常见策划文案撰写格式基本要求

J 商店陈设 ■商店布置 ■购买点陈设广告（即POP、海报、橱窗陈设、 柜台陈设、悬挂陈设、旗帜、商品架、招牌等） K 服务 ■售中服务 ■售后服务 ■抱怨处理 ■各种服务的培训
L 产品供给 ■进口或本地制造 ■品质控制 ■包装 ■产品的安全性 ■产品共给进度表
M 运送 ■运送工具与制度 ■运送过程维持良好品质的条件 ■运费的估算 ■耗损产品的控制欲处理 ■耗损率
（2）与消费者的关系
■产品特点与消费者的利益
■消费者潜在购买能力
（3）与竞争者比较
■公司规模与组织 ■产品的成本
■管理制度
■价格
■推销人员的水准 ■财务能力与生产能力
■产品的特色与包装
（4）政府、社会环境与文化背景
■法律规定
■国民平均生活水平
■经济趋势
■社会风俗与风尚
■社会结构
■人口
■教育
■文化水准
（3）市场计划 A 产品计划 ■决定产品定位 ■确立目标市场 ■品质与成分 ■销售区域 ■销售数量 ■新产品发售进度表
B 名称 ■产品的命名 ■商标与专利 ■标签 C 包装 ■与产品价值相符的包装设计 ■产品用途 ■安装的式样 ■成本
D 人员销售 ■推销技巧 ■推销素材（DM、海报、标签） ■奖励办法 E 销售促进 ■新产品发布会 ■各种战术活动 ■各类赠奖活动
常见策划文案撰写格式基本 要求
这一讲可能比较沉闷，请大家打起精神
项目可行性研究报告 营销策划案 广告策划案 促销方案 品牌策划案 企业形象策划案 公关策划案 市场研究报告 新产品开发策划案 企业培训方案
策划案基本要求
1、策划案名称（标题） 7、预测效果
2、策划者的姓名
8、参考的文献资料
3、策划案完成日期
1、内部考虑因素 （1）选择新产品
■市场情报 ■新产品性质（组合、改良、新用途或新发明） ■估计潜在之市场 ■获利多少
（2）新产品再研究 ■同类产品的竞争状况 ■预估新产品的市场成长空间 ■产品定位研究 ■产品包装研究 ■产品广告推广研究 ■销售促进研究 ■产品成本核算 ■法律上的考量 ■成功概率评估
■社区发生水灾、火灾、车祸、盗窃、疾病等意 外事件时，急速去救援与慰问。
■赞助社区其他公益活动，如残障照顾、老人安 养、幼儿上下学接送、认养公园珍惜动物、社区 绿化、维护交通等。
③ 针对公司员工的活动方式
■通过企业内部刊物、网络可以让员工了解公司 的经营情况与未来的发展目标、人事变动、员工 的工作业绩、员工的生活情况（生育、死亡、疾 病、婚嫁、子女、乔迁、生日等）、管理规定的 修订于更改等。 ■建立员工提案制度，广纳员工的建议。 ■利用各种形式的会议，加强经营者、干部、员 工之间的沟通。
② 针对社区大众的活动方式
■通过社区的报纸与电台，让社区大众了解企业 的运作情况，特别是他们最关心的废气、废水、 噪音等公害处理情形。 ■经由社区的各类领导人物与意见领袖，使社区 大众了解企业存在的意识与企业对社区的贡献。 ■提供资金提高社区的医疗保健水准，如举办健 康讲座、社区消毒、免费义诊等。
（4）市场调查计划 （5）销售管理计划
包括销售主管的职员、销售计划、推销人员的 甄选与培训、推销人员的激励办法等。 （6）损益预估
三、广告策划案
1、市场分析 ■目前市场的规模 ■目前的市场占有率 ■市场未来的潜力 ■通路状况（铺货到达率、产品陈列占有率、产 品回转率） ■各竞争品牌情况
2、消费者分析 ■决策者、影响决策者、购买者、使用者 ■消费者特征（性别、年龄、职业、教育程度、 收入状况、家庭状况、社会阶层） ■重度消费者与轻度消费者的购买量与频度 ■消费者购买时间 ■消费者购买地点
十、企业培训策划案
1、训练是否需要的评估 ■学习要有动机效率才会提高，因此就必须先对 训练是否可行进行评估。 ■训练必须兼顾公而得之。
2、训练策划的推动者 ■员工的培训须由上而下才会有效果。 ■训练策划案不但要获得高级主管参与与支持， 而且还需要他们的大力推动，否则，一切空谈。 3、经费来源 ■教育训练师一种长期投资 ■公司应每年编制预算，支持各种培训。
5、推广分析 ■与竞争产品广告的比较 ■与竞争品牌人员销售的比较 ■与竞争品牌销售促进的比较 ■与竞争品牌服务的比较 ■与竞争品牌的公关比较 6、问题点与机会点
7、市场策略 ■目标市场 ■市场定位 8、产品策略 ■产品的独特销售主张 ■新产品开发
9、广告策略 A 目标 ■设定目标的层次（知名度、偏好度、购买率） ■设定欲达成的目标值 B 设定诉求对象 ■诉求对象的特性 ■媒体接触诉求对象的概况
（3）推广计划 ■目标 如为了完成上述的营销目标，推广目标就必须 在一年之内将品牌知名度从30%提高到50%，美 誉度从40%提升到60%。
■策略 A 广告表现策略 B 媒体运用策略 C 促销活动策略 D 公关活动策略
■细部策划
详细说明达成每一策略所采取的细节和措施 A 广告表现策划：报纸与杂志广告创意和文案、电视广告 的创意与故事版、广播广告文案等。 B 媒体运用策划：具体选择哪种媒体及其具体的时段（时 间）、版面（大小），选择的理由 C 促销活动策划：POP设计、展示、赠劵、抽奖、赠送样 品、试用、折扣等。 D 公关活动策划：包括股东会、公司消息稿、内部刊物、 员工联谊、公益活动、媒体联络等。
F 广告 ■选择广告代理商 ■广告的目标 ■广告的诉求点 ■广告预算与进度表 ■预测广告效果
G 公共关系 ■与相关机构的公关 ■与上下游合作企业的公关 ■企业内部的劳资关系 ■与媒体的公关 H 价格 ■制定新产品的价格 ■研讨公司与消费者的利益 ■研讨合理的价格政策
I 销售通路 ■直销 ■批发商 ■连锁商店 ■超级市场 ■大型百货公司 ■零售商
■消费者购买动机
■消费者购买产品的信息来源 ■消费者品牌转换情况 ■消费者指名购买率 ■消费者品牌忠实度 ■消费者使用产品状况
3、产品分析 ■产品的生命周期 ■产品的品质与功能 ■价格 ■包装 ■产品销售的淡季与旺季 ■产品的替代性
4、企业分析 ■企业的历史与经营项目 ■企业在行业中的地位 ■企业给公众的印象 ■企业的特性与竞争的优缺点 ■产品在企业中的地位
（2）公共关系的目标群 ■设定目标之后，就得根据目标选定目标群 ■目标群包括：消费大众、社区大众、公司员工 、经销商、供应商、传播媒体、股东、金融业等 。 ■根据选定目标群的重要程度，划分目标群的先 后顺序。如：主要影响者、次要影响者、再次要 影响者等。
2、媒与介活动 （1）公共关系的沟通媒介
① 大众传播媒介 ■报纸 ■杂志 ■广播 ■电视 ■户外 ■网络 ② 小众传播媒介 ■口头式传播：演讲、会议、面谈、电话联系等 ■书面式传播：信函、海报、传单、DM等
③ 公司制作的媒介 企业内部刊物、公司简介、书籍、视频等 （2）公共关系的活动方式 ① 针对消费大众的活动方式 ■组织各种消费团体到广生参观，让他们了解生 产过程与企业规模管理水平。 ■通过大众传媒把公司的经营理念、奋斗经过、 管理风格介绍给大众。
■不断改善服务的品质，设专责机构解答故事产 品的各项疑难。 ■出版公司或创办人的传记、介绍企业的经营管 理与奋斗理想。 ■配合公司产品，出版公益手册，大量赠送。 ■重视投诉意见，设专门机构处理。 ■成立基金会赞助或举办体育活动、文化活动、 教育活动、慈善活动以及其他公益活动。
12、附件 ■报纸广告设计完稿 ■杂志广告设计完稿 ■电视广告样片（故事版）
四、促销策划案
五、品牌策划方案
新产品开发策划方案 企业培训方案
六、品牌推广方案
（品牌提升方案） （企业形象策划方案）
七、市场研究报告
八、公共关系策划案
1、目标与目标群 （1）公共关系的目标
■确定实际工作的目标 ■目标的制定必须根据公关调查的结果 ■公关调查的内容：①公司组织、公司总目标、 发展方向、人员素质、目前重大工作 ②了解公司 在消费大众心目中的现象 ③了解竞争对手公关的 情况
■提供资金提升社区的教育水准，如举办各种技 艺与语言讲习班、老人进修等。 ■提供资金丰富社区的文化活动，如举办文化讲 座、展览会（书展、花展、画展等）音乐会等。 ■提供资金举办各种体育活动，以提升社区公众 的体育水准。 ■提供资金加强社区大众的环保意识，以提升生 活的品质，如提倡垃圾分类、免费捐赠垃圾桶、 赠送PE垃圾袋等。
■与媒体记者建立友谊的秘诀就是真诚。
3、预算与评估 （1）公共关系的预算
■针对公共关系的活动方式编列预算表 ■根据公共关系的目标适时控制预算与进度 （2）公共关系的成效评估 ■核对公关的目标与成果并写出评估报告 ■评估报告详细说明本公关策划案成功与失败之 处，并检讨原因以作为日后拟定方案的参考。
九、新产品开发策划案
■举办经销商训练活动，以增加他们的产品知识 与推销技巧。 ⑤与传媒的接触原则 ■争取传媒对本企业的了解与支持并借助其媒体 的报道取得大众对企业的了解与支持。 ■公关人员对新闻的时效性、接近性、特殊性、 重要性、人情趣味等基本特质，都必须深入研究 。
■传媒最怕被企业利用为企业宣传。因此，公关 人员不但要知道各媒体的特色与风格，而且对他 们需要的新闻必须有深入的了解。 ■媒体记者的工作是采访并挖掘新闻，公关人员 必须及时提供他们所要的新闻或新闻线索。
9、备选方案的说明
4、策划案目标
10、其他注意事项
5、策划的详细说明
6、预算案与进度表
一、项目可行性研究报告
项目可行性分析报告
二、营销策划案
1、市场状况分析 ■整个产品市场规模 ■各竞争品牌的销售量的比较分析 ■竞争品牌的通路分析 ■竞争品牌市场占有率的比较分析 ■消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构分析
■确定目标市场于产品定位 ■营销目标是口大市场占有率还是追求利润 ■价格策略是采用低价、高价还是追随价格 ■销售通路是直营还是经销，或是两者并行 ■广告表现欲广告预算 ■促销活动的重点与原则 ■公关活动的重点与原则
（2）营销目标
营销目标必须具体量化。最好是近三年的数据 。
如从2010年1月1日至2010年12月31日止 ，销售量 从5万台增加到2万台，成长20%，营业额400万元 人民币，经销费用预算120万，推广费用预算40万 ，销售管理费用预算40万，利润目标40万元。
■各竞争品牌产品的优缺点的比较分析 ■各竞争品牌市场细分与产品定位的比较分析 ■各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 ■各竞争品牌的促销活动的比较分析 ■各竞争品牌公关活动的比较分析 ■各竞争品牌的价格策略比较分析 ■本企业自身的产品与品牌分析 ■本企业产品品牌近五年的销售利润分析
2、提出策略 （1）企业的营销战略或策略
■设置意见箱、重视员工的投诉或其他建议。
■举办访问员工家庭活动，以了解员工的生活情 况与工作上的困难，并可以借机询问员工对公司 的意见。 ■员工在婚丧喜庆与受伤病痛时，公司必须表示 高度的关切，适时表达祝贺与慰问。 ■举办娱乐联谊活动，如郊游、演唱会、舞会、 运动会等。
④ 针对经销商的活动方式 ■安排他们参观企业，使他们了解企业产品生产 的程序、产能、品质、员工素质等以使他们对企 业的产品产生信心。 ■与经销商合作处理客户投诉问题。 ■举办经销商对企业的营销与广告活动有一定程 度的了解，以便相互配合、拓展市场。 ■制定奖励办法，鼓励优秀的经销商的长期合作
C 广告时间与地区 ■广告活动的时间 ■广告期间的广告投放频率 ■广告活动的地区 ■广告活动地区的广告投放量预算 D 预算 ■总预算值 ■广告活动期间的预算分配
10、广告表现 ■广告所要诉求的产品特性 ■广告传播的方式 ■被选用广告媒体的特性 11、媒体策略 ■设定媒体传播的目标（到达率等） ■媒体组合 ■媒体版面、时段 ■广告发布次数
N 信用管理 ■会计程序 ■票据认识 ■信用额度 ■收款技巧 O 损益表 ■营业收入 ■营业成本
■营业费用 ■税前与税后纯利
2、外部考虑因素
（1）消费者行为研究
■购买者的需求、动机、认知与态度
■购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品 使用者
■购买时间
■购买者对社会地位
■购买地点
■购买者的利益
■购买数量与频率