品牌基础知识培训.pptx

• 消费者的直接利益；
消费者的调查
——谁将是产品的使用者/购买者/影响者?
方 式：
目 的：
• 随机分群抽样调查： • 了解谁在使用该产品？/
• 样本数：250-300个样 用它做什么？
本
• 使用的品牌？
• SPSS、EXCEL
• 使用后的态度？/对该产
• 数据统计、交叉分析
品有哪些需求？/已满足 /未满足？
内部培训资料（一）
品牌基础知识培训
品牌管理部
为什么会是品牌？ 为什么一定要是品牌？
要明确的两个概念： • 什么是品牌/品牌的定义 • 整合营销传播（ IMC ）
什么是品牌？
• 品牌（brand)源自古挪威文（brandr）中文意 思是“烙印”，当时的烙印主要用以区分不是：首先区分产品；其次是通 过特定的口号在消费者心中留下烙印。
通功能； ➢ 品牌是无形资产，具有价值功能。
品牌的定义
• 品牌是一种态度,梦想,希望以及恐惧。 • 产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购
买的东西。
品牌的意义
品牌对企业的意义
1. 创造市场占有率； 2. 形成竞争防线； 3. 提供渠道助力； 4. 获得更高的收益； 5. 应对环境变化； 6. 有助于企业的资本
• 消费者只凭着对品牌的感受来决定一切，消 费者不会在买产品之前先去参观你的厂房， 不会去探究你的技术有多先进。
从营销学4P的角度看:
– 产品的复制与模仿越来越简单，造成产品同 质化越来越严重。
– 价格竞争只会是泡沫，没有利润支撑的市场 占有率是短暂而虚假的繁荣。
– 通路的即将公共化已是不争的事实。 – 促销就如同“吸白粉”，使企业欲罢不能、
• 行业现状、寿命周期及 发展趋势。
• 市场构成规模及变化。
• 社会、经济、文化、政 治等相关因素的影响。
企业内部调查
方 式：
目 的：
• 与企业项目负责人进 • 企业背景规模；
行深度沟通。
• 企业中长期的营销目
标;
• 与企业的营销、采购、• 产品的开发策略； 生产、市场、技术开 • 技术优势； 发等部门的主要负责 • 与其它品牌的区别； 人员进行深度沟通。 • 产品的历史、物理形 式及功能属性；
的品牌形象。
整合营销传播 （IMC）
多样化的传播方式:
• 常规媒体的广告 • 促销活动 • 公关活动 • 新闻炒作 • 直效行销 • 在线营销/网络传播 • VI/产品商业化设计 • 通路形象 • 终端环境及终端陈列
IMC理论认为：
对这些传播方式进行策略性整合后,所形成的综 合性传播效果是会产生品牌投资的叠加效应， 同时产生品牌附加价值的。 ➢ 实际作业中,尽可能联合这些方式,以获得清楚的、 一致的和最大的传播效果。 ➢ 用不同的方式,传达同一的信息。
——美国市场营销协会（AMA）
一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服 务、人或场所，以某种方式增加自身的意义， 使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可 持续的附加值，这些附加价值最可能满足他们 的需要。
——英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳
品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、 体验、信任及情感，挣到一席之地之后所建立 的关系。
运营。
品牌对消费者的意义
1. 获得自我认同和社会 认同；
2. 减少交易成本； 3. 减少交易不协调。
品牌/品牌形象
➢ 品牌是具有多种内涵的象征。 ➢ 是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告
方式等无形总和。 ➢ 简单的说,品牌就是消费者如何感觉产品以及对
产品感觉到什么。 ➢ 品牌是可以被设定或引导形成的；这就是常说
——奥美广告公 司
品牌是一种无形资产，是一种超越生产、 商品及所有有形资产以外的资产——品牌带来 的好处是未来预期收益超出品牌培育成本的现 有价值。
——美国学者Alexander L. Biel
➢ 品牌是区别的标志，具有识别功能； ➢ 品牌是对消费者的承诺和保证，具有
担保功能； ➢ 品牌是产品与消费者的关系，具有沟
作业流程
五个程序：
1. 市场调研 2. 策略形成 3. 策略表现 4. 策略传播 5. 策略执行/效果评估
五个阶段——市场调研
背景资料收集:
方 式：
• 查询各媒体近6个月 来相关行业的各类消 息、报道、预测和评 议等。企业在产品开 发过程中的资料希望 也能提供。
目 的：
• 了解产品所处的宏观营 销环境。
品牌整合传播如何作业？
• 方式 • 流程 • 阶段作业的基本方法
作业方式
对 内： 1. 我们执行“品牌管理”的作业理念,管理品牌
资产,并立足于中长期品牌构建。 2. 确保所有与品牌相关的各个方面,能反映和忠
于品牌的核心价值和精神。
对 外：
1. 整合传播手段,传达同一概念（品牌的核心价值 和精神）。
2. 通过传播,建立和不断改善产品与使用者之间的 关系,使产品在人们的生活中占有富有意义的地 位。
3. 我们坚信：合乎策略的传播手段,可以接触到消 费者的心灵,创造联系,巩固品牌忠诚度,最使产 品获得品牌地位。
目 的：
1. 建造今日的品牌,协助企业达成销售业 绩
2. 忠于品牌核心价值和精神,使品牌不断 发展成熟,并经久不衰。
• 现代意义上的品牌是指消费者和产品之间的全 部体验。由精神层面的体验和物质层面的体验 组成，随着产品越来越同质化，消费者更换品 牌越来越取决于精神感受，而非物质方面。
• 产品是冰冷的，而品牌却可以有血有肉有情感 的，产品会过时会被模仿，而品牌是独一无二 的。
• 品牌是可以让投入产生增值的，在西方国家， 品牌被认为是最有价值甚至是暴利的投资。 1993年可口可乐品牌资产是327.14亿美元， 2003年达到704.5亿美元，这还不包括品牌 升值期间，在市场上获取的巨大利润。
进退两难。
• 对消费者而言，品牌是一种经验，也是 一种保证，品牌是其消费的指南。
• 对竞争对手而言，品牌是一种制约，在 没有形成强势品牌的领域，如果你拥有 品牌这个市场利器，那么你就可以花很 小的代价获取强势地位，如果强势地位 被对手获得，留给自己的市场空间将是 非常小。
品牌是一个名称、术语、标记、符号、设 计、或是它们的组合，其目的是识别某个销售 者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争 对手的产品和服务区别开来。