公益广告赏析

公益广告的赏析

什么是公益广告？让我们举个例子。有一则教育公益广告是这样的：没有明星云集的阵势，没有五光十色的场景，没有悦耳的音乐，没有多余的台词。黑白灰的画面中站着两排拿着字牌的人，拼成一句话：“什么都不能跟人家比，谁像你一样没有用啊”接着两排的人有序的移动步子，把这十几个字换了位置。重新组成了一句话：“没有谁能像你一样啊不用什么都跟人家比。”最后打出字幕：态度改变，孩子的人生也会跟着改变。这就是一则公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。以上描述的是教育公益广告—没用篇，还有一个不笨篇—一开始排列着：“这题你不是练好几遍，笨得喔。。”接着把几个字的位置改变，排成了：“你不笨，是这题得练好几遍喔。”这则公益广告被评为，2008台湾十大受欢迎广告。温情诉求，攻占人心。很欣赏这则广告文案的创意，字词的转换和运用相当巧妙，正面地传达了一个重要的正面信息，对待孩子的态度，文字是文字，态度才是重点。以这样的文字特色，在影片中用排字员把广告诉求直接的传达。很干净、又简洁。在商业广告夹杀的战场中，反而凸显其不一样的能见度。同样的字眼可以伤人也可以鼓励人。【态度改变，孩子的人生也会改变】。

众所周知，所谓的公益活动必然是以非营利为目的的社会活动，而它的宗旨也是为了向大众传播各种对社会有益的信息并且造福于社会。同样的，作为被大众所接受的公益广告也是一种公益活动的信息传递手段。

何谓公益广告，用一种非书面的语言来解释公益广告就是一种不收费的通过各种媒体向社会公众传递某些道德观念以及信息来获得良好的社会效应的广告，是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。公益广告是传播公益信息的一种方式，其目的在于向公众传播一种以健康社会造福于民的公益观念，从而影响公众的行为，或推动一种事业的发展。

公益广告亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非赢利性广告。公益广告诞生于40年代的美国，之后又传人日本、欧洲各地，我国通过电视媒体播出公益广告。我国的公益广告八十年代还寥若晨星，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，l986年l0月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。作为现代广告的一个方面，公益广告带给人们耳目一新的感觉，你几乎看不出它含有什么商业目的，它远离了对金钱的追逐、提醒着我们的行为规范、充当着义务向公众宣传教育的角色，人们普遍认识到公益广告在弘扬社会正气、美化生活环境方面发挥着积极的作用。现如今，公益广告已经深入到我们生活的角角落落，抬眼望去，无论是电视、网络、报纸、还是街头的广告牌，公益广告可以说是随处可见，小小的公益广告承载着创作者们的一番苦心以及美好的祝愿和祝福，承担着教育大众，团结社会力量，缓和社会矛盾的责任。制作精良的公益广告还起着“润物细无声”的作用，它的魅力在于耳濡目染，潜移默化，往往能与受众的心灵“一拍即合”。因此，

国外有人称它为社会公共教育广告，公益广告当前在世界各地越来越被重视。

公益广告的类别

从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。这是媒体的政治、社会责任；第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关；第三种是企业发布制作的公益广告。比如爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅支持了社会公德事业，也提高了自己的品牌名声。

从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在报纸、电视上的广告和户外广告，如路牌、车站上面的公益广告。

从公益广告题材上分，可分为政治政策类，如建国六十周年、建设新农村等；社会焦点类，如医保、下岗、打假、扫黄打非、希望工程等；社会文明类，如节约用水、保护环境、关心残疾人等；健康类，如反对吸毒、保护眼睛等。

公益广告的美学追求应该是真、善、美。公益广告的根基——真公益广告只有根植于现实生活的土壤之中，才会根深叶茂，繁花似锦；公益广告的灵魂——善商业广告关注的中心是企业和商品的形象。公益广告关注的中心是人，是人自身的完善，是人与社会、人与自然的和谐。公益广告的出发点是与人为善，内容是劝人从善，最终的目的是扬善惩恶。所以，善是公益广告的出发点又是它的归宿。善就成为公益广告的灵魂和主宰；公益广告的魅力——美社会生活形象之所以能成为人们的审美对象是因为它把“善”变为个体内在的情感要求和自由的创造活动，因而能引起人们的审美愉悦。公益广告作为一种创造性的劳动的产物，它的美和魅力主要来自两个方面，一是它所表现的内容所体现出的魅力。二是在进行艺术表现时所体现出的艺术上的完善程度。

作为公益广告的广告创意需要至少以下几个方面要素来分析：

第一，主题是否新颖独到。文章开篇描述的那则教育公益广告虽然画面沉闷但是随着画面的推进，巧妙地运用文字不同排版不同寓意的作用，鲜

明地提出了“态度改变，孩子的人生也会改变”的主题句。其实这则

广告给我们的启发不仅仅是孩子的人生会改变，态度的改变可以为你

我的生活都带来改变，这就是公益广告需要带给观众的效果。

第二，立足于真实。真实是广告的生命。广告创作必须建立在真实的基础上，广告创作也必须以事实为依据，“诚实的广告是广告创意最好的策划”。

如何教育孩子，是每个家长面临的最大的难题。太严厉或太宽松地对

待孩子，都会对孩子造成巨大的影响。广告中出现的第一句是每个父

母最先对孩子的态度，也是父母急切的真实的心情。而第二句的重新

排列，虽然还是那几个字，但是语气、态度已经完全转变，父母对孩

子态度的转变，或许能起到更好的效果。

第三，情感丰富。公益广告就是要致力于社会生活中出现种种不和谐的现象，所以它更需要诉诸于情感并通过情感的表达来唤起人们内心的冷漠，

给人们以深刻的心灵启迪。整篇广告没有多余的话，在沉默中完成态