广告策划之战略篇(共 65张PPT)

6、根据竞争的关键因素划分战略群 有时我们需要通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者 进行整体分析。 一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方 面，我们可以寻找市场中的战略空档。 家化厂家分类 多品种多品牌 高价高质 中价中质 低价低质 宝洁公司 纳爱斯公司 奇强 少品种多品牌 单一品种单一品牌
如强生公司婴儿奶粉有针对1岁的、2岁的、3岁的不同品种。 产品组合：指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。
2、企业分析
关键在于找出企业核心竞争力 掌握了企业的核心竞争力，我们可以更本质的理解企业的营销意图， 把握好广告战略的方向。
核心竞争力主要内容:
具有自主知识产权的核心技术
具有雄厚的经济实力 具有完整配套的能人群
具有驰名的品牌、商标
具有时代特色的先进企业文化
具有良好的适应市场的运行机制
企业核心竞争力形象树:
分枝、树叶、花果
最终产品
树干、主枝
企业 大树
核心产品
主根
支撑和稳固
企业核心竞争力
根系
企业核心竞争力的源泉
四、
消费者分析
1、消费者市场的定义 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。
在同一市场内为消费者提供新产品的供应商，他们往往努力扮演替代者的角色.
消费者和销售中间商，他们的谈判能力可以直接影响企业的利益
4、监控和分析现有竞争对手
（一）搜集关于竞争对手的主要情报 产品竞争层面 分销竞争层面 价格竞争层面 传播竞争层面 （二）确定竞争对手的长处和短处 从上述四个层面，对照自己的情况，与对手进行比较。
*喝
* 运动 *爱
* 糖果
* 饼士 * 乳品
* 牛奶
* 鲜奶 * 调味奶
* 蒙牛
* 伊利
(2) 、五种力量模型
潜在的进入者
进入的威胁
供应商
议价能力
竞争者
公司目前 的对手
购买者
议价能力
替代产品或 服务的威胁
替代者
(3) 、五种力量模型解读
现有竞争对手
本产品或企业
潜在进入者
销售商
消费者
替代者
目标市场及供应能力相似的同类产品供应商,是本产品或企业的现有竞争者. 市场内新的参与者，我们通常称他们为进入者.
模块二 ：广告策划之战略篇
2-1、战略前奏-市场环境分析
2-2、战略核心-广告战略（重点）
2-3、战略之翼-媒介战略 2-4、战略保证-预算与评估
2-1、战略前奏-市场环境分析
2-1、战略前奏-市场环境分析
一、营销环境分析 1、微观环境 直接影响公司为市场服务能力的行动者。
竞争对手
供应商
公司
营销中介
政治的/法律的 垄断法律；环境保护法； 税法；对外贸易规定； 劳动法；政府稳定性 社会文化的 人口统计；收入分配；社会稳 定；生活方式的变化；对工作 和休闲的态度；教育水平； 消费
二、
市场竞争分析
1、市场分析的一般思路
市场概况
分析市场格局
监控和分析现有竞争对手
检查竞争的关键要素
根据竞争的关键因素划分战略群
三、
产品与企业竞争力自身分析
百度文库
1、产品分析 （ 1 ）、产品分析的三个层面 了解产品的基本品质。
在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。
了解产品是如何与消费者的生活相融合的。
（ 2 ）、产品分析的相关理论 A 整体产品概念 形式产品 对需求的不同程度的满足
售 品质 品牌 前 服 特色产品利益 包 核心产品 对需求的本质满足 务 装 -----扩大产品 对需求的更大程度的满足
总结提炼点：
1. 在现有市场中主要的竞争者有哪些？ 3. 哪几家是我们最重要的竞争对手？ 4. 市场中前三家大公司一共占据了多少市场份额？ 2. 这些竞争对手的规模如何？
5. 主要竞争对手对消费者的承诺是什么？
7. 主要竞争对手的弱点是什么？
6. 主要竞争对手的优势是什么？
5、检查竞争的关键要素 不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同。 关键的竞争变量越少，竞争者的数量也就越少。 不同产业的竞争关键落在从原材料到售后服务的不同因素上。 决定竞争的诸因素可以发生变化。
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Who: 哪些人构成了目标市场 what： 他们购买什么商品 why：他们为什么购买这些商品 who else：还有谁参与了购买过程 how：他们以什么方式购买商品 when：他们什么时候购买该商品 where：他们在哪里购买该商品
（2）、消费者购买行为分析
消费者购买行为模式--刺激反应模式 市场营销 的刺激 产品 价格 渠道 促销 其他方面 的刺激 经济 技术 政治 文化 购买者 特征 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 购买者 决策过程 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为 购买者 的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
售 后 服 务
B 产品生命周期
年 销售额
年 利润
引入期
成长期
成熟期
衰退期
开拓性广告 说服性广告 提醒性广告 广告停止或转向
C 产品组合分析
产品线：指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同 而满足同类需求的一组产品。 （宽度） 如强生公司的产品线：婴儿奶粉、婴儿尿布、-------
产品项目：指企业产品目录上列出的每一个具体的产品品种，是产品线的 具体组成部分。（深度）
2、市场概况分析 （1）历史背景
深入了解所有重要企业的历史、品牌、企业文化、本企业以前遭遇过 的关键时刻、本企业的重大失误以及巨大成功。
（2）发展趋势 指出有可能影响广告主实施广告计划的相关情况因素。 （3）市场现状 市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构等
3、分析市场格局 （ 1 ）、竞争的四个层次（马斯洛的需求金字塔） 竞争的四个层次 我要满足 什么需求 欲望竞争因素 *吃 我到底要 什么 类别竞争因素 *面 喝什么样 的乳品 形式竞争因素 * 豆浆 喝什么样 的鲜奶 品牌竞争因素 * 君乐宝
顾客
公众
2、宏观环境 人口环境 经济环境
市场营销
技术环境
社会和文化 环境
政治和法律 环境
3、营销宏观环境分析（PEST）
1. 2. 哪些环境因素正在影响组织？ 在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？ 经济的 经济周期；利率；货币供给； 通货膨胀；可支配收入； 能源适用性；成本；失业率。 技术的 政府对研究的投入；政府和行 业对技术的重视；新技术的发 明和进展；技术传播速度；折 旧和报废速度