定位策略

有效提升销售法则之--

定位策略

章节内容：

1、什么是定位？

2、为什么要定位？

3、定位的四个步骤

4、定位的方法

5、常见的几种定位方法

6、雅士高夫陶瓷市场定位策略

一、什么是定位？

有关定位：

1980年杰克·特劳特（Jack Trout）出版《定位》一书，书中提出“定位”概念，从此改变世界的营销理念。仅美国出版物，1995年一年之中，“定位”一词就被提到16917次！2001年，定位理念压倒利普·科特勒、迈克尔·波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。特劳特的著名案例

定位”理念运用，造就美国最值得尊敬的公司当美国所有航空公司都效仿“美国航空”（American Airlines）的时候，特劳特协助客户“西南航空”Southweat Airlines重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起，连续五年被《财富》评

为“美国最值得尊敬的公司”。

———————— 从这个案例，我们可以看出，只要找准定位，就那么简单！

那么究竟什么是定位？

定位：定位是指，你如何让你的产品或服务在预期顾客的心智中实现区隔。

成功的定位即抢占顾客的心智资源。成功定位=实现区隔

二、为什么是要定位？

（1）解析客户的5大心智模式

（2）品牌无限，供大于求（1）客户的5大心智模式：

客户的心智资源有限

一般一个人只能记住一个行业的七个品牌，而第一个领导品牌占心智资源的40%，第二品牌20%，后面的很难记得清楚

客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）

一般人都有逃避复杂的心理驱动，见到复杂的东西会本能躲开。

心智将复杂视为“混乱”。最好的办法，是让你的信息极度简化；在心智中占有一个字眼。

心智没有时间也不愿意搞清事物

邦迪——创可贴耐克——运动鞋肯德基——炸鸡

EMS——快速高露洁——防柱冷酸灵——搞过敏

客户缺乏安全感（定位要注重历史）

客户愿意把购买机会留给第一领导品牌的原因，是因为客户害怕承担风险，品牌，特别是自己记住的品牌能给予他安全感。

为何缺乏安全感？

金钱风险功能风险生理风险心理风险

定位，如何应对不安全感？

从众

寻求证明

相信传统

销售你的传统：

可口可乐：正宗可乐

史坦威钢琴：不朽的乐器

corss钢笔：始于1864年的完美经典

——牢记你第一次的成功经验

客户的印象不会轻易改变

因此，定位要准，要三思而后行，要坚持，不随意改变。改变太快，会让顾客产生不确定感，怀疑感。

品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）

有关品牌延伸——品牌延伸的陷阱：品牌延伸是对定位的最大破坏品牌延伸的“真相”：

如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略

如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略

（2）品牌无限，供大于求

中国矿泉水品牌有638个

中国广告公司7.8万家

中国啤酒厂1600家，4000个品牌

在中国，乃至全世界各国，所有产品和服务已经严重处于供大于求，因此产生了推销、营销等概念和工种。为了获得一定的市场份额，各厂家，商家绞尽脑汁必须做好定位，让消费者能够有所意识，获得消费者一定的心智资源。

三、实现定位区隔的四个步骤

1.分析行业环境

2.寻找区隔概念

3.寻找支持点

4.区隔的传播、执行

1. 分析行业环境

你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做？

你的信息必须切合行业环境易于感知

2. 寻找区隔概念

你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）

关键就是寻找到差异，在此甚而上建立起对客户而言的价值。（需求导向）

关键：

定位不是传统营销的“需求导向”——人人寻问顾客需求。都能满足顾客的需求，因此再纠缠“需求”就无意义了。

定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向——仅了解顾客是不够

的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。

抢占感官抢占心理；

3. 找到支持点：

你必须为自己的区隔概念寻找支持点，使它符合逻辑

你必须能证明你的区隔

4. 区隔的传播执行

你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。

你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔的整合。

四、定位的方法

1. 抢先定位——谁说的多，声音最大，消费者就最容易记住

2. 特色定位——有特色的东西消费者最容易记住

3. 利益定位——站在消费者角度想问题就能知道消费者最想要什

么，给消费者投其所好，给消费者好处

4. 重新定位——行业若已有领导者品牌，那么找准区隔重新定位，

做不一样的东西，成为自己区隔里的领导者

五、常见的九种定位方法

1. 产品特性 6.市场领导

2. 制作方法 7.市场传统

3. 成为第一 8市场专长

4. 做到最新 9.情感定位

5. 低价定位

区隔定位方法一：产品特性

一旦你不聚集于你的特性，你将冒什么都不是的风险。

没有特性的品牌，就是弱的品牌。

比如：海飞丝——去头屑舒服佳——杀菌

区隔定位方法二：制作方法

“制作方法”心理学

消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。

是否弄清该因素如何生效不是关键。