鲁能三亚湾营销方案

海南鲁能营销方案

一、海南项目新增可售项目下半年营销推广计划

（一）下半年可售案值分析

1、三亚湾新城下半年可售案值分析

截止2012年7月31日，项目共剩下29套公寓，25 套别墅和3个组团的企业会所，总共案值约 6.39亿元。

下半年预计新增可售物业面积约12万川，案值22.37

亿元；新增房源主要为美五区小户型精装公寓727套，美三区二期别墅165套、洋房172套。

由于存量货值不算多，新增供应能否成功去化决定了项目全年销售目标能否实现；下半年新增公寓房源占总量的68%，是未来去化的重点；若要实现销售业绩的突破，在去化公寓的同时还需全力去化总价相对较高的别墅。

2、盈滨岛公司下半年可售案值分析

目前，东一区在售别墅57套，纯独栋，总建筑面积15334.71川，案值2.68亿元（（预计整体成交均价17505元/ rn2）o拟全部推售。

预计东三区1期有16栋小高层产品达到可售条件，700套，总建筑面积68723.88川，案值3.98亿元（预计成交均价5800元加）o

拟售房源为11层（或11+1层跃层）板式小高层产品，共计三种户型，其中：90川三居458套，占比65.54%; 120 川（包括复式）四房156套，占比22.28% ; 75川两房86套，

占比12.18%

（二）销售目标

1、三亚湾新城销售目标

按照可售案值的情况来看，下半年去化存量 2.1亿元，新增货量至少15.4亿元（约占新增供应的69%），才能够完成调整后的全年销售任务。

7-9月份以去化存量为主，约54套房；其中高尔夫公寓

3套，美丽mall公寓24套，游艇二区别墅21套，美三区一期别墅6套。10-12月份以美五区公寓和美三区二期别墅、洋房去化为主，约610套房；其中公寓400套，洋房90套，别墅120套。

按照认筹客户50%转换率计，要力保完成新增供应部分的销售目标，10月份开盘前需实现认筹蓄客目标850组，7

月底已经完成蓄客217组，8-9月份尚有640组蓄客目标需要完成。

2、盈滨岛项目销售目标

销售面积约7.69万川，销售额6.1亿元，回款额4亿元。

目前在售产品主要为东一区存量房源，截止8月8日项目完成销售面积962.9川，销售金额1380.05万元，累计回款1824.86万元。累计认购4套，认购面积974.87川，金额1306.14万元。预计东三区一期公寓产品10月1日开盘销售。

推盘节奏原则：东三区一期700套房源拟分批次推售。从资

源角度，先差再优；从展示面，先易后难；从顺序上，

由南向北、由外向内

开盘拟推出1#、2#、3#、4#资源相对较差楼栋，共172 套。

其中，90 m2 80 套，120 m2 24 套，75 m2 64 套。（在10-12 月份根据蓄客情况分3批推售剩余楼栋）

（三）下半年总体营销思路

海南市场上半年受政策影响较大，投资欲望低，1-6月份整体市场成交情况不乐观，主要表现为“旺季不旺”，预计全年市场会持续低迷；目前市场库存量巨大，估计下半年这种状况难以改变。

以雅居乐•清水湾为代表的主要竞品在下半年将继续加大供应力度，预计竞争市场下半年的推货量近30万平方米；加上剩余存量，市场竞争将进入白热化阶段。各项目或将以走量为主，以价换量。

在目前的市场环境下，要从激烈的市场竞争中抢占市场份额，除了具有竞争力的价格体系作为支撑，以市场去化价格水平为导向，以适度灵活的价格策略快速去化，重点是要解决传播和客户增量问题，才能实现销售突破。

（1 ）以目标客户的价值需求为导向，通过品牌定位树立项目清晰的市场形象，打造项目独有的身份标签。

成功的大盘不单纯是卖房子，更是打造项目自身的识别标签，要给客户一种识别性，通过让其直观地感受到价值感与体验度，建立属于项目自己的客户圈层，最终在市场上形成主流影响力和主流客户群体。

项目将首先聚焦细分市场，与竞争对手形成区隔；然后借助差异化的营销推广，切割出目标客户，占位市场。

首先从三亚各片区规划功能定位来看，未来三亚湾区域将以

旅游配套服务为主，辅以居住功能的超大新区，居住属性明显；其次，根据三亚市场的客群与项目产品的对位关系，以度假兼投资目的的置业者，及作为第一居所养老的自住客户是本项目较为符合的置业群体，其需求特点主要表现为：社区温馨感与和谐的邻里氛围、户型空间舒适、物业总价适宜且具有增值潜力、相比一线海景资源更看重良好的内部环境等，度假生活过程中的宜居氛围将是项目目标客群的关键购买因素。

综合市场特征、项目条件及目标客群需求特点，将项目聚焦于“候鸟型产品市场”，定位方向为“海南首席候鸟型宜居社区”。下一步将由广告公司围绕“候鸟型”产品特征，在传播上进行重新包装，通过树立项目首席候鸟型产品形象，打造出在这一细分市场的影响力，拉动项目销售。

（2）在重点城市搭建营销网络，进行渠道全覆盖式深耕，打造出线上展示中心与线下接待处多层叠加、相互助力的两大蓄客平台。

在9月10日之前，首先在华北（济南、北京、西安、太原）、东北（哈尔滨、大庆、沈阳、长春）、西北（重庆、成都）等三大片区十个重点城市设立接待处。其中，在北京、哈尔滨、成都三个城市设立形象展示接待中心，其他城市设立小型接待点，负责接待客户来访及其他销售通路带客要约、客户跟踪和维护等工作。

考虑到现阶段公司启动资源较少，蓄客时间又比较紧张，下半年主要依托易居自身的资源来帮助搭建。在每个目标城市，均

成立专门的岛外拓客小组，由易居指派专人负责，配置当地销售人员3-5人和岛内销售人员1-2人。

在渠道深耕方面，在8月25日正式启动二三级联动，作为常规渠道拓客外有益的补充。分为两步走，第一步在易居协助下，各地拓客小组召集当地经纪公司，促成合作意向，组织进行联动机制宣讲及项目培训，完成联动渠道搭建；由项目与联动经纪公司签署合作协议，明确各自责任义务，落实实施。第二步依托易居旗下的易居购房网作为二三级联动的管理平台，包括经纪人注册、资格认证、带客预约、客户确认、成交确认、佣金结算等，由拓客小组配合联动经纪人完成销售。联动经纪人只负责客户的开拓和召集；输送上岛、看房接待、认购签约等销售工作由拓客小组和岛内销售团队负责完成；项目指派专人作为联动专员，负责确认联动经纪人所带客户的有效性，并在客户签约并完成首付后，确认其佣金并完成支付。

在岛内通路建设上，除了加大常规的扫街、派单、拦截等执行力度，重点为海口、三亚高档社区拓客。同时，与旅行社、酒店、主流媒体等机构合作，组织旅行社高管、酒店高管和媒体主编的品鉴团，通过项目宣讲、现场体验和泛分销政策激励，深化泛分销合作；与出租车司机、餐厅老板等个体合作，通过适当激励，调动其给项目带客的积极性。

在不影响销售现场佣金正常提取的前提下，二三级联动、其他分销组织的佣金点数均为推荐成交房源总销额的3%-5% ;泛分销个体，三亚项目：公寓成交每套 1.5万元，