关于耐克品牌的广告创意策略(1)

关于耐克品牌的广告创意策略

前言：

在短短的二、三十年的时间里，耐克公司由一家简陋的小鞋业公司成长为运动行业的霸主，其独特鲜明的品牌文化的塑造值得我们的借鉴。

1962年，美国俄勒冈大学的一名体育爱好者菲尔·奈特成立了蓝带体育公司，主营体育用品。此即为耐克公司的前身。1972年，蓝带公司更名为“耐克”公司，从此开始缔造了一个体育用品行业的神话。

“耐克”（”NIKE”）来自于希腊胜利女神“奈基NIKE”的尾音，意为无往不胜。其以飞行符号“√”作为品牌标识，简单而醒目、独特。

在宣传上，耐克公司选择了一个“偏门”，不断邀请对正统派深恶痛绝的反传统运动员代言，使得耐克这一品牌以活力四射、充满挑战斗志的形象深入人心。

耐克是富有冒险精神的开拓型公司，并已培育出一种精心设计的文化。公司的员工平均年龄不到30岁，他们每天中午在公司的运动休闲中心运动两小时，然后工作到晚上。即使公司的管理并不严谨，员工们对公司的忠诚度依旧很高，必须打败阿迪达斯的信念将大家紧紧地团结在一起。

一、产品分析

本产品的类别为硬件，公司生产的统一品牌的运动产品，如运动鞋、运动服装等，即为不连续的具有特定形状的产品。耐克品牌主要以优异的产品性能与质量作为其长久占据大量市场份额的利益点。

耐克现在位于市场阶段的额第三阶段：成熟期。在经过市场迅速成长时期后，其产品在市场上的销量和利润都逐渐趋于稳定的阶段。

耐克在中国的竞争对手可分为两种，一种是国外知名运动品牌如阿迪达斯、

彪马等，它们从品牌的影响程度、设计、销售渠道上都对耐克进行了全面的挑战，其强势进入所占据的市场规模和在消费者心中的地位不容忽视；另一种竞争对手来自国内，是国内的新进运动品牌，比如李宁、特步，这些国产品牌相比耐克价格适中而质量又较优，相比耐克较高的价格，消费水平较低，而对运动品要求较低的消费者，往往会选择价格较低的本土品牌。并且此类消费者的数量庞大。

耐克品牌在中国已经拥有足够的知名度与美誉度，它的市场目标应为扩大其所有的市场份额，并保持消费者的忠诚度。

二、消费者分析

耐克公司面向的目标消费者群体很广，皆为爱运动、追求健康的人群，其中，10至30岁左右的青少年与青年占了绝大多数。这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、充满激情与活力，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。因此，耐克公司的广告走的是“巨星”路线，邀请受普遍青少年追捧的运动员进行代言活动，以达到宣传和受欢迎的目的。

因为耐克主打的是高端的运动品牌，所以这些消费者的经济承担能力在所有人群中属于中上水平，身份不限，教育程度不限，只要爱体育、爱运动，都能成为耐克的潜在消费者。就像耐克众所周知的广告词：Just do it。只要敢想，就来做吧。

在这些消费者中，男性消费者又占了极大多数。耐克常常请知名竞技体育选手（大多为NBA球员）为其品牌代言，展现耐克的活力、激情与硬汉的一面。

当耐克在男性消费市场中站稳足跟后，又把目光转向了女性消费市场。它在这一市场上的宣传匠心独运，充分深入女性消费者的内心，让她们对这一产品产

生了依赖感。

耐克公司最为重视青少年市场，其在青少年市场基础上打出的一系列广告新颖而能让人有深刻的印象，受到了青少年消费者的广泛认可。而青少年正是运动品牌市场争夺战中最具权威性的裁判员。

三、传播策略

谈及耐克，与之所一起联想到的就是那句家喻户晓的经典广告语：Just do it！这句简单的三个单词所组成的句子给耐克树立了一种形象：简单大方，但能脱颖而出；富有激情与活力；敢作敢为，率直不逊。

耐克前期的广告只注重宣传产品的技术方面，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。但投入大量的资金却成效不高。后来经过慢慢的改进，逐渐走向成熟，形成了自己的独特的风格。

耐克的广告富有创新精神，在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，耐克邀请了飞人乔丹参与拍摄，描绘了飞人乔丹和兔子乔丹的一小个片段。在这段广告片中，几乎没有出现耐克产品的身影，却让人们印象深刻。又比如耐克在打入女性市场时做的广告，采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告是刊登在妇女喜爱的生活时尚杂志上的，广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白。这则广告成功地打动了许多女性的内心，使其成为耐克的忠实消费者。

而与此同时，与当时的耐克实力相当的运动品牌企业——锐步所做的广告，却倾向于单纯宣传产品优势，阐述卖点。因此，耐克广告代理商W&K公司的计划总监Chris Riley对比耐克公司与锐步公司的广告之后评论说：“你把耐克和锐步的广告拿给14-15岁的小孩们看，他们肯定会说：‘锐步又在打我的主意，

他们用体育运动和健康来卖广告。’；但他们谈论耐克广告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费的。

耐克注重的并不只是产品的宣传与推广，在其进入一个新的市场时，它也同样注重自身企业文化的渗透。耐克公司具有其独特而富有吸引力的公司文化：永不停歇。公司成立之时，在美国运动鞋市场占统治地位的是阿迪达斯、彪马和虎牌三大巨头，但它们都忽视了运动鞋的发展趋势。耐克看准时机，抢先一步，利用新研发的小橡胶园钉鞋底制成的运动鞋打开了市场。靠着永不停息的理念，耐克通过策划新产品的上市及其强劲的推销手段，成功超越阿迪达斯等运动品牌，成为销售明星。

耐克不只贩卖运动产品，它所贩卖更多的是一种生活方式。耐克的标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每一个消费者都息息相关的。不管你是不是运动员，不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以做到。耐克告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。这就是耐克品牌形象的独特魅力。

耐克的下阶段广告目标应为继续维持在消费者印象中的时尚、激情的形象风格，并通过赞助大型赛事来进一步推广其品牌文化：永不停歇。

本产品的下阶段的广告策略将继续以感性诉求为主，掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，并充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，将运动与耐克与“我”紧密联系起来。

四、广告创意策略