投资经济学第3章市场分析
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第3章 投资市场分析
第1节 市场分析 第2节 市场调查 第3节 市场预测 第4节 市场发展规划
3.1 市场分析
3.1.1 含义 1、概念：是指通过必要的市场调查和市场预测手段，
对项目产品（或服务）的市场环境、竞争能力和竞争 对手进行分析和判断，进而分析项目产品（或服务） 在可预见的时间内是否有市场，以及采取怎样的营销 战略来实现营销目标。
7月的销售量=4400万件 适用范围：只能在各期销售量比较平均的情况下采用。
2）加权平均法 一般计算公式：
n
X= xiwi i 1
n
wi
i 1
已知某种产品在1997年至2000年的实际销售量如表， 试用移动平均数法预测2001年以后的销售量。
年度
1997
1998
1999 2000
实际销售量 51
3.2.3 方法 1）探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。 2）根据调查对象分类： ➢ 典型市场调查法 ➢ 普遍市场调查法：如访问法、电话调查法等。 ➢ 抽样调查法： 机率抽样法：简单随机抽样法、分层随机抽样法和分群
随机抽样法。 非机率抽样法：任意抽样法和判断抽样法等。
3.3 市场预测
按预测的要素、市场不同，分为商品市场、金 融市场、劳动力市场、技术信息市场和房地产 市场等。
3、内容： 市场商品需求预测； 市场商品资源预测； 市场价格预测； 项目的生产经营发展前景预测； 人民物质文化生活水平预测。
4、市场预测的基本步骤 确定预测目标，拟订预测计划； 收集和整理市场资料； 选择预测方法，进行预测； 分析和修正预测结果。
3.2.2 流程
调查准备阶段 调查实施阶段
调查结果处理阶 段
1、确定市场调查的必要性； 2、定义问题； 3、确定调查目标； 4、确定信息的类型和来源； 5、问卷设计； 16、、对确调定查抽人样员方进案行及培样训本；容量； 27、、实确地定调调查查。设计方案。
1、信息的整理与分析； 2、编写调查报告。
分为：
直线方程预测法：
曲线方程预测法：运用曲线方程式求得曲线趋势 变动线后加以延伸来进行市场预测的方法。最常 用的是二次曲线法。
指数曲线趋势预测法：是指运用指数方程式进行 市场预测的方法。当各期历史数据按照大体相近 的环比发展速度增减变化时，可用指数曲线来预 测其发展趋势。
求趋势直线的方程式是： y a bx
式中：y：预测值；x：代表的年份；a，b：待定系数
2、必要性：有助于了解拟建项目产品（或服务）的市 场现状和所面对的市场营销环境特征，并预测其未来 发展趋势，进而了解市场供求结构和项目未来的市场 状况，识别竞争对手，比较产品（或服务）的竞争力， 并确定基本的营销战略目标。
3.1.2 市场分析的内容和思路 1、主要任务： 1）分析和判断项目产品（或服务）是否有市场； 2）对市场环境、竞争者以及目标市场进行深入
的研究，以决定采取什么样的战略进行营销 和制定什么样的营销组合策略和销售规划。
2、主要内容 1）项目产品（或服务）所处的营销环境分析，主要侧重
在宏观层面分析；
2）项目产品（或服务）所在市场的现状分析； 3）项目产品（或服务）所在市场的供求分析； 4）项目产品（或服务）所在市场的竞争分析； 5）项目产品（或服务）的竞争力分析； 6）项目产品（或服务）的目标市场选择和市场定位； 7）项目产品（或服务）的市场目标的设定； 8）项目产品（或服务）的营销组合策略选择； 9）项目产品（或服务）的市场风险分析； 10）市场分析结论及发展建议。
3.3.1 基本概念 1、含义
——在市场调查的基础上，通过对市场资料的分 析研究，运用科学的方法和手段测算推断市场 未来的前景。
推断：依据过去经验进行的预测。 模型预测：根据市场调查数据采用模型进行的
预测。
2、种类 按预测的对象范围不同，分为宏观市场预测和
微观市场预测；
按预测的时间长短，分为长期、中期、短期和 近期市场预测；
3.3.2 市场预测方法 定性方法：专家会议法、德尔菲法、类推预测
法等；
定量方法：时间序列预测法（移动平均法、指 数平滑法、趋势外推法）和因果分析法（回归 分析法、消费系数法和弹性系数法等）。
时间序列预测法
——是以历史的时间序列数据为基础，运用一定 的数学方法使其向外延伸，来预测市场未来发 展趋势的一种方法。
3、分析的层次及要求 ➢ 项目发展的外部环境分析； ➢ 项目的必要性分析； ➢ 项目的可行性分析； ➢ 项目的发展战略规划及实施策略； ➢ 项目的市场风险分析； ➢ 市场分析结论。
4、市场分析系统图
3.2 市场调查
3.2.1 市场调查及作用 1、概念：即市场营销调研，是指对那些可用来
解决特定营销问题的信息所进行的设计、搜集、 分析和报告过程。 2、作用：主要是提供制定决策的信息。
——分为简单算术平均法和加权平均法。
x
1）简单算术平均数法
——是用过去时间序列的各期实际数据的简单算术平均值 作为下一期的预测值的方法。
例：某项目1～6月的销售量如下表所示：
月份 1
2
3
4
5
6
销售量 3000 3400 4500 5000 4500 6000 （万件）
根据1～6月的销售量预测7月的销售量。
47
60
62
（万吨）
wk.baidu.com
简单算术平均法：2005年：55万吨；2006年56万吨； 加权平均法：权重分别1，2，3，4，则
2005年：57.3万吨；2006年58.22万吨。
趋势预测法 ——基本原理是根据过去各期的实际数据，分析
其发展趋势，并假定今后按该趋势继续发展， 从而测定今后各期的数据。 ——最适合于中长期预测的方法。 如果过去各期数据大体呈现等差级数，则其变 化趋势可用直线方程来表示； 如果过去各期数据大体呈现等比级数，则可用 曲线方程来表示。
——是预测市场发展趋势最常用的方法，其基本 根据是假设过去的趋势会延伸到未来。
常用的具体方法有：“移动平均数法”、“趋势 预测法”等。
移动平均数法
——做法是用上几期（如3年或4年）的实际销售 数的平均数作为预测的下期销售数。在求得某 一年份的预测数后，可将其视为实际销售数， 再预测下一年度的数值。
第1节 市场分析 第2节 市场调查 第3节 市场预测 第4节 市场发展规划
3.1 市场分析
3.1.1 含义 1、概念：是指通过必要的市场调查和市场预测手段，
对项目产品（或服务）的市场环境、竞争能力和竞争 对手进行分析和判断，进而分析项目产品（或服务） 在可预见的时间内是否有市场，以及采取怎样的营销 战略来实现营销目标。
7月的销售量=4400万件 适用范围：只能在各期销售量比较平均的情况下采用。
2）加权平均法 一般计算公式：
n
X= xiwi i 1
n
wi
i 1
已知某种产品在1997年至2000年的实际销售量如表， 试用移动平均数法预测2001年以后的销售量。
年度
1997
1998
1999 2000
实际销售量 51
3.2.3 方法 1）探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。 2）根据调查对象分类： ➢ 典型市场调查法 ➢ 普遍市场调查法：如访问法、电话调查法等。 ➢ 抽样调查法： 机率抽样法：简单随机抽样法、分层随机抽样法和分群
随机抽样法。 非机率抽样法：任意抽样法和判断抽样法等。
3.3 市场预测
按预测的要素、市场不同，分为商品市场、金 融市场、劳动力市场、技术信息市场和房地产 市场等。
3、内容： 市场商品需求预测； 市场商品资源预测； 市场价格预测； 项目的生产经营发展前景预测； 人民物质文化生活水平预测。
4、市场预测的基本步骤 确定预测目标，拟订预测计划； 收集和整理市场资料； 选择预测方法，进行预测； 分析和修正预测结果。
3.2.2 流程
调查准备阶段 调查实施阶段
调查结果处理阶 段
1、确定市场调查的必要性； 2、定义问题； 3、确定调查目标； 4、确定信息的类型和来源； 5、问卷设计； 16、、对确调定查抽人样员方进案行及培样训本；容量； 27、、实确地定调调查查。设计方案。
1、信息的整理与分析； 2、编写调查报告。
分为：
直线方程预测法：
曲线方程预测法：运用曲线方程式求得曲线趋势 变动线后加以延伸来进行市场预测的方法。最常 用的是二次曲线法。
指数曲线趋势预测法：是指运用指数方程式进行 市场预测的方法。当各期历史数据按照大体相近 的环比发展速度增减变化时，可用指数曲线来预 测其发展趋势。
求趋势直线的方程式是： y a bx
式中：y：预测值；x：代表的年份；a，b：待定系数
2、必要性：有助于了解拟建项目产品（或服务）的市 场现状和所面对的市场营销环境特征，并预测其未来 发展趋势，进而了解市场供求结构和项目未来的市场 状况，识别竞争对手，比较产品（或服务）的竞争力， 并确定基本的营销战略目标。
3.1.2 市场分析的内容和思路 1、主要任务： 1）分析和判断项目产品（或服务）是否有市场； 2）对市场环境、竞争者以及目标市场进行深入
的研究，以决定采取什么样的战略进行营销 和制定什么样的营销组合策略和销售规划。
2、主要内容 1）项目产品（或服务）所处的营销环境分析，主要侧重
在宏观层面分析；
2）项目产品（或服务）所在市场的现状分析； 3）项目产品（或服务）所在市场的供求分析； 4）项目产品（或服务）所在市场的竞争分析； 5）项目产品（或服务）的竞争力分析； 6）项目产品（或服务）的目标市场选择和市场定位； 7）项目产品（或服务）的市场目标的设定； 8）项目产品（或服务）的营销组合策略选择； 9）项目产品（或服务）的市场风险分析； 10）市场分析结论及发展建议。
3.3.1 基本概念 1、含义
——在市场调查的基础上，通过对市场资料的分 析研究，运用科学的方法和手段测算推断市场 未来的前景。
推断：依据过去经验进行的预测。 模型预测：根据市场调查数据采用模型进行的
预测。
2、种类 按预测的对象范围不同，分为宏观市场预测和
微观市场预测；
按预测的时间长短，分为长期、中期、短期和 近期市场预测；
3.3.2 市场预测方法 定性方法：专家会议法、德尔菲法、类推预测
法等；
定量方法：时间序列预测法（移动平均法、指 数平滑法、趋势外推法）和因果分析法（回归 分析法、消费系数法和弹性系数法等）。
时间序列预测法
——是以历史的时间序列数据为基础，运用一定 的数学方法使其向外延伸，来预测市场未来发 展趋势的一种方法。
3、分析的层次及要求 ➢ 项目发展的外部环境分析； ➢ 项目的必要性分析； ➢ 项目的可行性分析； ➢ 项目的发展战略规划及实施策略； ➢ 项目的市场风险分析； ➢ 市场分析结论。
4、市场分析系统图
3.2 市场调查
3.2.1 市场调查及作用 1、概念：即市场营销调研，是指对那些可用来
解决特定营销问题的信息所进行的设计、搜集、 分析和报告过程。 2、作用：主要是提供制定决策的信息。
——分为简单算术平均法和加权平均法。
x
1）简单算术平均数法
——是用过去时间序列的各期实际数据的简单算术平均值 作为下一期的预测值的方法。
例：某项目1～6月的销售量如下表所示：
月份 1
2
3
4
5
6
销售量 3000 3400 4500 5000 4500 6000 （万件）
根据1～6月的销售量预测7月的销售量。
47
60
62
（万吨）
wk.baidu.com
简单算术平均法：2005年：55万吨；2006年56万吨； 加权平均法：权重分别1，2，3，4，则
2005年：57.3万吨；2006年58.22万吨。
趋势预测法 ——基本原理是根据过去各期的实际数据，分析
其发展趋势，并假定今后按该趋势继续发展， 从而测定今后各期的数据。 ——最适合于中长期预测的方法。 如果过去各期数据大体呈现等差级数，则其变 化趋势可用直线方程来表示； 如果过去各期数据大体呈现等比级数，则可用 曲线方程来表示。
——是预测市场发展趋势最常用的方法，其基本 根据是假设过去的趋势会延伸到未来。
常用的具体方法有：“移动平均数法”、“趋势 预测法”等。
移动平均数法
——做法是用上几期（如3年或4年）的实际销售 数的平均数作为预测的下期销售数。在求得某 一年份的预测数后，可将其视为实际销售数， 再预测下一年度的数值。