连锁企业品类管理课件品类策略向战术转化
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连锁企业品类管理课件品类策略向战术转化
利润生成机理分析
• 利润来源 •销售占比
利润
• 毛利率 • 毛利额
某综合超市综合毛利构成分析
部门 生鲜 食品 百货 家电 纺织品 总计
销售 20.0% 56.0% 10.0% 5.0% 9.0% 100%
毛利 15.00% 9.00% 15.00% 4.00% 19.00% 11.45%
毛利占比 3%
该商品进行资源倾斜。 实训要求：第一，策略向战术转化表要条理性地总结出；第二，在进行作业汇报的时候，学生需要有相应的分析。
综合训练
（1）如果我们的品类策略是增加现金流，我们应该怎么办？ （2）如果我们的品类策略是客流吸引，我们应该怎么办？ （3）如果我们的品类策略是冲动创造，我们应该怎么办？ （4）如果我们的品类策略是强化价格形象，我们应该怎么办？ （5）如果我们的品类策略是保持现有市场份额，我们应该怎么办？ （6）如果我们的品类策略是商品多样化形象增强，我们应该怎么办？ （7）如果我们的品类策略是激发试用与初次购买，我们应该怎么办？ （8）如果我们的品类策略是忠诚度持久，我们应该怎么办？ （9）如果我们计划对营业旗舰继续提高销售额，我们应该怎么办？ （10）如果我们计划对营业旗舰保持销售额/提高利润率，我们应该怎么办？ （11）如果我们计划对客流招牌牺牲销售额/提高毛利率，我们应该怎么办？ （12）如果我们计划对客流招牌保持销售额/保持毛利，我们应该怎么办？ （13）如果我们计划对提款机器提高销售额/保持毛利，我们应该怎么办？ （14）如果我们计划对提款机器保持销售额/提高毛利，我们应该怎么办？ （15）如果我们计划对受压潜力牺牲销售额/提高毛利，我们应该怎么办？ （16）如果我们计划对受压潜力维持销售额/保持毛利，我们应该怎么办？ （17）如果我们计划对维持观望商品保持销售额/提高毛利，我们应该怎么办？ （18）如果我们计划对维持观望商品提高销售额/保持毛利，我们应该怎么办？ （19）如果我们计划对待救伤残提高毛利/牺牲销售额，我们应该怎么办？
连锁企业品类管理课件
学习导航 一、品类管理及其相关概念 单品：是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项(英文缩写SKU)，是零售企业商品经 营管理的最基本单位。 第二节 品类管理的基本概念 品类：是一组易于区分，能够管理的一组产品和服务，消费者在满足自身需求时认为该组产品和服务 是相关的，或可以相互替代的。
品类管理：是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的 流程，品类管理是数据为决策依据、不断满足消费者的过程。
4、行业协会的品类管理推广
美国食品营销协会FMI自1993年提出ECR和品类管理的概念，不断致力于在行业里品类管理的推广 ，并出版了多部品类管理丛书。在国内，中国连锁经营协会同样在品类管理的推广上发挥了巨大的作用 ，引进国外品类管理书籍，举行了大量的品类管理峰会和专门培训。这些都促进了品类管理在中国零售 企业和生产企业的开展和应用。
三、品类管理的成功要素
品类评分表
合作伙伴关系
品类策略
业务流程
信息技术
组织能力
1、品类评分表
品类管理实施之前，需要对商店和品类现状进行评估；品类管理实施之后，需要对效果进行评估。
学习导航 评估还必须有深度，必须进行跨门店评估、跨年度评估。品类评估可以帮助我们认识品类的强项和弱项 ，从而发现品类机会并确定品类策略。同时，品类评分表中的各项指标也为实施品类管理的各部门指引 了方向。
非合作型品类管理
学习导航
供应商
零售商
品类定义 品类定义
品类角色
品 类
品类评估
回
顾 品类评分表
品类策略
品类角色
品类评估
品 类
品类评分表
回 顾
品类策略
品类战术 品类战术
0202连锁企业品类管理课件-PPT课件
生产率
库存周转 (天) 库存价值 零售服务水平
现状
8 2.66万元 97.9%
目标
4 1.18万元 98.3%
毛利率
净利润 自有品牌销售额 自有品牌毛利率
21.3%
-0.7万元 10.6万元 33.9%
21.5%
+2.0万元 15.9万元 32.8%
生产商服务水平
95.6%
99.8%
评判品类绩效常见指标汇总
连锁企业品类管理 之 模块二项目二
品类目标制定
内容提示
1
Click to add Title 学习目标
Click to add Title 任务导入 Click to add Title 学习导航 Click to add Title 综合训练
2 1 3 2 4
学习目标
知识目标： 熟悉常见的品类评分指标； 掌握品类目标制定及分解的相关知识； 熟悉品类角色及品类评估对品类目标的影响。 能力目标：
现状
94.2% 3.12 87.4%
目标
97.9% 3.27 92%
市场
自有品牌市场份额 零售商 各品类在市场整体 销售中的份额
现状
14.4 % 35% 12.5%
目标
21.3 % 37% 13.7%
财务
品类销售额 销售额增长 毛利润
现状
73.6万元 1.2% 15.7万元.
目标
80.9万元 10.0% 17.4万元
常规性
— 销售额 — 顾客满意度 — 毛利率 — 购物频率 — 客流量 — 客单价 — 对其他品类的购买（品类转 换率）
— 缺货率 — 库存天数 — 库存周转率 — 客户服务水平
连锁超市的品类管理策略
连锁超市的品类管理策略在当今竞争激烈的零售市场中，连锁超市要想脱颖而出并实现可持续发展，品类管理策略至关重要。
品类管理不仅仅是对商品的简单分类和摆放，更是一项涉及采购、销售、库存管理等多个环节的综合性工作，旨在通过优化商品组合和陈列，满足消费者需求，提高运营效率，增加销售额和利润。
一、品类定义与分类品类定义是品类管理的基础。
连锁超市需要根据消费者的购物行为、需求和市场趋势，对商品进行合理的分类。
例如，可以将商品分为食品、饮料、日用品、家居用品、服装、电器等大类，然后在每个大类下再细分出小类。
比如食品可以进一步分为生鲜食品、包装食品、冷冻食品等。
在进行品类分类时，要充分考虑消费者的购买习惯和需求。
例如，对于上班族来说，方便食品和速食产品可能是他们经常购买的品类；而对于家庭主妇来说，生鲜食品和日用品则是重点关注的品类。
同时，还要关注市场的变化和竞争对手的品类策略，及时调整和优化自己的品类分类。
二、消费者需求分析了解消费者需求是制定品类管理策略的关键。
连锁超市可以通过市场调研、消费者问卷调查、销售数据分析等方式，深入了解消费者的购买动机、偏好、消费能力和购买频率等信息。
例如，通过分析销售数据可以发现，某个区域的消费者对有机食品的需求较大，那么超市就可以增加有机食品的品类和品种；如果消费者对某个品牌的忠诚度较高，超市可以与该品牌合作，推出更多的促销活动和独家产品。
此外，还可以通过观察消费者在店内的购物行为，了解他们的浏览路线、停留时间和选择偏好，从而优化商品的陈列和布局，提高消费者的购物体验。
三、商品组合优化在明确了品类定义和消费者需求后，连锁超市需要对商品组合进行优化。
商品组合包括商品的品种、规格、品牌和价格等方面。
一方面，要确保商品的品种齐全，能够满足不同消费者的需求。
但同时也要避免商品过多过杂，造成库存积压和管理成本增加。
另一方面，要合理选择商品的规格和品牌。
对于一些畅销的品牌和规格，可以适当增加库存；对于一些销量不佳的品牌和规格，则要及时淘汰。
连锁企业品类管理课后习题及答案
连锁企业品类管理课后习题参考答案课程导入：（一）选择题1．中国连锁协会在品类管理的推广中发挥的作用是（BCD ）A．提出品类管理的概念 B.出版品类管理专业书籍C.举办品类管理专门培训D.举行品类管理研讨峰会2．请按照TPG品类管理八步骤流程将下列品类管理步骤进行排序（BEAFDHCG）A.品类评估B.品类定义C.品类实施D.品类策略E.品类角色F.品类评分表G.品类回顾H.品类战术3．ECR包括哪些基本模块（ ABC ）A.品类管理B.数据系统C.供应链管理D.财务分析4．品类管理下的工商合作关系是（ C ）A.供应商主导的合作关系B.零售商主导的合作关系C.多部门无缝链接的合作关系D.仅销售和采购之间的买卖关系5. 以下哪些属于助理级品类管理师岗位职责（ AB）A.了解品类管理基本知识和流程B.具备品类管理的基本方法及理念C.品类管理团队的建设及管理D.培训品类管理人员（二）填空题1．沃尔玛和宝洁在上世纪80年代末和90年代初在美国进行了品类管理最初的探索实践。
2．品类是指建立在市场细分和消费者需求的基础，是消费者认为相互关联且可相互替代的一组商品或服务。
3. 品类管理以品类作为战略业务单元。
4. ECR是1992年从美国食品杂货业发展起来的一种供应链管理战略。
5. 品类管理实现零供关系的由对立向无缝对接转换。
（三）问答题1.品类管理产生的主要原因是什么？答：零售商竞争加剧；经济进入缓慢增长期；生产商竞争加剧，利润降低；消费者需求趋于个性化，多样化。
2.品类管理对零售商的意义有哪些？答：使零售商从关注产品转向关注消费者；是企业提高每一寸营业面积的营业效率，获取更高利润；实现零售商和供应商关系由对立向无缝对接转换；帮助零售企业全面变革。
3.实施品类管理的商店与传统商店具有本质的区别？答：4.简述品类管理实施的关键要素？答：品类品分表、合作伙伴关系、信息技术、组织能力5.简述品类管理师（助理级）的工作内容？答：有熟练电脑文字输入能力，会熟练使用Excel软件，有文字写作能力；能够进行分管品类的品类定义，包括撰写品类描述、建立品类结构图；能够对分管品类的角色界定提出建议，运用定量和定性方法进行分析；能够对分管品类的评估指标筛选，建立简单的评估指标相互关联关系、计算口径、评估方法，确定周期目标，进行定期评估，提出评估优化方向；能够进行分管品类的现状分析，寻找与目标的差距，提出改善差距的策略；能够进行分管品类的战术制定，优化商品组合；能够进行空间效率分析，对商场品类的空间布局规划提出优化建议；能够对所分管品类提出价格优化建议；能够提出品类促销策略，制定简单的促销方案，分析执行结果；能够进行简单的补货计算，并对补货策略提出改进建议；能够进行分管品类管理计划的实施与周期性评估，提出优化建议。
连锁企业品类管理PPT课件：品类策略的确定
学习导航
一、品类策略的概念
（二）常见的品类策略
• 增加客流量：即增加品类购买的人数。 • 提高客单价：即提高购物者每次的购买金额。 • 贡献利润：即引导购物者购买利润更高的商品。 • 保持现有市场份额：即不惜代价保持/强化现有市场地位。 • 刺激购买：即为刺激购买而制造紧迫感、新奇感、机遇感。 • 消费者教育，提高认知度：即帮助购物者了解品类特征、如何使用等。通过
学习导航
一、品类策略的概念 （四）品类策略与品类角色的关系
学习导航
一、品类策略的概念 （五）品类策略与次品类的关系
品类
软饮料 洗涤用品 宠物护理品
增加客流量 普通可乐 普通洗衣粉 猫狗粮
品类策略 提高客单价 维护形象
特殊口味
超浓缩洗衣粉
洗涤液
刺激购买 新一代饮品
宠物玩具
学习导航
一、品类策略的概念 （六）品类策略与商店策略的关系
• 各品类的情况不同，可能拥有不同的品类策略。 • 在确定品类策略时，必须考虑商店的策略。 • 如果商店的策略是提高客单价，品类的策略就不应该是推动小包装产
品的发展；如果商店的策略是满足中高收入消费者的需求，品类的策 略就不应该是推动低值产品的发展。 • 否则，商店利用很多资源吸引来的顾客会去其他商店购买该品类，而 该品类的投入也得不到应有的产出。
能力目标： 能够根据品类角色与目标选择合适的品类策略； 能够为次品类进一步分解合适的品类策略； 能够合理处理商店、品类、次品类不同层次策略之间 的关系； 能够根据品类角色和目标需选择合适的品类策略。
案例导入
某市一家名品奥特莱斯折扣店--B店，2007年开业，与该市的 2000年开业的某奥特莱斯购物中心--A店互为竞争对手。由于顾 客对A店认知度较高，甚至临近的外省市购物者也会在周末驱车 来A店购物，而B店地理位置较偏僻与开业时间较晚，因此在知 名品牌的聚集度、商品丰满度、顾客认知度、客流量方面明显 不如A店。当B店看到A店每季度搞的大型品牌促销会，热卖效 果很好，停车场车满为患，甚至阻塞交通。于是B店也搞起了男 装品牌促销会，但是在B店中心广场上的促销现场冷冷清清，促 销业绩惨不忍睹。为什么会出现这种情况呢？
连锁企业品类管理PPT课件：品类管理回顾
连锁企业品类管理 之
模块五项目二
品类管理回顾
内容提示
1 Click学t习o a目d标d Title 2 Click案t例o a导d入d Title 13 Click学t习o a导d航d Title 24 Click综t合o a训d练d Title
学习目标
• 知识目标： 熟悉品类管理回顾的概念； 了解品类管理回顾的目的； 了解品类管理回顾的分类。
学习导航
• 一、品类管理回顾的概念 品类管理回顾的概念 品类管理回顾的目的 品类管理回顾的分类
• 二、战略层面的品类管理回顾 评估外部环境的变化 明确定义和角色，制定回顾周期
学习导航
• 三、战术层面的品类管理回顾 品类评分表的分析 品类战术的回顾 品类方案执行回顾
综合训练
• 实训目标：对本学期所学品类管理知识进行回顾。 • 实训资料：将本学期前面所学习的十三个项目的任务及综合实训进
• 实训要求：不再以小组为单位，而是以个人为单位进行学习回顾； 对原有项目需要进行进一步优化。
行重新回顾梳理。 • 实训环境：学校实训教室。 • 实训步骤：第一步，指导老师见本书总体框架进行汇总性分析，并
对品类管理的步骤进行梳理；第二步，学生一个人为单位将原来已 经训练过的任务重新思考，重新梳理，并进一步优化原有方案；第 三步，学生以个人为单位进行汇报展示；第四步，指导教师进行点 评，指出不足，提出下一步有关品类管理学习的注意事项。
• 能力目标： 能够对战理回顾提出建议。
案例导入
• A超市位于高校区附近，开业一年来，经营业绩不佳。其 5到10公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占70%，高校 学生占30%。然而根据顾客调查和店长现场观察，在该卖场 消费购物的顾客中学生占60%以上，居民不足40%。这些数 据表明什么？其实目前该店遇到了一个典型的定位问题：商 品结构到底应如何倾斜？应该选择哪类客层为主流目标顾客？ 如果还是选择居民作为主流目标客层，则其在市场调查的基 础上，必须对商品构成重新进行检讨，为什么居民不喜欢该 店的商品？
模块五项目二
品类管理回顾
内容提示
1 Click学t习o a目d标d Title 2 Click案t例o a导d入d Title 13 Click学t习o a导d航d Title 24 Click综t合o a训d练d Title
学习目标
• 知识目标： 熟悉品类管理回顾的概念； 了解品类管理回顾的目的； 了解品类管理回顾的分类。
学习导航
• 一、品类管理回顾的概念 品类管理回顾的概念 品类管理回顾的目的 品类管理回顾的分类
• 二、战略层面的品类管理回顾 评估外部环境的变化 明确定义和角色，制定回顾周期
学习导航
• 三、战术层面的品类管理回顾 品类评分表的分析 品类战术的回顾 品类方案执行回顾
综合训练
• 实训目标：对本学期所学品类管理知识进行回顾。 • 实训资料：将本学期前面所学习的十三个项目的任务及综合实训进
• 实训要求：不再以小组为单位，而是以个人为单位进行学习回顾； 对原有项目需要进行进一步优化。
行重新回顾梳理。 • 实训环境：学校实训教室。 • 实训步骤：第一步，指导老师见本书总体框架进行汇总性分析，并
对品类管理的步骤进行梳理；第二步，学生一个人为单位将原来已 经训练过的任务重新思考，重新梳理，并进一步优化原有方案；第 三步，学生以个人为单位进行汇报展示；第四步，指导教师进行点 评，指出不足，提出下一步有关品类管理学习的注意事项。
• 能力目标： 能够对战理回顾提出建议。
案例导入
• A超市位于高校区附近，开业一年来，经营业绩不佳。其 5到10公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占70%，高校 学生占30%。然而根据顾客调查和店长现场观察，在该卖场 消费购物的顾客中学生占60%以上，居民不足40%。这些数 据表明什么？其实目前该店遇到了一个典型的定位问题：商 品结构到底应如何倾斜？应该选择哪类客层为主流目标顾客？ 如果还是选择居民作为主流目标客层，则其在市场调查的基 础上，必须对商品构成重新进行检讨，为什么居民不喜欢该 店的商品？
商业连锁有限责任公司品类管理ppt课件
18.6%
1.4% 21.9%
Á Ê ã Û É Ì × Ü ² ¿ Ç å ² Ö ² ú · Æ ó ² º Ö Ó Ð » õ Î ´ ¼ °Ê ±É Ï 13.5% Ü ¼ ú Ê Ï Û ´ ó Ó Ú Ô ¤Æ Ú £ ¬ ¶ © õ ² » » ¼ °Ê ± ã Ê Á Û É Ì Ó ë ¹ © Ó ¦ É Ì µ Ä Ï × º ÷
高效消费者回应(ECR)50/50远景
50%提高服务水准 (Customer Service Level) 货架上商品的满足率 店铺内库存的满足率 50%降低库存水准 (Reduce Inventory level)
自动补货——
运用新的物流管理方式
*对从生产开始直到消费者的整个产品流通领
域进行整合 *以消费者的实际需求来推动补货的进行
• 高效消费者回应（Effcient Consumer Response)50/50愿景
缺货现状小结
• 保守估计，中国的缺货率在10%左右； • 消费者经常购买的产品缺货更严重，周转最快 的25%商品占了商品缺货的40%； • 生活必需品和品牌影响力很强的商品缺货，消 费者会转店购买； • 货架的缺货对零售商的影响大于对制造商的影 响（40%销量损失VS25%）； • 50%的缺货可以在24小时内解决； • 经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾 此商店；
计划
原因/预期结果
125%-200%的销量增长
第四步：实施计划、促销回顾
实施新的计划
跟踪结果
每3-6个月更新一次计划 高效促销的衡量标准： 达到促销目的 增加忠诚消费者/购买者 增加消费量 系统成本最低 利润增长
高效促销
=
大幅降价
〈四〉ER 高效的产品补货
连锁药店品类管理 ppt课件
量化生意机会 制定目标并定期进行回顾
品类管理过程
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾 品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品结构来划分品类
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品结构来划分品类
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类角色-消费者导向
目标性 常规性 偶然性或季节性 方便性
品类管理过程
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾 品类评分表
货架原则(3As)
产品款式/安排方法/安放空间
货架3易目标
易见、 易找、 易选
高效品种组合与货架陈列 (3As)
产品款式选择(Assortment)
应摆放什么产品在货架之上
产品摆放方式(Arrangement)
应怎样摆放产品在货架之上
产品摆放空间(Allocation)
应安放多少空间给予每个品牌/产品
76%
冲动式 计划性
1. 平均而言, 76%的产品是经冲动式的购物方式售出的 !
数据化货架优化管理
一个令您药店增加竞争力的重要方式
货架对消费者均为重要, 因为...
80%
2. 平均而言, 80%的产品是经货架出售的!
货架出售 ·非货架出售
数据化货架优化管理
一个令您药店增加竞争力的重要方式
品类管理过程
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾 品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品结构来划分品类
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品结构来划分品类
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类角色-消费者导向
目标性 常规性 偶然性或季节性 方便性
品类管理过程
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾 品类评分表
货架原则(3As)
产品款式/安排方法/安放空间
货架3易目标
易见、 易找、 易选
高效品种组合与货架陈列 (3As)
产品款式选择(Assortment)
应摆放什么产品在货架之上
产品摆放方式(Arrangement)
应怎样摆放产品在货架之上
产品摆放空间(Allocation)
应安放多少空间给予每个品牌/产品
76%
冲动式 计划性
1. 平均而言, 76%的产品是经冲动式的购物方式售出的 !
数据化货架优化管理
一个令您药店增加竞争力的重要方式
货架对消费者均为重要, 因为...
80%
2. 平均而言, 80%的产品是经货架出售的!
货架出售 ·非货架出售
数据化货架优化管理
一个令您药店增加竞争力的重要方式
志向卓越曹志国-连锁企业品类管理-PPT文档资料
Routine 常规性的
Seasonal/Occa sional季节性的 / 偶然性的 Convenient 便利性的
• Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长 • Daily used products 是消费者每日必须的日用消费品
• Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长 • Meet timely needs 适时地满足消费者的需要 • Stop by shopping 冲动增加顺带购买的机会 • One stop shopping 突出商店“一站购买”的形象 • Profit building 帮助商店的利润增长
窄而浅配置策略
• 指企业选择较少的商品种类和在每一类中选择较少的商 品品种 • 优势：存货投资小、方便顾客 • 不足：商店形象差、顾客的一些需要不能满足、顾客少 • E.g.售货机销售、人员登门销售
窄而深配置策略
• 指企业确定经营的商品种类少，而在每一种类中经营的 商品品种很丰富 • 优势：销售效率高、增加重复购买的可能性、商店形象 鲜明、采购、销售和管理专门化、可以取得规模经济效 益 • 不足：不能满足顾客的多种需要、市场有限、风险大 • E.g.专业店
分析是为了优化
管好商品，先要分类
商品分类就是针对购进的商品，配合销售整体策略和 卖场构成所展开的分门别类工作。
商品分类意义： 1.卖场布局的需要：动线设置 2.商品陈列的需要：顾客选购 3.商品营销策划的需要 4.销售数据的统计和分析
商品分类原则
1. 2. 3. 4. 便利顾客选择和使用：商品分类必须要站在消费者的立场 易于识别:通过分类容易识别商品所属范畴、用途 易于找到:不需要导购引导 让消费者感到品种丰富：不是越多越好，而是要求商品组合做到“适度 规模” 5. 商品分类层次鲜明，不给人以杂乱无章的感觉。 6. 便于管理
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客单价生成机理分析
品单价
客品数
如何有效提升客单价
品类战术 商品组合 定价 陈列
促销
提高客单价 改变商品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购买金额的产品以 及大批量购买的量贩装产品、组合包装，尤其是在促销选品时 对大包装和多包装 的 SKUs定价较低，对团购客户给与优惠 对高单价商品及量贩装商品通过端架、堆头或特殊陈列来突出 高单价商品的陈列展示手法要特别注意，要体现高单价商品的价值感 利用交叉-陈列手段，注意关联商品的内涵体现 在店内的存包处、购物篮、购物车等的设计上要提供多购买的便利 购物的班车线路设计上要考虑沿途客人的购买能力 促销高价值产品、大包装产品的促销力度、促销频率要大 利用店内促销来鼓励消费者购买更高价格的大包装，高品质SKUs，尽 量避免促销难携带的商品 直接利用买赠活动提升客单价
教育与知名度/渗 帮助消费者/购物者了解品类特性/激发初次购买 透/试用
忠诚度/持久性 刺激持续的重复性的购买行为
增加现金流量 提高消费量
加快品类的周转速率，汇集现金流 刺激额外的/新的使用方法
战术转化表格
领域 商品 定价 陈列 促销
战术
策略向战术转化的思路
• 策略向战术转化的原因：“1P+3P模式”； • 根据品类策略选择该策略最匹配的商品； • 在零售运作的4P方面资源向该种商品倾斜； • 在商店运作的其他方面围绕品类策略进行补充。
法 设备设施 --- 有助于提升业绩的各种设备设施如购物篮 一致化/群体 --- 调整一家商店或群组店之品类位置空间与陈列
促销决策选择
手段 --- 降价/折价券/广告/陈列/试吃/免费样品 产品 --- 被选为促销的项目 频率 --- 多久促销一次 期间 --- 促销时间的长度 时机 --- 安排促销活动的计划表 地点 --- 促销地点 相关陈列 --- 搭配式促销
零售商的4P战术
营销的4P
产品 Product 价格 Price 渠道 Place 推广 Pro Nhomakorabeaotion
零售商的4P
产品 Product 价格 Price 陈列 Presentation 推广 Promotion
商品组合主要战术选择
维持─维持现有的商品组合。 减少─减少该品类、次品类、属性分类的单品品项数。 增加─增加该品类、次品类、属性分类的单品品项数。 取代/交换:交换品项数目，以新品替代旧品.。 一制化/群组化：以单店或群组店为单位来决定商品组合。 自有品牌─在该品类、次品类、属性分类中去建立、淘汰或扩大自有品
回顾：常见的品类营销策略
营销策略
描述
增加人流量
增加品类的购物人数
提高客单价
提高购物者每次的购买量
产生利润
引导购物者购买利润高的产品
自我保护
不计成本的保护/强化品类的现有市场地位
刺激购买/制造快 制造紧迫感、机遇感、戏剧化效果在购物中增加娱乐等以激发购买行为 乐
维护形象
在价格、服务、选品、氛围等方面建立/强化和传递想获得的形象
学习导航
零售管理4P简介
品类策略向品类战术转化的思路
策略向战术转化
如何有效提高客单价
如何有效提升客流量
如何有效提升利润率
商品组合 定价 陈列 促销
策略向战术转化的原因 策略向战术转化的思路 客单价生成机理分析
4P战术转化表总结 客流量生成机理分析 4P战术转化表总结
利润生成机理分析 4P战术转化表总结
任务导入
华润苏果首席执行官马嘉樑09年讲话指出“当前，公司面临的最大的困 难还是外阜购物广场问题，市内购物广场基本处于良好状态，外阜整体经营和推进都 比较艰难，绝大部分还处于亏损状态。特别是外阜的购物广场，亏损面很大，亏损较 为严重，这是一个非常严峻的现实。如果每一家新开购物广场一年亏损300万，社区 店亏损150万，标超店亏损50万，便利店亏损20万，那亏损的额度是何等惊人？深入 门店调研和现场巡视，发现存在的问题很多，也很突出，我认为存在的问题全部在于 （管理干部）没有经营管理操盘的的感觉而造成的，面对这么多问题，整个公司相关 部门与总监应该认真思考并立即行动起来了！”确实，很多连锁企业在经过快速扩张 后，都出现了不同程度的后遗症：门店数量越开越多，但是单店效益却在下滑，怎么 办？强势竞争对手入侵，门店销售急剧下降，怎么办？门店已经开业两年，却仍然处 于亏损状态，怎么办？请你站在门店店长的角度对上述问题进行深入分析，并且提出 自己的整改建议书，为表现不理想的门店提升销售额、提高利润提炼出比较通用的操 作方法，另外也可以联系校门口商店、学校餐厅的某一个档口（如兰州牛肉拉面）等 ，对其经营现状进行分析，提出经营策略的建议，并从零售4P的角度进一步细化出可 操作的战术。
连锁企业品类管理 之 模块三项目二
品类策略向战术转化
内容提示
1 Click学t习o a目d标d Title 2 Click任t务o a导d入d Title 13 Click学t习o a导d航d Title 24 Click综t合o a训d练d Title
学习目标
知识目标： 1.熟悉零售4P常见的变化手法； 2.掌握常见策略向战术转化的分析思路。 能力目标： 1.能够通过零售4P的合理组合提高客流量； 2.能够通过零售4P的合理组合提高客单价； 3.能够通过零售4P的合理组合提高利润； 4.能够通过零售4P的合理组合激发初次购买； 5.能够通过零售4P的合理组合刺激持续的购买行为； 6.能够通过零售4P的合理组合增加现金流。
客流量生成机理分析
渗透率 商圈范围
客流量
购物频率
如何有效提高客流量
品类战术 商品组合 定价 陈列
促销
提高客流量 提高高购买比例-高购买频率的商品的“市场覆盖率” 针对特定目标消费群体高购买频率的商品要作为差异化品类对待 对高忠诚度商品大胆定价及高购买比例-高购买频率的商品优惠定 价 针对特定目标消费群体高购买频率的商品要特殊对待 对高购买比例-高购买频率的商品通过端架、堆头或特殊陈列来突 出 改善卖场基本设施如卫生间，增加对顾客的吸引力 改善交通条件，必要的时候开通购物班车，尤其是边缘商圈要重点 加强 对高购买比例–高购买频率的产品采用媒体导向的促销战术 对高忠诚度和高渗透率的项目/小类，以其竞争性价格频繁进行广 告 对再次光顾门店的消费者提供消费者补偿或其它价值 持续有竞争力的促销计划 加强对边缘商圈的宣传力度
牌项目。
定价主要战术选择
维持：对目前价格不做任何改变。 降价：降低所有或选定品类单品之零售价格。 增加：增加所有或选定品类单品之零售价格。 统一/群组：所有店相同订价或依群组/区域定价。
货架陈列主要战术选择
店内位置 --- 品类配置在店内的位置 空间分配--- 货架空间分配到品类、次品类、属性…等 陈列安排 --- 在品类之间安置次品类、属性分类、品牌、规格等之方