国际市场营销中的品牌策略

国际市场营销中的品牌策略

国际市场营销中的品牌策略

1国际市场营销中品牌策略的运用及相关案例分析

营销中品牌策略的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系，开发富有情感象意义的品牌策略。

1.1品牌本土化策略

实施品牌全球化，把全球对某种商品的共同需求作为目标市场，统一规划，统一营销，这种方式有利于企业集中管理和操作，有利

于在策略的实施上保持一致与连续，给世界各地的消费者以稳定的

形象认知，增强品牌定位的稳健性和品牌亲和力、凝聚力。

但是同时也应看到，由于地区差异的客观存在，完全实施全球一致的品牌营销组合策略往往难以行得通，如果该种策略与当地的文化、习俗、禁忌

相冲突，那么这种策略注定是要失败的。实施品牌全球化策略，要在充分考虑全球需求一致性的同时，对全球区域的差异予以足够

的重视，奉行“思考全球化，行动本土化”原则，这一原则是假定

全世界有一个基本相同的定位，但在执行上可根据当地的实际而给

予适当的调整。这有利于与当地文化的融合，易于被当地消费者所

接受，使得全球化策略易于实施。

因此，企业在开拓一个国家、地区的市场时，一定要重视当地的民俗风情、生活方式，消费习惯等社会文化差异。一些世界知名品

牌如可口可乐、麦当劳、诺基亚、雀巢等之所以发展得快，能够渗

透到世界各地，这和他们奉行的品牌本土化策略密切相关。几乎所

有进人海外市场的跨国公司都把本土化作为获取当地市场的胜利之本，本土化无疑已成为跨国公司发展战略的一个重要组成部分，不

仅可以降低跨国公司的经营成本，更可以使其在经营管理和市场营

销中跨越文化障碍，提高管理效率，更容易获得当地消费者的认同。

1.1.1品牌名称本土化

品牌名称作为消费者对该品牌的称谓，越使用当地消费者感到容易称呼、亲切，越容易为当地消费者所接受。一个当地人第一次看

见该品牌时，如果认为这一品牌代表的商品是当地企业生产经营的，就说明这一品牌已融入了当地的文化，品牌名称已本土化了。

“CocaCola”刚进入我国市场时，可口可乐公司根据它的发音译成中文“口渴口蜡”，投放市场后销量极低，因为很多人将“口渴

口蜡”理解为“口渴时喝一口蜡”而不予购买，后来译成汉语“可

口可乐”，不但与英语的发音、音节较为吻合，而且含义与产品的

特性吻合，既易读易记朗朗上口，又寓意精妙，使人觉得饮了它，

既饱口福，又享受人生之乐。1

1.1.2营销活动本土化

开展营销活动一定要与当地的风土人情、生活习惯、文化观念、意识形态、宗教信仰等相一致才能取得好的效果。

伊莱克斯作为世界知名家电制造商,虽然进入中国市场的时间较晚,然而却能在较短的时间内迅速崛起,成为中国冰箱市场占有率第

二的品牌。伊莱克斯在中国的营销战略上,重新定位品牌,走本土化

的发展道路，贴近消费者的1区一帆邹凤玲.2002：文化适应：国际

营销的“门坎”.《现代企业教育》，第2期：P52～53。

消费品位,力求自己的产品更具亲合力。如在变频冰箱的宣传上,伊莱克斯强调的是节能,“还能再省吗?伊莱克斯推出日耗电不足半

度的冰箱”,“省是中国人的美德”。1由此可见,伊莱克斯早已把

中国消费者的心理揣摩透了,省电就是省钱,从而也为其步入寻常百

姓家打下了坚实的基础。

1.1.3包装、装潢本土化

包装不仅起着保护商品，便于运输，而且起着促进销售，便于消费者挑选、携带和使用的作用。包装的设计除了要考虑美化商品、

促进销售、便于使用，注意特色、时尚、提高档次外，还应注意目

标市场当地的情况，不能与当地的民族习惯、宗教信仰发生抵触。

在信奉伊斯兰教的国家和地区忌用猪作装饰图案，欧洲人认为大象含有呆头呆脑的意思，法国人认为孔雀是祸鸟，瑞士人把猫头鹰

看作死亡的象征，乌龟的形象在许多国家被认为是丑恶的，但在日

本却被当成长寿的象征。有的色彩、图案或符号在特定的地区有特

定的含义，如在捷克红三角是毒品的

2标记，在土耳其绿色三角表示免费样品等等。因此，企业在设

计产品包装时，

一定要考虑世界各地不同目标市场上消费者不同的爱好和禁忌，搞好包装、装潢的本土化工作。

1.2多品牌策略

如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代，这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。现代市场丰富多彩，适合所有人的产品是不存在的，因此企业

只有给品牌进行准确定位，找到一个相对小的市场空间，集中兵力

形成优势，才有可能进驻消费者的心智空间，于狭小的市场区域中

隔占最大的市场份额。于是，多品牌策略成了企业定位时的最佳选择。

提到多品牌策略就很难遗漏“宝洁”这样一个名字。宝洁在处理公司总品牌“P&G”与众多产品品牌的原则是：首先，总品牌“P&G”没有成为任何一种旗下产品的品牌;其次，一般在新产品推出阶段会

使用总品牌“P&G”作为担保品牌来帮助新产品推出，一旦新产品获

得市场的认可就强调该品牌的独立性，总品牌逐渐淡出。细心点的

消费者会发现宝洁每推出一个新的品牌，在广告词中会出现“宝洁

公司新推出”，或“宝洁公司优质产品”。

我国企业在国际市场营销中推行品牌策略的现状

.1品牌策略意识滞后

国内许多企业在国际市场上只想卖产品，对有无品牌持无所谓的态度，仍然是产品导向，推销为主，没有将品牌融入到企业的发展

规划当中,也不重视品牌的研究开发。这样,企业管理者对其重要的

无形资产——品牌缺乏应有

的重视,丧失了自己潜在的竞争优势。

截至2004年，我国在世界贸易十强中的排名升至第三位。据OECD(经合组织)预测，未来5年，我国将成为世界第二大贸易国。1

但遗憾的是，这些成果基本上都只能归功于我们廉价的劳动力、宝

贵的自然资源等“有形资产”的大量付出，而从品牌这一“无形资产”获得的收益却只能处于“为他人作嫁衣裳”的局面。没有自主

品牌只会迫使我国产品处于全球价值链的低端，虽然具有强大的制

造能力但无高水平的增值盈利能力。一个品牌弱国，不可能是一个

贸易强国，更不可能是一个经济强国。

2品牌价值和影响力较低

以2003年中国最有价值品牌中前10名的价值与世界最有价值品牌中前10名相对照(见表2.1)，我们可以发现，中国顶级品牌的价

值远远落后于世界顶级品牌，品牌价值还有待提升。带来了良好的

经济效益。与世界知名品牌相比较，我国的品牌存在着非常大的差距，这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面,和

品牌成长环境以及品牌观念的普及方面。我国企业今后在国际市场

中的竞争将会受到严峻的挑战，品牌价值还有待提升;国内企业在国

际上具有竞争力的品牌还是凤毛麟角，品牌的总体影响力还非常低。在世界品牌实验室(WBL)2003年世界具有影响力的100个品牌排名中，中国只有海尔一家品牌榜上有名，且排在第95位。

3在推行品牌策略的探索中部分企业崭露头角

品牌作为一个企业素质、信誉、形象的综合体现，它是中国企业适应经济全球化、提高市场竞争力的重要工具和有力武器。可喜的是，以海尔、TCL,同仁堂等为代表的一大批企业，在国际品牌建设

方面都取得了瞩目的成绩，给中国其它企业进行品牌国际化战略提

供了可供借鉴和学习的宝贵财富。

海尔品牌国际化发展的秘密，在于“坚持品牌理念，挖掘品牌价值”。1海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商，创国际名