增强广告的艺术性

5.广告符合消费者的兴趣

6.利用悬念吸引注意

三．定位第二又不甘心第二，这种以退为进的策略容易引起消费者的关注和帮其一把的热

情。

随着全球经济一体化和高新技术的迅猛发展，广告企业面临着更加严峻的市场环境。

在大竞争，大变革的时代，需要不断产生新价值的革新。力求通俗易懂，图文并茂，可操作。力求在广告宣传活动中取得更大的效果，企业在明确的广告目标和战略的基础上，应该研究

和制定相应的广告策略。出了成果要生动，准确地发表成果。开发智慧，开发人才，提高质量，降低消耗，增加效益。

程序：选择课题，现状调查，设定目标值，原因分析，确定主因，制定对策，实施对策，检查效果，制定巩固措施，遗留问题和下步打算。“KVP”是德语|“不断的，改善，过程”单词的第一个字母，KVP即是“精益求精”。