旅游消费者行为(第六章 个性)

8 种新时代旅行人格，你旅游的时候能对号 入座几种？
1、“穷只穷机票”的伪穷游型 2、 数学超好的人肉海淘型 3、不找旅伴潇洒走一回型 4、错峰出游狂魔 5、“一切为了吃”型玩家 6、中产阶级徐霞客型 7、“你看不出我是游客我就赢了”型 8、酒店/民宿三日游型
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践 运用
第一节 个性的形成
（三）新弗洛伊德个性理论
阿德勒（Adler）认为，人具有追求卓越的内在动力即人 类共同的个性特质，正是由于这种动力和人们在实际生活中 追求的不同而形成了人不同的生活方式。 沙利文（Sullivan）认为人总是追求与他人建立互利的关 系。 学者霍恩（Honey）将个性分为顺从型、孤立型和攻击型 三种类型。
（5）斗者，约占人口的13%.他们采取身份导向，寻求外部的激励和 赞赏，将金钱视为成功的标准，由于拥有资源较少，因而常因感到经 济的拮据而抱怨命运不公，易于厌倦和冲动。他们平均年龄34岁，年 收入约25000美元。在消费活动中，他们中的许多人追赶时尚，注重 自我形象，携带信用卡，钱主要用于服装和个人护理，看电视比读书 更令他们喜欢。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
三、个性在旅游营销实践中的运用
品牌形象是人们在听到或看到某个品牌名称时 所想到和感受到的东西。
某些品牌所具有的独特的形象就是品牌个性（ brand personality）。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
一、个性测量
（一）自我概念的测 量
美国学者马赫塔（ Malhotra）发展了一种 即可衡量自我概念，又 可衡量产品形象的语意 差别量表，见表7-6所示 。
该量表由15组两极形 容词构成，这些形容词
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
（二）生活方式的测量 1、AIO方法
顺从型的人在与他人交往中特别注意爱、赞许、慈善等 需要，因而表现出同情ห้องสมุดไป่ตู้谦卑、慷慨的个性特点；孤立型的 人躲避他人，注重独立、自由、自我依赖、漠视他人的期望
第一节 个性的形成
（四）特质论
所谓特质，是指人拥 有的品质和特征，它 们作为一般化的、稳 定的持久的行为倾向 而作用，是个体以相 对一贯的方式对刺激 做出反应。
最后，旅游企业还应提供详细的有关旅游产品的构成、 日程安排、特色、价格方面的信息，以供成人自我状态 的分析和慎重考虑，达到“打动”成人的自我目的。
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践 运用
（3）信奉者，约占人口的26%。他们采取原则导向，是传统、保守 、墨守成规的一群人。他们资源较少，高中教育程度，平均年龄58岁 ，年收入约21000美元。他们的生活超过平均水平，活动以家庭、社 区或教堂为中心，购买美国制造的产品，寻找便宜货，看电视，阅读 有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
8个细分市场简单描述：
（4）成就者，约占人口的13%。他们采取身份导向，是一群成功、 事业型、注重形象、崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。他们拥 有丰富资源，受过大学教育，平均年龄36岁，年收入约50000美元。 在消费活动中，他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的程度 处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版物。
（8）挣扎者，约占人口的14%。他们生活窘迫，受教育 程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。一般年纪较大， 平均年龄61岁，年收入仅9000美元，常常受制于人和处于被 动的地位。他们最关心的是健康和安全。在消费上比较谨慎 ，属品牌忠诚者，购物时使用赠券并留心降价销售，相信广 告，经常看电视、阅读小报和女性杂志。
8个细分市场简单描述：
（7）制造者，约占人口的13%。他们是行动取向，保守 ，务实，注重家庭生活，勤于动手，怀疑新观点，崇尚权威 ，对物质财富的拥有不是十分关注的一群人。他们拥有的资 源较少，受过高中教育，平均年龄30岁，年收入约30000美元 。在消费活动中，他们的购买是为了舒适、耐用和价值，不 去关注豪华奢侈的产品，只购买基本的生活用品，听收音机 ，一般阅读杂志中涉及汽车、家用器具、时装和户外活动的 内容。
（2）完成者，约占人口的11%。他们采取原则导向，是一群成熟、 满足、善于思考的人。他们拥有较丰富的资源，受过良好教育，从事 专业性工作，平均年龄48岁，年收入约38000美元，一般已婚并有年 龄较大的孩子。他们在消费活动中对形象或尊严不感兴趣，在家用产 品上他们是高于平均水平的消费者，休闲活动以家庭为中心，喜欢教 育性和公共事务性的节目，广泛并经常阅读。
外倾型（外向型）的人重视外在世界，爱社交、活跃、 开朗、自信、勇于进取，对周围一切事物都很感兴趣，容易 适应环境的变化。
内倾型（内向型）的人重视主观世界、好沉思、善内省、 常常沉浸在自我欣赏的陶醉中，孤僻、缺乏自信、易害羞、 冷漠、寡言，较难适应环境的变化。实际上，内倾和外倾是 一个连续体，大多数人介于外倾型和内倾型中间，或是两个
本书采用以下定义：个性是个体比较稳定的心理 倾向和心理特征的总和。
第一节 个性的形成
个性心理包括两个方面：
（1）个性倾向性 个性倾向性是指人在与客观现实交互作用的过程中，对事物 所持有的看法、态度和意识倾向，具体包括需要、动机、兴 趣、态度、理想、信念和价值观念等。 （2）个性心理特征 个性心理特征是指区别于他人，在不同环境中经常表现出来 本质的、稳定的心理特点。其主要包括气质、性格和能力， 是多种心理特征的独特组合，集中反映了人的心理面貌的差 异。
个性的形成取决于个体 在不同的个性心理阶段如何
第一节 个性的形成
（二）荣格的个性类型说
荣格将个性类型分为四种： 感觉思维型：决策理性、观点具有逻辑性和事实根据，决策遵循“ 客观性”导向、价格敏感性高、大量收集与决策有关的信息、风险规避 者、实用主义、决策中的短视； 感觉情感型：实证观点。决策受个人价值观影响、决策遵循“主观 性”导向、考虑别人的想法、与他人共担风险、实用主义、决策中的短 视； 直觉思维型：视野开阔、决策时依赖想像并同时运用逻辑、想像很 多选择方案、权衡各种方案、乐于承担风险、决策的长远性； 直觉感情型：视野开阔、想像很多选择方案、在意旁人观点、决策
旅游消费者行 为
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第六章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践 运用
学习目标
掌握个性的内涵、特征以及影响个性形成和发 展的因素
第一节 个性的形成
（二）个性的基本 特征
第一节 个性的形成
二、个性形成和发展的影响因素
1、先天遗传因素 2、环境因素 （1）家庭环境对个性的影响。 （2）学校教育对个性的影响。 （3）社会文化对个性的影响。 3、社会实践因素
第一节 个性的形成
三、个性的经典理论
（一）弗洛伊德的精神 分析论
完整的个性结构由本我 、自我、超我组成，个性就 是在这三种力量的冲突中产 生的。
AIO结构法是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、 兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。
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AIO
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
表 7 8
问 题卷
表 中 的 一 些 典 型 问
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
2、VALS方法 VALS2根据两个层面将美国消费者分成8个细
分市场，第一个层面是资源的多寡，第二个层面 是自我取向。 （1）自我取向 被分成3种类型：
表7-4 各种类型的自我观念
第二节 个性特征与旅游消费者行为
自我概念一致性：
即自我一致性，是指人们选择购买和使用那些与自己形象一 致的产品或者服务。 白凯——自我概念一致性理论在旅游消费者行为研究中的应 用： （1）自我形象与旅游目的形象的一致性与旅游满意度的关 系； （2）自我形象一致性和旅游消费行为之间的关系； （3）自我形象一致性与旅游兴趣、旅游可能性的关系； （4）个人主义/集体主义在自我形象一致性与消费行为之间 产生的影响： （5）目的地自我形象的一致性与品牌偏好以及购买的关系 ； （6）目的地品牌个性与旅游者的自我一致性之间的关系。
第三节 个性结构与旅游消费者行为
一、自我状态
加拿大心理学家埃里克·伯恩（Eric Berne）博士 和美国心理学家托马斯·哈里斯（T.Harris）在弗洛伊 德的本我、自我、超我个性结构理论上创造了个性结 构的新理论。该理论指出，个性由以下三个方面组成 ：
（1）儿童自我状态 （2）父母自我状态
第三节 个性结构与旅游消费者行为
第二节 个性特征与旅游消费者行为
表7-3 安乐小康型（内倾型）与追新猎奇型（内倾型）旅游者的行为 特点（美国 斯坦利·普洛格）
第二节 个性特征与旅游消费者行为
三、自我概念与旅游消费者行为
自我概念的含义与构成 自我概念是指个人将其自身作为客观对象所具
有的所有思想和情感的总和。
第二节 个性特征与旅游消费者行为
（6）体验者，约占人口的12%。他们属于行动导向、年轻而充满朝 气的一群人。他们拥有较丰富的资源，一般是单身、尚未完成学业， 平均年龄26岁，年收入约19000美元。他们追逐时尚，喜欢运动和冒 险，将许多收入花在社交活动上，经常冲动性购物，关注广告，听摇 滚音乐。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
①原则取向。 ②地位或身份取向。 ③行动取向。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
8个细分市场简单描述：
（1）实现者，约占人口的8%。他们是一群成功、活跃、独立、富有 自尊的消费者。他们的资源最丰富，大学文化，平均年龄在43岁左右 ，年收入达58000美元。他们在消费活动中喜欢“精美的东西”，容 易接受新产品、新技术，对广告的信任度低，经常广泛地阅读出版物 ，看电视较少。