迪士尼的广告营销策略

迪士尼的广告营销策略作者：在早期，迪士尼乐园广告最多使用的是从直升机拍摄的公园全景，却效果平平。

后来，迪士尼接受广告顾问的建议，在新推出的平面广告上着重使用这样的近景画面———外婆、妈妈和女儿每个人戴着一顶王冠游览迪士尼乐园，广告带来的游客数量明显地提升了。

新一轮电视广告中，迪士尼乐园也开始更多地表现游客体验迪士尼的场景，并伴有画外音———“这里是一片神奇的土地，任何事情都可能发生———茶杯会跳舞，大象会飞……”。

一个广告视角的变化就带来了成功。

由此我们知道，对于主题公园，一览无余的全息视角往往难以激发旅游者的兴趣和共鸣。

好的广告应该更加强调游玩者的个人视角，他们的体验和观感，清楚地阐述主题公园所能提供的假日体验。

迪士尼乐园每次行动前都进行广告调查与小规模的广告试点，一旦确定效果不菲，必花大笔钱进行电视、广播、报纸、橱窗等全方位的广告轰炸。

在90年代的广告试点中迪士尼乐园发现，每花费100万美元就会增加1 5.4万名游客游览迪士尼乐园；平均6. 5美元可增加一位游客，而这位游客将花费18美元买门票、另花15到20美元买食品和纪念品。

为此，迪士尼乐园在电视、广播和报纸上花掉了1000万广告费宣传乐园中的米老鼠、唐老鸭世界，换来5540万美元的收入。

当然，这些传统媒体上的广告并非迪士尼最值得称道的经验。

迪士尼正尝试把更多的事物看作广告媒介———麦当劳、可口可乐、大众汽车，以及网络游戏。

迪士尼在全球范围内与麦当劳和可口可乐联合宣传，以同意麦当劳餐馆画有卡通人物杰希卡和罗杰招牌的代价使麦当劳答应投入l500万美元为迪士尼做广告，可谓不花钱尽得利。

随后，又以为可口可乐做广告的条件获得2000万美元赞助，而在可口可乐广告中迪士尼文化同样得到宣传。

又如迪士尼投资5.1亿美元的“制片之旅———迪士尼·米高梅制片厂主题游乐园”，与大众汽车公司结成了广告伙伴。

迪士尼同意大众汽车把其新生产的雪佛莱轿车放在新建的主题乐园展销；新乐园也在大众的汽车广告中被不断提到．结果大众付出了50万广告费，而迪士尼在这个免费宣传中获利数百万。

迪士尼公园与游乐场部总裁杰·拉苏罗说。

“比起让孩子们专注于长度仅30秒的电视广告，不如让他们去玩可以沉迷其中少到数分钟，多到数小时的广告游戏”。

迪士尼是最早一批将网络游戏看做“第四媒体”的人。

为了吸引更多的儿童以及未成年人关注其50周年庆典，迪士尼打算采用目前媒体产业中最热门，也是最受争议的方式：“广告游戏”（Advergaming）。

作为长达18个月的全球庆典活动的一部分，迪士尼推出了一款全交互式的多人游戏《虚拟魔法王国》。

内容是通过网络连接，用户可在迪士尼全球的5家“迪士尼世界”以及11家“迪士尼主题公园”里进行虚拟浏览。

“访问者”将会玩到根据如“鬼屋”，“丛林探险”等真实景点设计的免费游戏。

玩家间可以互相交谈，创造属于自己的角色。

另外游戏中获得的虚拟点数可以换取如T恤衫等现实乐园里存在的礼物。

这款网络游戏的受众是8到12岁的儿童和青少年，游戏的目标是：“让孩子们在周年庆典期间，不断催促父母们带自己去迪士尼乐园游玩”。

对此，广告评论机构“美国数字民主中心”（Center for Digital Democracy）指责说，这种“数字式广告”是在混淆游戏内容与商业宣传之间的界线，而且在玩家玩游戏时不断进行信息轰炸。

迪士尼则在新闻发布会上称，“现在10岁乃至更小的孩子们是伴随着网络长大的，我们希望迪士尼成为孩子们网上的家”。

2005年9月，迪士尼乐园登陆中国香港。

迪士尼面临问题是：跨文化———中国内地游客与其他迪士尼乐园的游客不同。

为了使中国的家长和孩子之间建立一种能够加深理解的关系，迪士尼试图传递一个观念———“放松一下没什么不好”；“迪士尼让孩子的梦想化为现实，并且与家人一同分享这种经历，使家人关系更紧密”。

此外，迪士尼还考虑了更多的细节问题，例如，外国的迪士尼乐园广告中常用一对父母带领两个孩子的画面，在独生子女家庭的中国，这能否被认可？新的广告将更多采用中国人的形象和家庭模式。

这些改进的效果如何，我们将拭目以待。

迪士尼乐园创新营销策略尽管迪士尼动画系列在中国市场影响力极大，但是在过去，迪士尼公司很少在中国市场露面举办大型活动。

而今年，有心人士不难注意到公司不仅在香港和内地频频亮相、主动与媒体接洽，而且据了解，最近还有在媒体投放广告的计划。

这些迹象表明，正在建设过程中并将于明后年启用的香港迪士尼乐园已经启动了市场营销之车轮。

香港迪士尼乐园计划于1999年公布，预计2005至2006年间开幕，是迪士尼全球第5个以迪士尼乐园模式兴建、迪士尼全球的第11个主题乐园。

这个乐园基本上是填海而造，而且历时如此之久，投资之巨可想而知。

如此大的一项工程，其营销计划也是相当庞大和严谨的。

而且最令人惊叹的，是其每一个营销计划的匠心独运。

“独”招1：邮票徽章成信使迪士尼动画系列，儿童是最忠实的消费者，可以预见：未来的香港迪士尼乐园，他们将是游客中的核心阶层。

因此，如何针对儿童及其父母来进行营销，是迪士尼首先要做的一篇大文章。

怎样才能把信息有效地传达到孩子眼中？邮票可能是一个非常理想的选择。

因为儿童对图画的记忆敏感度要超过文字，而且不少经济条件较好的家庭都鼓励孩子把集邮作为一个高雅的兴趣来培养，造就了一批小邮迷。

在2004年1月底2月初举行的“第十七届亚洲国际邮票展览会”（2004年香港邮博会）上，就有来自香港1800多家中小学的4500名学生前往参观。

迪士尼当然不会放过这样的营销良机。

邮博会上，香港迪士尼乐园设置了展摊，展出以乐园的4个主题园区为题材的印章及设计概念图。

同时向前来参观的学生们赠送了精美的乐园纪念徽章。

这些徽章可以在乐园开幕以后用来与其它游客或工作人员交换。

香港迪士尼乐园市务及销售副总裁陈敬考表示，为纪念香港迪士尼乐园于2003年动土而发行的首批纪念邮票深受集邮人士欢迎。

因此，他们还将与香港邮政合作，于2004年7月发行一套纪念迪士尼乐园创立50周年的“迪士尼乐园金辉庆典纪念邮票小版张及徽章套装”。

套装内有一枚为香港迪士尼乐园而特别设计的徽章，以及一套以米奇老鼠过去多年来的成长为题材的珍藏纪念邮票，既庆祝全球首个迪士尼乐园开幕50周年，亦寓意即将落成启用的香港迪士尼乐园在未来5年延续迪士尼的奇幻。

此外，在香港迪士尼乐园隆重开幕时，公司还将推出另一崭新的珍藏系列。

凭借邮票和徽章发行造成的冲击波，迪士尼乐园把自己的形象深深刻在了香港孩子的心中。

当其正式开幕之后，这股冲击波估计还将随着一波波的内地游客继续扩散开来。

将自己的形象刻上邮票和徽章，然后飞向世界各地。

怎样？这样的营销妙招够“独”吧？“独”招2：特色珠宝只在园中卖在吸引成人游客这一块，香港迪士尼也可谓绞尽脑汁。

对内地成年游客来说，香港最具吸引力的是什么？可能很多人的答案都是“购物”。

购物向来就是旅游的一个重要部分。

但令人遗憾的是，国内很多主题公园娱乐设施虽然不错，但在纪念品的开发上缺乏特色，令人一看便倒足了胃口，再也提不起购买兴趣。

而迪士尼在这方面真正体现了“大家”手笔。

香港迪士尼乐园今年宣布，将引入香港最著名的珠宝首饰品牌之一周生生，在园内营运商店。

周生生将提供一系列由钻石、黄金、纯银和白金镶制以及其他设计独一无二的珠宝饰品，而这些产品只会在香港迪士尼乐园分店内独家发售。

其中一些珍藏版饰品将会以香港迪士尼乐园内的景点为设计主题，例如只会在该店独家发售镶嵌有钻石或其他宝石的睡公主城堡。

其他精选产品还包括专为庆祝特别纪念日子而设计的限量版饰品，例如香港迪士尼乐园的盛大开幕、周年纪念或其他节日活动。

来自本地和外地，包括日本及意大利的设计题材，都有参与拓展专门为香港迪士尼乐园而设计的产品系列。

这些产品将会糅合本地色彩和迪士尼的奇妙乐趣。

此外，香港迪士尼乐园内的每间商店将会根据所处的位置而定下主题，务求令游客在每个主题园区——幻想世界、探险世界、明日世界以及美国小镇大街都感受到完全不同的独特气氛。

届时将有5000多种产品于香港迪士尼乐园内的商店发售，包括布偶、衣服、糖果、糕点、纪念品等，还有只在香港迪士尼乐园内独家发售、数之不尽的迪士尼精品。

营销推广活动在香港迪斯尼乐园的一系列营销推广活动中，有一些细节是非常引人注目的，现列举部分如下：1、2004年1月参加“第十七届亚洲国际邮票展览会”时，除了展出乐园题材的印章及设计概念图，还特别向前来参观的学生们赠送精美的乐园纪念徽章，这些徽章可以在乐园开幕以后用来与其它游客或工作人员交换。

2、2005年06月15日，举办免费招待二千名迪斯尼幻想工程师及家属的“感谢日”时，向每名宾客赠送一只限量版的米奇老鼠，米奇头戴安全帽及手持工具，一身工程师造型别具心思，脚底还写上了纪念日期，极具珍藏价值。

3、香港迪斯尼乐园在8月1日地铁迪斯尼线通车后，推出精美的纪念车票亲子套装，该亲子套装每套售价150元，共4张车票，可供乘搭任何两程车程，购买者可获赠一部仿迪斯尼线列车的模型。

在以上所提到的3次营销活动中，每位顾客都可以获赠一份非常有特色的赠品，这些赠品设计巧妙合理，具有很高的价值感，在增加游客或受众价值体验的同时，也培养了游客或受众的心理好感，对迪斯尼文化传播和乐园销售促进起着极大的作用。

细微之处见精神，在赠品安排和设计上的良苦用心，充分反映了香港迪斯尼乐园“注重细节，独具匠心”的营销态度。

斯尼主题公园成功经营策略迪斯尼主题公园成功经营策略继美国加利福尼亚州迪斯尼乐园、美国佛罗里达州华特迪斯尼世界、法国巴黎迪斯尼乐园以及日本东京迪斯尼乐园之后，全球第五个迪斯尼乐园——香港迪斯尼乐园将于9月12日正式开张营业。

世界顶级主题公园进军中国主题公园市场的序幕正式拉开。

这对中国主题公园业的影响可谓一石激起千层浪，本土主题公园将面临着更加严峻的竞争压力，国内主题公园市场竞争将更加激烈。

培育具有国际竞争力的本土主题公园以应对跨国主题公园的竞争挑战已经迫在眉睫。

因此，学习借鉴世界著名主题公园的成功经营管理经验，对于引导我国主题公园产业健康、有序、快速地发展意义重大。

沃尔特·迪斯尼于1923年创立迪斯尼公司，经过多年的发展成为一个涉及影视娱乐、主题公园、房地产以及其他娱乐事业等多个业务领域的世界著名跨国集团。

在迪斯尼集团的四大主要业务领域(影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费产品)中，主题公园一直是其最大的盈利部分，2000年迪斯尼主题公园收入达254亿美元，约占公司总销售额的27%，利润为32亿美元，是公司总获利的一半。

目前全球已经建成的迪斯尼乐园有五座，分别是洛杉矶迪斯尼乐园、奥兰多迪斯尼乐园、东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园以及即将开业的香港迪斯尼乐园。

品牌经营策略品牌经营指企业针对市场需求的基本态势，以企业理念为核心，以品牌为手段，通过品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等各种经营方式以实现企业利益最大化的最终目标。