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第一章
市场营销概述
2019/8/22
主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学
2019/8/22
1.1 市场营销学的产生与发展
市场营销学产生于19世纪末20世纪初的美 国，是市场经济发展的必然产物。1978年 后我国开始引进市场营销学。这一节包括 市场营销学在美国的产生、发展历程和在 中国的传播、发展阶段两大问题。
2019/8/22
对市场营销概念的理解
市场营销活动是一种涉及生产、分配、交 换和消费环节的整体营销活动。
满足消费者的各种需要以此实现企业的目 标是营销的核心。
市场营销是一种创造性行为，交换是营销 的基础。
2019/8/22
二、市场营销的核心概念
（一）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状
一、 市场营销的含义 市场营销 源自“Marketing”，是指一种经
济活动。市场营销概念的发展经历了一个 不断完善的发展过程。
2019/8/22
市场营销的现代定义
AMA定义： 市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、
促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足 个人和组织目的交换。 科特勒认为： 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使 个人和群体满足欲望和需要的社会的和管理的过 程。
市场营销管理的实质是需求管理
2019/8/22
市场需求状况和相应营销管理任务
需求状况 负需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求
2019/8/22
营销管理任务 转换性营销 刺激性营销 开发性营销 再生性营销 同步性营销 维持性营销 降低性营销 抵制性营销
2019/8/22
（四）交换、交易和关系营销
含义：企业与其顾客、经销商等建立、
保持并加强关系，通过互利交换和共
关
同履行诺言来实现各自的目的。
系
营 销
关系营销 与
重视关系，关注顾客 忠诚度
交易营销
重视价格竞争，关注
市场占有率
2019/8/22
最终结果：建立营销关系网络
（五）市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买 者需求的总和
产生了一些重要的概念：市场营销组 合、产品生命周期、品牌形象等
市场营销理论逐步形成
2019/8/22
（四）营销管理导向时期 （1956 ~1965年）
现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦
卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的
2019/8/22
一、市场营销学在美国的产生和发 展
市场营销学产生后经历6个发展阶段： 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段
2019/8/22
（一）萌芽阶段（1910－1920）
营销研究特点：研究 巴
主要在大学进行，研 特
重要事项： 1926年，全美市场营销学和广告学教师协会成立，
1931年，改组为市场营销协会。 1936年，美国市场营销协会（AMA）成立。
2019/8/22
（三）形成和巩固时期（1946 ~ 1955年）
出现了两部重要著作，一是范利等的 美国经济中的市场营销》、梅纳德和 贝克曼的《市场营销原理》
发展阶段 引进时期 传播时期 应用时期 扩展时期
起止时间
1978~ 1982年 1983~ 1985年 1986~ 1991年 1992~
表现特征 系统地引进市场营销学理论
市场营销学研究团体纷纷成 立 市场营销在部分行业和地区 开始运用 营销学引起广泛重视，高校 设置营销专业
2019/8/22
1.2 市场营销的核心概念
营销学中的产品概念不同于我们日常生活 中所说的产品。
既包括有形产品，还包括服务思想等无形 产品。
2019/8/22
（三）价值、满意、质量
价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利 益与为获得利益而支付的成本之差。
满意取决于产品价值与购买者期望的比较 结果。
质量是产品或服务满足顾客需要的能力的 各种特征的综合。
态。(need) 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的
愿望。(wants) 需求是有支付能力并已指向某个具体产品
的欲望。(demand)
2019/8/22
由此可以看出：需要不是营销者创造的， 市场营销影响人的欲望和需求。
需求=欲望+购买力
2019/8/22
（二）产品
产品是任何能用以满足人类某种需要或欲 望的东西。
究内容局限于推销、 勒
分销和广告；以生产 观念为导向；影响范
赫
围和程度小。代表人 杰
物及其贡献
特
齐
首先采用“市 场营销”一词
写出第一部以 “市场营销学” 命名的教科书
2019/8/22
阿 出版了论述分 克. 销机会的书 肖
(二)职能研究时期（1921 ~ 1945年）
营销研究重点：营销职能研究。把市场营销职能 分为交换、物流和辅助三大职能。
2019/8/22
（六）国际化和科技化阶（1981~）
20世纪80年代是营销学的国际化时期。市 场营销学在国际范围内广为采纳，国际市 场营销学形成。
90年代开始了营销学的科技化时期。营销 学寻求与科技的结合。
出现了许多新的营销理论，如关系营销、 网络营销等。
2019/8/22
二、市场营销学在中国的传播与发展
《市场营销ห้องสมุดไป่ตู้理：分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
2019/8/22
（五）协同发展时期（1966~1980年）
1、营销学成为一门独立综合性学科 2、道宁著有《基础市场营销：系统研
究法》一书，提出系统研究法 3、科特勒对营销学的杰出贡献，著有
《市场营销管理》一书。
市场三要素：购买能力、购买欲望、消费 群体规模
2019/8/22
（六）市场营销者与潜在顾客
交换双方中更积极、主动寻求交易的一方 为市场营销者。另一方为潜在顾客。
2019/8/22
三、 市场营销管理的任务
市场营销管理的任务是在实现预期目标的 过程中，影响需求水平、需求时间和需求 构成。
市场营销概述
2019/8/22
主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学
2019/8/22
1.1 市场营销学的产生与发展
市场营销学产生于19世纪末20世纪初的美 国，是市场经济发展的必然产物。1978年 后我国开始引进市场营销学。这一节包括 市场营销学在美国的产生、发展历程和在 中国的传播、发展阶段两大问题。
2019/8/22
对市场营销概念的理解
市场营销活动是一种涉及生产、分配、交 换和消费环节的整体营销活动。
满足消费者的各种需要以此实现企业的目 标是营销的核心。
市场营销是一种创造性行为，交换是营销 的基础。
2019/8/22
二、市场营销的核心概念
（一）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状
一、 市场营销的含义 市场营销 源自“Marketing”，是指一种经
济活动。市场营销概念的发展经历了一个 不断完善的发展过程。
2019/8/22
市场营销的现代定义
AMA定义： 市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、
促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足 个人和组织目的交换。 科特勒认为： 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使 个人和群体满足欲望和需要的社会的和管理的过 程。
市场营销管理的实质是需求管理
2019/8/22
市场需求状况和相应营销管理任务
需求状况 负需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求
2019/8/22
营销管理任务 转换性营销 刺激性营销 开发性营销 再生性营销 同步性营销 维持性营销 降低性营销 抵制性营销
2019/8/22
（四）交换、交易和关系营销
含义：企业与其顾客、经销商等建立、
保持并加强关系，通过互利交换和共
关
同履行诺言来实现各自的目的。
系
营 销
关系营销 与
重视关系，关注顾客 忠诚度
交易营销
重视价格竞争，关注
市场占有率
2019/8/22
最终结果：建立营销关系网络
（五）市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买 者需求的总和
产生了一些重要的概念：市场营销组 合、产品生命周期、品牌形象等
市场营销理论逐步形成
2019/8/22
（四）营销管理导向时期 （1956 ~1965年）
现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦
卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的
2019/8/22
一、市场营销学在美国的产生和发 展
市场营销学产生后经历6个发展阶段： 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段
2019/8/22
（一）萌芽阶段（1910－1920）
营销研究特点：研究 巴
主要在大学进行，研 特
重要事项： 1926年，全美市场营销学和广告学教师协会成立，
1931年，改组为市场营销协会。 1936年，美国市场营销协会（AMA）成立。
2019/8/22
（三）形成和巩固时期（1946 ~ 1955年）
出现了两部重要著作，一是范利等的 美国经济中的市场营销》、梅纳德和 贝克曼的《市场营销原理》
发展阶段 引进时期 传播时期 应用时期 扩展时期
起止时间
1978~ 1982年 1983~ 1985年 1986~ 1991年 1992~
表现特征 系统地引进市场营销学理论
市场营销学研究团体纷纷成 立 市场营销在部分行业和地区 开始运用 营销学引起广泛重视，高校 设置营销专业
2019/8/22
1.2 市场营销的核心概念
营销学中的产品概念不同于我们日常生活 中所说的产品。
既包括有形产品，还包括服务思想等无形 产品。
2019/8/22
（三）价值、满意、质量
价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利 益与为获得利益而支付的成本之差。
满意取决于产品价值与购买者期望的比较 结果。
质量是产品或服务满足顾客需要的能力的 各种特征的综合。
态。(need) 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的
愿望。(wants) 需求是有支付能力并已指向某个具体产品
的欲望。(demand)
2019/8/22
由此可以看出：需要不是营销者创造的， 市场营销影响人的欲望和需求。
需求=欲望+购买力
2019/8/22
（二）产品
产品是任何能用以满足人类某种需要或欲 望的东西。
究内容局限于推销、 勒
分销和广告；以生产 观念为导向；影响范
赫
围和程度小。代表人 杰
物及其贡献
特
齐
首先采用“市 场营销”一词
写出第一部以 “市场营销学” 命名的教科书
2019/8/22
阿 出版了论述分 克. 销机会的书 肖
(二)职能研究时期（1921 ~ 1945年）
营销研究重点：营销职能研究。把市场营销职能 分为交换、物流和辅助三大职能。
2019/8/22
（六）国际化和科技化阶（1981~）
20世纪80年代是营销学的国际化时期。市 场营销学在国际范围内广为采纳，国际市 场营销学形成。
90年代开始了营销学的科技化时期。营销 学寻求与科技的结合。
出现了许多新的营销理论，如关系营销、 网络营销等。
2019/8/22
二、市场营销学在中国的传播与发展
《市场营销ห้องสมุดไป่ตู้理：分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
2019/8/22
（五）协同发展时期（1966~1980年）
1、营销学成为一门独立综合性学科 2、道宁著有《基础市场营销：系统研
究法》一书，提出系统研究法 3、科特勒对营销学的杰出贡献，著有
《市场营销管理》一书。
市场三要素：购买能力、购买欲望、消费 群体规模
2019/8/22
（六）市场营销者与潜在顾客
交换双方中更积极、主动寻求交易的一方 为市场营销者。另一方为潜在顾客。
2019/8/22
三、 市场营销管理的任务
市场营销管理的任务是在实现预期目标的 过程中，影响需求水平、需求时间和需求 构成。