处方药如何应对广告禁令

处方药如何应对广告禁令

药品企业应尽快规范.创新营销策略，从广告载体、品牌策略，产品规划、渠道创新等方面同时人手，标本兼治。

国家药品监督管理局规定，从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体发布广告。尽管这条禁令早已发布，而且还留了足够的“缓冲期”，但到真正实施的时候，国内众多药厂老总还是真切地感觉到彻骨的寒意：靠猛投广告砸市场的时代已经过去了，今后处方药怎么做?面对突如其来的市场变化，如何调整、创新营销策略，是所有医药企业的当务之急。

以“治病救人”为己任的药品，在营销策略上，自身存在着诸多病症，这些病症在广告禁令实施后更是暴露无遗。

一.营销策略简单化。

近几年，药品广告势头迅猛，成了媒体新宠，一度超过了白酒、化妆品、家电等传统大牌。以“哈尔滨制药三厂”、“哈尔滨制药六厂”为代表的“烧钱派”尝到市场甜头，“哈药经验”被许多药品企业争相效仿。丰要原因有三：发财速度快；投资周期相对较短；简单容易、现学现卖。于是，简单的“广告烧钱”代替了扎扎实实的市场运作，广告禁令一经发布，无异于断送了“烧钱派”的“钱程”。其实，在禁令出台之前，烧钱方式就存在着严重的成本与风险隐患。

二．忽视品牌形象的塑造。

在没有广告禁令的“幸福日子”里，许多企业急功近利，只考虑广告投入的短期效应，在产品功效上大做文章，而忽视了品牌形象与企业形象的塑造。打擦边球，夸大疗效,利用医生患者形象作宣传的行为比比皆是，花钱请明星做“体验式代言”的广告甚出不穷，但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少。当广告禁令发布后，老总们才意识到，自己花钱投广告所得到的，除了林林总总的产品名称强迫消费者记住之外,品牌形象.企业形象一片空白。

二、产品线无合理规划。

由于处方药多为上市5年内的新药，利润大多超过产品成熟、竞争对手较多的非处方药品(oTc)，所以许多药品企业只把目光盯在处方药的生产与营销上，整个产品线中无OTC产虽，使企业、品牌减少通过大众媒体与消费者“亲密接触”的机会。还有不少企业产品线过长，众多不同功效的产品垒部推向市场，导致产品个性化不足，没有真正站得住脚的主导产

品，市场影响力较弱。

四、沟通于段缺乏创新。

在药品公司与消费者的沟通中，大多以广告猛砸，药店义诊为主,缺乏创新与实效;在业务代表与医院的沟通中，以简单的提成.礼金等形式为主，真正能使产品生命力长久的学术报告.临床推广会等反而沦为配角.

广告禁令的实施，是对药品营销环境的一次规范行为。短期内看，对药品企业会带来一定的影响，但从长远看，可以促使企业走上健康的发展道路。因此，药品企业应当利用这一契机剖析自身的营销病症，尽快规范与创新自己的营销策略。

就目前而言，笔者认为，药品企业应从广告载体、品牌策略、产品规型、渠道创新等几个方面同时人手，才能标本兼治，达到“通则不痛”的效果。

第一，抢占新的广告载体。

广告禁令实施之后，处方药如何增加与消费者的接触机会便成了主要问题。国家规定处方药禁忙在大众媒体上做广告，但对一些特殊载体，如医院内的灯箱.病房内的招贴,各种挂号单、处方笺的背面广告，甚至医院的各种设施等，没有明确界定是否属于“大众媒体”。因此，它们都可以成为处方药的广告新载体。这些。新载体直接面向目标消费者，到达率高。

第二，规划品牌、调整产品线，以 OTC带动处方药。

处方药企业必须改；变以往以功效为主要推广内容的运作：方式，规划品牌，开发OTC 产品。要使处方药与OTC的品牌形象相统一；企业形象与品牌形象相统一，VI形象易识别。同时，加大OTC产品在大众}媒体的投入，利用OTC树立品牌形象}和企业形象，再借此带动处方药的推广。在这方面，海王就是个很好的范例。海王较早提出了“以广告投；入加快品牌传播速度”的思路。银得菲、海王金樽等在大众媒体频频露面的产品，除丁宣传自身的产品外，还有一个更重要的任务，那就是传达海壬的品牌理念，使消费者认同.海王这一品牌，认同“健康成就未来”的品牌理念，同时也认同海王的产品，包括不能在大众媒体做广告的处方药。

第三，品牌形象广告，向烟草业学习。

在广告禁令下生存的行业已有先例，那就是烟草业。烟草业在品牌传播方面的经验可以供处方药企业借鉴。红塔.黄山.白沙都通过非烟草类的企业形象广告，达到传播品牌形象的目的，再由强大的品牌形象，带动烟草产品的推广销售。值得注意的是，烟草业在做品牌或企业形象广告时，可以利用下属企业的“食品、橡胶、文化、经贸”等名义，但处方药在如此操作时一定要慎重，因为消费者对于药品生产企业的“专业性”更为重视。最好选择于药

品相关的“名义”，如“××健康咨询机构”、“××医药研究所”等，使品牌与企业形象鲜明口，无干扰。另外，公益性广告．公众活动的冠名赞助筹，都是处方药企业与消费者接触的良好机会。

第四，加强企业公关，发挥新闻的力量。

新闻的力量以往被许多药品企业所忽视。其实，发挥好新闻的作用，其效果要超过单纯的广告投入，因为新闻第三方声音无形中会增强消费者的信任感。药品企业应建立专业的公共关系机构,其中的一项任务就是增加企业在大众媒体的新闻报道次数与质量。

在新闻报道中，应开拓思路，善于寻找与制造企业的新闻点。如产品研制的纪实,上市信息,于某些处方要相关的人物特写,企业文化,经营模式的分析等，都可以成为新闻传播的内容。注意，新闻一定要鲜活、生动，切忌把新闻做成“软广告”。

第五，建立规范，有效的沟通体系。

在处方药广告退出大众媒体之后，沟通体系的作用显得尤其重要。这里所说的沟通包括3个方面：1．与医院、医生的沟通。要加大学术报告会,临床推广会的力度,为一声提供交流的机会,使其对产品有充分的了解。2.于药店，店员的沟通,这是做好终端促销的重要组成部分。对药店店员要加大药品知识的培训，使其解产品、信任产品，进而愿意更多地向消费者介绍产品。3．与消费者的沟通.这是最重要的一环,做好售后服务，便是这一环中最重要的内容。

第六，营销模式创新突破。

药品企业在营销模式上的创新与突破，可以从以下几点人手：1．构筑战略伙伴型渠道关系.广告禁令实施后,药品企业急需解决渠道成员的信任危机、渠道运作的效率下降等问题。解决这些问题的最根本思路，就是变以往的交易型渠道关系为战略伙伴型渠道关系，经销商、零售商、医院等都可以作为联合经营的成员。这样可以通过供应链和价值链来增强市场控制能力和渠道规范能力，同时，可以使渠道成员的经营稳定性增加，利润空间增加，保证渠道的稳定与效率。2．变做渠道为做终端.新形势下，药品企业要牢固树立“终端制胜”的意识，加大终端的建设，使软硬终端都形成强大的优势，使终端成为传播、销售的阵地。3．建设自己的终端销售团络。在广告禁令发布之前，许多药品企业已经涉足药品的终端销售，提升企业的综合竞争能力，并且先后有58家企业获得了跨省连锁的资格，三九、同仁堂，神威、国风等药店连锁已经在全国迅速发展。通过建立零售药店，可以增加企业对终端网络的控制，提高企业经营的稳定性，更有力地培养品牌的忠诚者和传播者，真正占领最有效的市场。广告禁令实施后，它的意义和作用更为重要。