第五章 产品策略40318336

第五章产品策略

以案例：“农夫果园:差异化摇动果汁市场”导入本章

企业可控制的营销因素很多，可分几大类。最常用的一种分类,即把各种营销因素归纳为四大类:产品(Product）、价格(Prｉce）、地点(Placｅ)和促销(Promotioｎ)，简称“4Ｐｓ”。

市场营销以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此,产品是市场营销的基础,其他的各种市场营销策略,如价格策略、分销策略、促销策略等,都是以产品策略为核心展开的。

第一节产品概念

人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为,广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益,这就是＂产品的整体概念"。

一、产品整体概念

产品是指：能提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西,包括实物、劳务、场所、组织和构思等。产品的营销人员应当认识到,产品整体包括三个层次:核心产品、有形产品和附加产品（见图5-1)

(１) 核心产品(Cｏre Pｒｏduct)。这是产品最基本的层次,是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的东西。核心产品也称实质产品。如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥,买化妆品是希望

美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益,产品才具有吸引力。

(２）有形产品(Tangｉble Prｏduｃt）。这是产品的第二个层次。企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西，以便买给顾客,在这个层次上的产品就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式。

图 5-1 产品的三个层次

如果有形产品是某种劳务，也应具有类似特征。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱,有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。

(3)附加产品(（AugmenteｄＰrｏduct)。这是产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益,它包括:安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用,因此,服务是不能少的。可以预见,随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。

二、产品的分类

1、耐用品、非耐用品与服务

产品依耐用性与有形性可以分为三类:

（1)非耐用品:属于消费品,它通常仅能使用一次或数次,例如啤酒、肥皂和盐。

（2）耐用品：是有形的实物,它通常可以使用很多次，例如冰箱、汽车和家具。

(３)服务：是可供出售的活动、利益或满足感，例如理发或修理东西。

2、消费品

是指那些被最终顾客购买来用于个人消费的产品。根据幸消费者的购买习惯分为: （1）便利品：指购买者购买次数频繁,不刻意去比较，而且立即作出购买决策的物品；它们通常是低价而随处可购得的。

(2)选购品：指消费者在选购的过程中会刻意去比较适用性、价格、质量和风格式样的物品。

（３)特殊品:指产品具有独特性或高度的品牌知名度,而消费者通常愿意付出更多的努力或代价去取得的物品。

(4)冷门品指消费者不知道,或是即使知道也不会去购买的产品。

第二节产品生命周期

一、产品从进入市场到被市场淘汰所持续的全部时间称为产品的生命周期。产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段:导人期、成长期、成熟期、衰退期

二、产品生命周期各阶段的判断

在产品生命周期的变化过程中,正确分析、判断出各阶段的临界点,确定产品正处在生命周期的什么阶段，是企业进行正确决策的基础,对市场营销工作意义重大。同时，这又是一件较困难的事，因为产品生命周期各阶段的划分,并无一定的标准,带有较大的随意性。而要完整、准确地描绘某类产品生命周期曲线,理应到产品完全被淘汰以后，再根据资料绘制，但对这类产品的市场营销又失去了现实意义。

产品生命周期各阶段的判断,销售趋势分析法

销售趋势分析法是用各个时期实际销售增长率的数据(△Y)的动态分布曲线来划分各阶段。

△X

其中:△Y表示纵坐标上的销售量的增加量；

△X表示横坐标上的时间的增加量；

当(△Y) 之值大于1０％,该产品处在成长期；

△Ｘ

当(△Y) 之值在0.1％~10％之间,该产品处在成熟期;

△Ｘ

当(△Y) 之值小于０成为负数时，该产品属于衰退期。

△X

三、产品生命周期各阶段的营销策略

由于产品生命周期各阶段的特点不同,企业在各阶段作出的经营决策的内容也不同。

(一)导入期营销策略

导入期是新产品进入市场的最初阶段，其主要特点是:

(1)生产批量小，制造成本高。因为新产品刚开始生产时,技术不够稳定,不能批量生产,次品率较高，市场反应测试、改进费用高，因此制造成本较高。

（2）营销费用高。新产品刚进入市场,消费者对其性能、质量、款式、价格、优点等不了解、不认识、不认同，需要企业加大推销和宣传的力度，必然引起营销费用的提高。

(3)销售数量少。新产品投入市场，由于消费者不了解,只有少数创新者、早期接受者购买产品,因而销售数量少。在这一阶段企业不仅可能无利,甚至还会亏损,利润曲线有时表现为负值。

(４)产品价格偏高。

根据导入期产品的特点,要求企业积极收集市场对新产品的反应,大力开展广告宣传活动，疏通销售渠道，千方百计打开销路,具体策略有：

1．快速撇取策略

即以"高价格一高促销水平"策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。＂健妮健身鞋"就是采取这一策略。