第一章客户关系管理概述
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●目前的客户带来了高达90%的收益。
●营销预算中有相当大的比例是花费在了非客户身上。
●在所有客户中。有5%—30%的客户具有在金字塔中升 级的潜力。
●要想让客户在金字塔中向上攀升，客户的满意度十分 重要。
●在客户金字塔中上升2%，可能意味着收益增加10%以 上，以及利润增加50% 以上。争取一个新客户的成本 是维持一个老客户的5—10倍。
客户关系管理
第一讲 客户关系管理概述
营销观念的演进
年代 80年代
关系营销观念
70年代
社会营销观念
50年代
市场营销观念 推销观念
30年代 生产观念、产品观念
客户关系管理 第一章 营销观念的发展
第一节 客户关系管理的产生
客户关系管理作为一种企业管理理论起源于 20世纪80年代初期的以收集整理客户与企业联 系的所有信息的“接触管理”(Contact Management)理论，到90年代初则演化为包括 电话服务中心与支援资料分析的客户关怀 (Customer Care)理论。
客户关系管理 第一章
4、以4P为核心的商业运作将为以4P与4C相结 合的新型运作模式所代替
客户关系管理 第一章
5、市场扰动日益加剧 市场扰动描述地是市场环境的变化。
（1）市场高度扰动大大增加了企业的经营风险
为产品找客户
为客户找产品
（2）市场高度扰动大大降低了客户的转移成本 • 增大客户转移的沉陷成本 • 增大客户转移的机会成本 • 增大客户对企业的情感依赖
客户关系管理 第一章
6、信息和通信技术的发展 要建立企业与客户之间长期的学习型关系，
双方之间的双向及时沟通是先决条件。这种及 时的双向沟通是需要企业付出高昂的成本，而 如果这一成本高于企业预期的客户价值， 企业 必定拒绝投入。信息和通信技术的巨大发展、 互联网的普及使得这个瓶颈问题得到迅速解决。
客户关系管理 第一章
客户关系管理 第一章
2. 业务需求的拉动
☞来自营销人员的声音
去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这 2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700 张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人 发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中 有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的 潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在 购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系 情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越 多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人 是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？
客户关系管理 第一章
2.业务需求的拉动
☞来自经理人员的声音
有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一 直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客 户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都 和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给 客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理， 该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很 高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？
客户关系管理 第一章
客户升级
忠诚 客户 老客户 常客户 新客户 潜在客户
不同客户创造的利润分布图
客户关系管理 第一章
2.业务需求的拉动
☞来自销售人员的声音
从市场部提供的客户线索中很难找到真 正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。 我是不是该自己来找线索？出差在外，要是 能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。 我这次面对的是一个老客户，应该给他多大 报价才能留住它呢?
客户关系管理 第一章
3.技术的推动
电子商务的开展，特别是因特网的引入和应用，为 人们提供了一个全新的、快速的信息交Leabharlann Baidu平台。数据 仓库、商业智能、知识管理等技术的发展，使收集、 整理、加工和利用客户信息的质量大为提高。而通讯 成本的下降、计算机电话集成技术（CTI）的产生， 大大推动了呼叫中心的发展，使得企业可以由一个统 一的平台面对客户。
7、从商品竞争到服务竞争 的转变
服务是：98%了解人性
2%专业知识
客户关系管理 第一章
第二节 客户关系管理发展动力
利益驱 动
客户关系管理 第一章
1.经济利益的驱动
美国学者杰伊· 柯里和亚当· 柯里（Jay and Adam curry）曾研究分析得出的一些有趣发现：
●前20%的客户带来了80%的收益。
经过20多年的发展，目前它不仅成为一种 具有可操作性的管理方法和管理技能，更成为 了一种企业战略管理理念。
客户关系管理 第一章
1、买方市场日益凸现， 客户价值观念发生变化
理性消费阶段 感觉消费阶段 感情消费阶段
客户关系管理 第一章
2、市场环境变化引导企业转变管理观念 3、客户与公司的关系正在发生变化
客户关系管理 第一章
第三节 客户关系管理的概念
一、客户、关系和管理
(1)客户 传统上，“你的客户”是指向你购买你的产品或
服务的人或组织。
英文字典中的定义是“A customer is someone who buys something, especially from a shop” 。
对“Customer”中文有两种翻译——“顾客”和 “客户”。前者主要指“逛商场的人”，也就是传统 上的意思；而后者的意义就广泛得多了。显然，CRM 中的C译为“客户”更准确些。
客户关系管理 第一章
2.业务需求的拉动
☞来自服务人员的声音
其实很多客户提出的电脑故障都是自己的 误操作引起的，很多情况下都可以自己解决， 但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很 多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同 事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不 来钱？
客户关系管理 第一章
2. 业务需求的拉动
☞来自客户的声音
我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报 价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些 问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企 业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下， 怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大 量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网 站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会 这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提 出一个月了，还是没有等到上门服务？
●营销预算中有相当大的比例是花费在了非客户身上。
●在所有客户中。有5%—30%的客户具有在金字塔中升 级的潜力。
●要想让客户在金字塔中向上攀升，客户的满意度十分 重要。
●在客户金字塔中上升2%，可能意味着收益增加10%以 上，以及利润增加50% 以上。争取一个新客户的成本 是维持一个老客户的5—10倍。
客户关系管理
第一讲 客户关系管理概述
营销观念的演进
年代 80年代
关系营销观念
70年代
社会营销观念
50年代
市场营销观念 推销观念
30年代 生产观念、产品观念
客户关系管理 第一章 营销观念的发展
第一节 客户关系管理的产生
客户关系管理作为一种企业管理理论起源于 20世纪80年代初期的以收集整理客户与企业联 系的所有信息的“接触管理”(Contact Management)理论，到90年代初则演化为包括 电话服务中心与支援资料分析的客户关怀 (Customer Care)理论。
客户关系管理 第一章
4、以4P为核心的商业运作将为以4P与4C相结 合的新型运作模式所代替
客户关系管理 第一章
5、市场扰动日益加剧 市场扰动描述地是市场环境的变化。
（1）市场高度扰动大大增加了企业的经营风险
为产品找客户
为客户找产品
（2）市场高度扰动大大降低了客户的转移成本 • 增大客户转移的沉陷成本 • 增大客户转移的机会成本 • 增大客户对企业的情感依赖
客户关系管理 第一章
6、信息和通信技术的发展 要建立企业与客户之间长期的学习型关系，
双方之间的双向及时沟通是先决条件。这种及 时的双向沟通是需要企业付出高昂的成本，而 如果这一成本高于企业预期的客户价值， 企业 必定拒绝投入。信息和通信技术的巨大发展、 互联网的普及使得这个瓶颈问题得到迅速解决。
客户关系管理 第一章
客户关系管理 第一章
2. 业务需求的拉动
☞来自营销人员的声音
去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这 2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700 张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人 发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中 有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的 潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在 购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系 情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越 多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人 是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？
客户关系管理 第一章
2.业务需求的拉动
☞来自经理人员的声音
有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一 直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客 户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都 和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给 客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理， 该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很 高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？
客户关系管理 第一章
客户升级
忠诚 客户 老客户 常客户 新客户 潜在客户
不同客户创造的利润分布图
客户关系管理 第一章
2.业务需求的拉动
☞来自销售人员的声音
从市场部提供的客户线索中很难找到真 正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。 我是不是该自己来找线索？出差在外，要是 能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。 我这次面对的是一个老客户，应该给他多大 报价才能留住它呢?
客户关系管理 第一章
3.技术的推动
电子商务的开展，特别是因特网的引入和应用，为 人们提供了一个全新的、快速的信息交Leabharlann Baidu平台。数据 仓库、商业智能、知识管理等技术的发展，使收集、 整理、加工和利用客户信息的质量大为提高。而通讯 成本的下降、计算机电话集成技术（CTI）的产生， 大大推动了呼叫中心的发展，使得企业可以由一个统 一的平台面对客户。
7、从商品竞争到服务竞争 的转变
服务是：98%了解人性
2%专业知识
客户关系管理 第一章
第二节 客户关系管理发展动力
利益驱 动
客户关系管理 第一章
1.经济利益的驱动
美国学者杰伊· 柯里和亚当· 柯里（Jay and Adam curry）曾研究分析得出的一些有趣发现：
●前20%的客户带来了80%的收益。
经过20多年的发展，目前它不仅成为一种 具有可操作性的管理方法和管理技能，更成为 了一种企业战略管理理念。
客户关系管理 第一章
1、买方市场日益凸现， 客户价值观念发生变化
理性消费阶段 感觉消费阶段 感情消费阶段
客户关系管理 第一章
2、市场环境变化引导企业转变管理观念 3、客户与公司的关系正在发生变化
客户关系管理 第一章
第三节 客户关系管理的概念
一、客户、关系和管理
(1)客户 传统上，“你的客户”是指向你购买你的产品或
服务的人或组织。
英文字典中的定义是“A customer is someone who buys something, especially from a shop” 。
对“Customer”中文有两种翻译——“顾客”和 “客户”。前者主要指“逛商场的人”，也就是传统 上的意思；而后者的意义就广泛得多了。显然，CRM 中的C译为“客户”更准确些。
客户关系管理 第一章
2.业务需求的拉动
☞来自服务人员的声音
其实很多客户提出的电脑故障都是自己的 误操作引起的，很多情况下都可以自己解决， 但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很 多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同 事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不 来钱？
客户关系管理 第一章
2. 业务需求的拉动
☞来自客户的声音
我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报 价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些 问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企 业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下， 怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大 量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网 站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会 这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提 出一个月了，还是没有等到上门服务？