十二章 消费者个性心理与行为

他人实际的自我
别人实际上如何看到我
他人理想的自我
我希望别人如何看看待自己
消费者往往通过产品的消费来弥合理想的 自我合现实的自我的差距
理想自我与现实自我
有时我们选择一些产品是因为它们与现 实的自我相一致（ 日用消费品） 实的自我相一致（如：日用消费品） 有时我们选择一些产品是因为它们有助 于它们有助于我们达到理想自我（ 于它们有助于我们达到理想自我（如： 社会可见性较强的产品） 社会可见性较强的产品）
自我受四个因素影响
通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会 所接收的标准 通过他人度自己的评价来进行自我反应评价 通过与他人的比较观察自己而形成和改变自我 观念 通过从外界环境获取有利信息， 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我
四、消费者的自我
2、自我的构成 、
实际的自我(actual self) 实际的自我 我实际上如何看待自己 理想的自我(ideal self) 理想的自我 我希望自己成为什么样的人
四、消费者的自我
6、自我观念与消费行为 、
塑造自我的产品， 塑造自我的产品，你就是你所消费的
每个人的自我把自己界定为一个特定角色， 每个人的自我把自己界定为一个特定角色，而 这个特定角色要靠特定商品和服务来塑造， 这个特定角色要靠特定商品和服务来塑造，正 如戏剧中的角色需要道具来塑造一样。 如戏剧中的角色需要道具来塑造一样。
四、消费者的自我
5、多重自我（multiple selves） 、多重自我（ ）
A、角色身份（role identities）——个 、角色身份（ ） 个 体的自我随所处的环境的不同而改变， 体的自我随所处的环境的不同而改变， 在不同的环境中具有不同的行为， 在不同的环境中具有不同的行为，扮演 着不同的社会角色，塑造着不同的自我， 着不同的社会角色，塑造着不同的自我， 但在特定的时间内特定的角色身份将占 主导地位。 主导地位。
第十二章 消费者的个性、 消费者的个性、生活方式和 自我观念
第一节 消费者的个性
一、消费者的个性(personality) 消费者的个性
1、什么是个性 、
人格亦称个性，是指个人带有倾向性的、本质的、 人格亦称个性，是指个人带有倾向性的、本质的、 比较稳定的心理特征的总和。 比较稳定的心理特征的总和。它控制着个体对外在 环境的反应和关系。因此， 环境的反应和关系。因此，可以根据消费者人格解 释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性， 释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性， 测量人格便有助于预测消费者行为。 测量人格便有助于预测消费者行为。 人格（个性）倾向于被看作是内在驱力、 人格（个性）倾向于被看作是内在驱力、习得动机 和经验的函数。 和经验的函数。
5、多重自我 、
不同的角色身份下， 不同的角色身份下，我们使用不同的产 品和服务， 品和服务，甚至对正在扮演的自我的喜 好程度也有所不同。 好程度也有所不同。一个人可能需要不 同的产品以扮演不同的自我
5、多重自我 、
6、自我观念与消费行为 、
不仅自我能影响到消费者对产品的选择， 不仅自我能影响到消费者对产品的选择， 而且消费者所选择的产品及其消费也会 影响消费者对自我的知觉和感受。 影响消费者对自我的知觉和感受。 一些产品或活动有助于人们形成对自我 的认识。 的认识。人们甚至会有意识地借助一些 物品或消费行为来完成自己的角色定位。 物品或消费行为来完成自己的角色定位。
7、延伸的自我 、
7、延伸的自我 、
延伸的自我包括四个层次 个体水平 家庭水平 社区水平 群体水平
四、消费者的自我
3、有关个性的理论 、
（1）精神分析理论 ）
精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我 、 精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我id、 自我ego和超我supergo三大系统组成） 自我ego和超我supergo三大系统组成） 和超我 三大系统组成
3、有关人格的理论 、
（2）社会 文化理论——认为，社会和文化 ）社会/文化理论 认为，
6、自我观念模型认为，当产品的属性 自我意象一致模型认为， 与消费者的自我意象在某些方面相匹配 它就会被选中。 时，它就会被选中。
自我概念对汽车消费行为的影响
自我概念对汽车消费行为的影响
自我概念对啤酒等消费行为的影响
四、消费者的自我
7、延伸的自我 、
5、个性与消费者行为概述 、
）、运用个性预测购买行为 （1）、运用个性预测购买行为 ）、 大量的文献表明， 大量的文献表明，个性特征有助于预测 品牌或店铺偏好等购买行为。 品牌或店铺偏好等购买行为。
5、个性与消费者行为概述 、
（2）个性与信息搜寻 ） 认知需要（ 认知需要（need for cognitive）是个 ） 体进行思考的努力程度，或通俗地讲是 体进行思考的努力程度， 个体喜爱思考活动的程度。 个体喜爱思考活动的程度。 研究发现， 研究发现，高认知需要者更多地被广告 的内容与陈述质量所影响， 的内容与陈述质量所影响，而低认知需 要者更多地被广告的边缘信息刺激， 要者更多地被广告的边缘信息刺激，如 陈述者的吸引力。 陈述者的吸引力。
第二节 消费者的自我
1、自我的概念 、
自我也即自我意象， 自我也即自我意象，是指个人对自己能 气质、性格等个性特征的感知、 力、气质、性格等个性特征的感知、态 度和自我评价。 度和自我评价。 自我是个人在社会化过程中，通过与他 自我是个人在社会化过程中， 人的交往以及与环境发生联系， 人的交往以及与环境发生联系，对自己 的行为进行反观自照而形成的。 的行为进行反观自照而形成的。
四、消费者的自我
4、自我概念的测量： 、自我概念的测量：
让消费者根据各种不同的人格特质来描 述他们如何看待自己或者希望如何看待 自己。如幸福、自信、谨慎、保守、 自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时 实际、精力充沛、严肃、自我控制、 髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、 成功、敏感、进取等。 成功、敏感、进取等。 见王生辉 P124
2、自我的构成 、
由于理想的自我与实际的自我之间差距 的存在，而且消费者自身愿望状态 愿望状态（ 的存在，而且消费者自身愿望状态（理 想和期待自我）的不断提升， 想和期待自我）的不断提升，“改善自 的需要也就产生了。 我”的需要也就产生了。
四、消费者的自我
3、自我的特征 、
自我概念的特征： 自我概念的特征：它是习得的而不是天 生的；稳定而持久的； 生的；稳定而持久的；它是有目的的 （自我概念的目的是用来保护和加强一 个人的自我）； ）；每个人的自我都是独有 个人的自我）；每个人的自我都是独有 的。
一、消费者的个性
2、个性的特征 、
人格的整体性： 人格的整体性：所有组成人格的因素和心 理过程，是有机地联系在一起、相互协调的； 理过程，是有机地联系在一起、相互协调的； 人格的独特性：许多人格特质是人们共有的， 人格的独特性：许多人格特质是人们共有的， 但这些特质的组合的数量却是巨大的； 但这些特质的组合的数量却是巨大的； 人格的外显性：外在行为受人格影响和控制， 人格的外显性：外在行为受人格影响和控制， 并且能从人的行为中推断出来。例如， 并且能从人的行为中推断出来。例如，外向 浮夸的人可能希望购买更靓丽、 浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的服 装；
4、个性的内部构成 、
是能力、 （2）个性心理特征 ）个性心理特征——是能力、气质、 是能力 气质、 性格等心理机能的独特结合。其中， 性格等心理机能的独特结合。其中，能 力体现个体完成某种活动的潜在可能性 特征； 特征；气质显示个体心理活动的动力特 征；性格则反映个体对现实环境和完成 活动的态度上的特征。 活动的态度上的特征。
贝克尔（ 贝克尔（Belk）用延伸自我（extended self） ）用延伸自我（ ） 这一概念来说明商品与自我概念之间的关系。 这一概念来说明商品与自我概念之间的关系。 贝克尔认为， 贝克尔认为，延伸自我由自我和拥有物两部分 构成。即，人们倾向于根据自己的拥有物来界 构成。 定自己的身份（ ）。一些拥有物 定自己的身份（self identity）。一些拥有物 ）。 不仅是自我概念的外在显示， 不仅是自我概念的外在显示，他们同时也是自 我身份的有机组成部分。 我身份的有机组成部分。
的变量，而不是生理动机， 的变量，而不是生理动机，在人的个性形成过 程中发挥了更为重要的动机； 程中发挥了更为重要的动机；对个性形成的深 入了解还依赖于对社会环境中正常人的观察。 入了解还依赖于对社会环境中正常人的观察。 认为， （3）特质理论——认为，个性是由反映一般 ） 倾向的一组特质组成的。 倾向的一组特质组成的。特质是个体之间有所 不同的任何可辨别的较为持久的属性， 不同的任何可辨别的较为持久的属性，并认为 存在可以描述特质的多种维度。 存在可以描述特质的多种维度。
6、自我观念与消费行为 、
消费者借助产品帮助完成确定自我概念 和社会身份。 和社会身份。 当一种身份尚未完全成形， 当一种身份尚未完全成形，比如要扮演 一个新的或者陌生的角色时， 一个新的或者陌生的角色时，使用消费 信息来界定自我显得尤其重要。 信息来界定自我显得尤其重要。符号自 我完成理论（ 我完成理论（symbolic selfcompletion theory） ）
5、个性与消费者行为概述 、
（3）个性与产品选择 ） 品牌个性（ 品牌个性（brand personality）——品 ） 品 牌形象的一部分,人们赋予品牌的一系列 牌形象的一部分 人们赋予品牌的一系列 拟人化的特质。 拟人化的特质。
5、个性与消费者行为概述 、
（4）个性与新产品采用 ） 创新使用者（ 创新使用者（innovator）与落后使用 ） 者（lagger）在新产品使用中差异巨大。 ）在新产品使用中差异巨大。
2、个性的特征 、
人格的稳定性：一个人的基本人格一旦形成， 人格的稳定性：一个人的基本人格一旦形成， 它的改变是很困难而且缓慢的。 它的改变是很困难而且缓慢的。由于这种稳 定性，才有了人格分类， 定性，才有了人格分类，并以此为基础细分 市场的意义。 市场的意义。 人格的可塑性： 人格的可塑性：个性会随着个体的经历而发 生变化，从而在每一个阶段呈现不同的特征。 生变化，从而在每一个阶段呈现不同的特征。