2020年老牌国货的年轻化之路——品牌美妆社媒营销策略解读

精选代言人塑造高端形象，并开始重视年轻化流量
2013 周迅
2015 梁朝伟
周迅X丸美东京 朱正廷全新品牌大使
丸美在综艺及IP捆绑营销方面眼光精准
2018 彭于晏
2019 熊梓淇
丸美以大头贴、明星播报等方式植入，将产品融入剧情，让观众在潜移默化中转变为隐形消费者，借势 明星及IP力量，提升品牌流量，为明星产品扩大消费受众，致力打造成为全民爆款产品
坚持多个品牌差异化发展的战略布局，涵盖护肤与彩妆，囊括大众至高端线，产品矩阵全面且拓展性强
品类
护肤 彩妆 彩妆
名称
丸美 春纪 恋火
风格
优雅精致 青春时尚 现代时尚
定位
中高端，眼部护理为突破口，聚焦抗 衰老领域
平价，大众化护肤
消费者年龄层
全渠道覆盖 单品牌店和电商为主
轻奢韩系彩妆
单品牌店和电商为主
丸美以“塑品牌、提调性、年轻化”为营销目标
10.79%
快手 抖音 B站 公. 众. 号
小红书 微.信
主流种草平台：微 . 信、小红书、公 . 众 . 号 、B站 传播路径：从微 .信预热，小红书、 公.众.号、B 站辅助传播，抖音做长尾传播
93.21%
1.37% 5.41%
头部
腰部
尾部
金字塔式KOL传播矩阵 其中明星和头部KOL集中 在微.信和小红书
通过拆箱视频的方式，来种草小 红笔眼霜的用法、成分和功效 @梁一口echo（58.3w）
小红笔眼霜爆款逻辑：线上流量运营和线下铺货，助力销量暴涨
明星空降主播直播间，助力直播带货
• 品牌大使朱正廷做客薇娅直播间，为丸美小红笔眼霜直播带货 • 明星张云龙抖音为丸美520专场直播活动做引流宣传 • 头部网红雪梨为丸美眼霜直播带货 • ……
核心客群
丸美产品则主要面向主要针对 25-45 岁 的成熟女性
1、注重线下实体店体验式消费 2、粉丝年轻较强，更换品牌可能写大 3、电视、综艺广告、热门短视频等风格 为主要传播媒介
丸美打造全面的产品矩阵，不断升级换代推出新品
高端化 年轻化 功效化 精细化
2020年丸美推新速度加快： 年初日本珠臻皙奢养系列上市 4月小红笔眼霜引爆线上 6月推出“丸美白色之恋光透精华露” 春纪推出“大麻深修护焕肤系列”、 芝芝莓莓奶盖卸妆洁面泡沫、黑白 摩登系列新品
加大短视频内容投放和直播力度
通过线上各平台开展不同形式直播，邀请流量名人坐客直播间，传递 品牌价值，实现产品销售
线上电商通道打通，线下持续铺货相结合
开通小红书、抖音、公.众.号有赞小程序等直营店铺，扩大电商及社 媒团 队配置，加大私域、流量等运营力度
丸美眼霜节联袂日本当红插画大师玩转 时尚跨界，推出弹力限量 IP 礼盒
社媒营销：社媒投放带来的高流量和强人气是爆款的基础
内容种草方式
种草平台分布
种草达人等级分布
①专业评测（19.85%） ②单品种草（16.92%） ③好物分享（8.82%）
2.06% 3.76% 4.00% 8.38%
71.00%
以【互动视频】+【绘画】的创作方式若你穿 越到国漫世界，来引导种草小红笔眼霜 @夙瑶瑾（12.5w）
通过盘点影视界超强“眼神杀”和经典“国漫眼” 精彩瞬间，为#丸美东方国漫眼#活动做宣传 @虫哥说电影（155.5w）
眼霜对比评测
开箱评测
通过对比几款国货眼霜产品，重点评测小 红笔眼霜的眼霜+按摩仪特色和功效 @较真的可乐姐的小号（1618）
社媒营销：通过创意产品、社媒营销、粉丝经济等发力品牌年轻化
内容营销
微.信、小红书、抖音和B站是丸美内容营销阵地， 邀 请美妆博主分享眼部护理小知识,建立品牌好感
活动/话题/互动营销
丸美在社媒平台创办#丸美东方国漫眼大赛#、制造#我的 眼睛会发光#等话题捆绑互动，深入洞察95后、00后的需
求和喜好
跨界营销
种草达人类型分布
ຫໍສະໝຸດ Baidu
美妆 日常 综合 明星 绘画 手工 影视剪辑 单机游戏
国产原创相关 美食圈
17.77% 13.18% 9.74% 9.74% 7.74% 6.59% 4.58% 4.01% 3.72% 3.44%
达人合作类型以美妆和日 常类KOL为主，并向其他 圈层辐射
小红笔眼霜爆款逻辑：B站渗透+传统投放+媒体矩阵，品牌强曝光
2020年老牌国货的年轻化之路
——详析丸美的社媒营销策略
丸美
成立于2002年，卡位精致护肤的眼霜赛道打造差异化竞争优势，产 品线丰富，线上直营渠道提升空间足，线下渠道数量与下沉进度占 优，近年来通过对明星产品的升级以及推出高端新系列保持了高速 增长。
丸美卡位精致眼部护理，走高端化竞争道路，线上景气度提升
定位：轻奢/中高端，卡位精致护肤的眼霜赛道，顺应市场差异化竞争的需求。通过多年终端服务以及针 对性营销塑造较为高端的品牌形象，培养较高忠诚度的客户群体，并在消费升级驱使下通过明星品类的 升级提价实现稳健增长
2% 14%
丸美公司的核心竞争力
18岁以下
34%
19-24岁
25-34岁
丸美品牌淘系全网月度GMV增长情况
• 网络视频 • 10大城市户外大屏 • 机场、地铁、楼宇电梯等
• 胡辛束、新世相、思想聚焦、 南方都市报、嘉人等多家媒 体齐上阵
小红笔眼霜爆款逻辑：明星联合推广+KOL集中投放，新品强势出圈
明星推广
人气偶像朱正廷为新品小红笔眼霜品牌大使
KOL视频种草
互动视频+绘画种草
#丸美东方国漫眼#活动宣传
孙怡、李纯、吴倩、李艺彤、陈钰琪五名小花同推丸美小红笔
多元社媒平台营销+国漫IP 新营销实现突破，助力品牌年轻化
传统投放渠道，持续做品牌和产品曝光 辐射更广泛用户群体
联合媒体矩阵，点亮东方眼背后的 故事，二次传播，炒热话题
• B站为传播主阵地，小红书和抖音快速跟进 • 当红国漫IP《狐妖小红娘》加持 • 打造“丸美东方眼”大赛，破次元营销 • 新品“小红笔”高度曝光，年轻圈层的品牌渗透
拥有清晰的品牌精准定位
49%
120%
35-40岁
强劲的研发实力和研发系统 强大的生产和供应链管理能力 多渠道协同发展和精细化销售体系
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40%
2019年5 月 2019年6 月 2019年7 月 2019年8 月 2019年9 月 2019年10 月 2019年11 月 2019年12 月 2020年1 月 2020年2 月 2020年3 月 2020年4 月 2020年5 月