危机公关案例分析课件

整体分析——公关分析之系统运行
猜测： 是农夫山泉的公关小组失误，还
是有意为之？
整体分析——公关分析之承担责任
《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山 泉关于水的执行标准有问题，但并没有说农 夫山泉的水的质量有问题。
但农夫山泉并无从一开始就承担责任， 且忽略矛头问题，将矛头指向华润怡宝及京 华时报。
整体分析——公关分析之系统运行
在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉在 CCTV及各大媒体花重金砸的广告，我们没看到任 何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自己提 供的所谓美国标准检测报告，也缺乏可信度。
整体分析——公关分析之权威证实
假设： 农夫山泉在《京华时报》发出负面报道的第一
天，就请国家相关管理部门对其水质进行检测，公 告其产品质量没有问题，告诉消费者农夫山泉的水 可以放心喝。
陷“质量门”
事件概述
5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行 业协会下发的《关于建议北京市桶装饮用水行业 销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处 理的通知》的消息。
2013年
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媒体再引讨论 同行法律回应 企业自证清白 京华再引争议 企业出声反击 陷“标准门”
农夫山泉将在北京就标准问题召 开新闻发布会，实证自己标准严 苛于国标、地标，是目前国内执 行最高饮用水标准的企业之一。
4567条转发，3017条评论。 445条正面评论，426条负面评论。
6928条转发，11134条评论。 3301条正面评论，1065条负面评论。
除却微博水军外，消费者一 直呈现出信任或者中立状态。 对农夫山泉品牌忠诚度较高。
陷“质量门”
事件概述
4月10日，《京华时报》以“农夫山泉被指标准 不如自来水”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生 产标准进行了报道。
2013年
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陷“标准门” 陷“质量门”
事件概述
4月11日，农夫山泉出声反击，矛头直指同为饮 用水品牌的“华润怡宝”。
时间
应对策略
消费者反映
4月16日 官微四复京华时报。
12086条转发，3890条评论。 552条正面评论，432条负面评论。
4月18日 通过央视东方时空证明农夫山泉 6530条转发，7677条评论。
水质过关。
1027条正面评论，821条负面评论。
5月2日 5月6日
农夫山泉公布检测报告，产品品 质全面优于美国FDA瓶装饮用水 质量标准。
2013年
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企业出声反击 陷“标准门”
陷“质量门”
事件概述
4月14日，京华时报报道称，农夫山泉当前执行的地方 标准为2005年制定，是2002年标准的替代品，但 2005年的浙江标准在铬、霉菌、酵母等的限量上却大 大松于2002年的标准。
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中国竟生产烂货？
2020/11/29
危机公关
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中国移动被利益冲昏头了吗？
2020/11/29
危机公关
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夏枯草有毒？
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危机公关
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侯耀华老先生为十多虚假广告买单？
2020/11/29
危机公关
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上海钓鱼？
2020/11/29
危机公关
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奔驰被砸 防抱死？ 这个可以有！ 这个真没有！
240条正面评论，180条负面评论。
水军数量 较多。
策略分析——4月标准门事件
时间
应对策略
消费者反映
4月14日 农夫山泉于官方微博发出“浙江 263条转发，122条评论。 省质监局回应标准问题”的微博。 36条正面评论；12条负面评论。
4月14日
农夫山泉官微公布吉林长白山靖 宇工厂、浙江千岛湖南山工厂、 湖北丹江口工厂、广东河源万绿 湖生产的农夫山泉检测报告。
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发布会回应 企业被下架 媒体再引讨论
同行法律回应 企业自证清白 京华再引争议 企业出声反击 陷“标准门”
陷“质量门”
策略分析——3月质量门事件
时间
应对策略
消费者反映
3月15 农夫山泉于官方微博首次就瓶装水 47条转发，44条评论。
2013年
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京华再引争议 企业出声反击 陷“标准门”
陷“质量门”
事件概述
4月16日，农夫山泉以“人在做 天在看”为标题， 公布下属水源检测地的数据与国家标准的对比状况， 并邀请外界人士参观其水源地，自证清白。
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企业自证清白 京华再引争议 企业出声反击 陷“标准门”
陷“质量门”
事件概述
4月17日，华润怡宝宣布已向深圳南山区人民法院 提起诉讼，正式起诉农夫山泉侵犯企业名誉。
2013年
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同行法律回应 企业自证清白 京华再引争议 企业出声反击 陷“标准门”
假设： 农夫山泉在事件爆发后，真诚地承认企业水质
执行标准的问题，并通过权威机构证实水的质量没 有问题，事情会否简单明了，不进一步恶化？
因为中国饮用水的标准的确存在复杂化问题， 消费者最终会转向关注管理部门的处理，便可转移 公众视线，更可借机会宣传农夫山泉的水质安全。
整体分析——公关分析之真诚沟通
农夫山泉在处理此次危机事件时，没有做到真诚沟 通，态度非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手， 最后使自己成为了孤家寡人。
也许就不会刺激《京华 时报》，使其不得不连续用 70多版来报道农夫山泉事件， 以证实自己的声誉。
整体分析——公关分析之权威证实
一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是 “鱼水情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整 个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管 部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架” 新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”。
有水源、工厂和产品品质进行参照比
严重。
对。
4月12日
农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质 17311条转发，1613条评论。 量与标准的声明——复《京华时报》 676条正面评论，566条负面评论。 报道”的微博。
4月12日
农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润 1280条转发，1575条评论。
怡宝声明的回复”的微博。
试想： 假如农夫山泉第一时间赴京和《京
华时报》进行沟通，和《京华时报》建 立一个良好的关系，是否能有效阻止 《京华时报》的后续负面报道，或者是 否能缓和事件的发展程度？
整体分析——公关分析之系统运行
此次公关处理手段不同于以往企业。 农夫山泉于微博上公布的公关声明，并非为了阻止负面新闻的传播，反 而公开猜测华润怡宝为幕后黑手，进一步扩大舆论。 并无确定大媒体的传播策略，除了事件后期播出央视节目的质量证明。 而事件发生过程中，且与京华时报针锋相对。 5月6日，舆论白热化阶段才召开新闻发布会。
农夫山泉于4月10日的17：30分，才给《 京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声 明发给她。
4月11日早上8点50分，才发出针对此次负 面报道的声明，距离《京华时报》的报道发出 达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错 过了控制危机的Leabharlann Baidu佳时机，事态进一步恶化。
整体分析——公关分析之速度第一
但农夫山泉的公关居然没有引起 重视，错过了最好的处理时机。
整体分析——公关分析之速度第一
试想： 如果农夫山泉此时就此事和《京华时报》的
采访记者及报社领导进行深入沟通，及时控制住 负面报道的源头？就有可能避免往后事件的爆发。
整体分析——公关分析之速度第一
4月10日，《京华时报》发布报道《农夫 山泉标准被指不如自来水》，引发网络媒体大 量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。
日
含沉淀物的事件回应。
9条正面评论，17条负面评论。
3月25 农夫山泉官微发出“关于丹江口岸 253条转发，192条评论。
日
边杂物的说明”微博
30条正面评论，62条负面评
论。
策略分析——4月标准门事件
时间
应对策略
消费者反映
4月11日
农夫山泉于官方微博发出声明：（一） 5014条转发，1265条评论。
陷“质量门”
事件概述
5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。
2013年
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4.10 4.11 4.14 4.16 4.17 5.3 5.4 5.6
企业被下架 媒体再引讨论 同行法律回应 企业自证清白 京华再引争议 企业出声反击 陷“标准门”
陷“质量门”
事件概述
5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准 门”事件，并宣布退出北京市桶装水市场。同时， 表明已向北京市第二中级法院提起对《京华时报》 的诉讼请求，索赔6000万元。
414条评论，206条评论。 53条正面评论，19条负面评论。
4月15日
检测报告并非出
农夫山泉官微对京问华题时的报批次“，农且夫 山的泉回产复品。标准不如2吉自01林 有来2、 说年水浙 服的江 力”报的 。告报是没道
1558条转发，1179条评论。 325条正面评论，201条负面 评论。
策略分析——4月标准门事件
2020/11/29
危机公关
11
人家要钱，这些要命！
2020/11/29
危机公关
12
农夫山泉事件分析
事件概述
3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色 不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城 等负面消息，陷入“质量门”。
2013年
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整体分析——公关分析
针对危机处理，有管理专业人士提出了“5S”原则的处理对策，即
整体分析——公关分析之速度第一
《京华时报》针对农夫山泉的第一 篇报道是4月10日发布的。
4月9日，《京华时报》已和农夫 山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉 的要求发去了采访提纲，而且采访提纲 火药味十足，业内人一看就会明白《京 华时报》是奔着负面报道来的。
《京华时报》即使想曝光也碍于权威部门的面子， 同时，也可消除消费者心里的疑虑。
S（内部优势）
1、策划活动自证清白
W（内部劣势） O（外部优势）
1、没有正面回应问题，
公
1、消费者忠诚度高
关焦点模糊
2、欠缺对消费者诉求 的关
注
2、前期大多数媒体持中立态 度
3、对外态度强硬，意 气用
事
3、充足时间策划公关活动
4、公众对饮水安全问题的关 注及水标准混乱
T（外部劣势）
1、新京报具针对性报道 2、同行借故宣传
消费者分析
4月14日 你对农夫山泉的品质放心吗？
消费者分析
5月6日 你是否还相信农夫山泉的质量？
消费者分析
5月11日 农夫山泉VS京华时报：标准门，你相信哪一方？
整体分析——主要问题展示
标准
整体分析——主要问题展示
此次农夫山泉“标准门”事件 不是企业自身的问题， 而是水标准混乱的问题。
整体分析——SWOT分析
农夫山泉饮用天然水的产品品质始终 849条正面评论，163条负面评论。
高于国家现有的任何饮用水标准；
（二）我们有理由相信隐藏在幕后的 策划者就是华润怡宝； （三）我们将邀请媒体、消费者对农 夫山泉和以自来水为水源的怡宝的所
评论与时 间
两极分化
消费者支持其活 动居多，大多数 抱观望态度，未 形成自己的立场。
2020/11/29
危机公关
2
引例：肯德基“秒杀门”
2020/11/29
危机公关
3
一个简单的优惠 活动，仅仅因为 涉及细节的疏漏， 居然会让一个家 喻户晓的国际知 名品牌陷入一场 前所未有的品牌 危机。
2020/11/29
危机公关
4
其他事件 海口工商还是农夫果园有病？
2020/11/29
危机公关
危机公关案例分析
著名的管理咨询专家史蒂文·芬克 （Steven Fink）在其《危机管理》一书 中指出，每一个当权的人：“都应当像认 识到死亡和纳税是不可避免的并必须为之 作计划一样，认识到危机也是不可避免的， 也必须为之做准备，这样做并不是出于软 弱或胆怯，而是出于知道自己准备好之后 的力量----学会与命运周旋.”
在新闻发布会上，农夫山泉则表现得非常不冷静， 使其和《京华时报》起冲突的新闻占据了媒体报道的重 要位置，而关于农夫山泉的水到底有没有质量问题却仍 然没有解释清楚，却引起了媒体报道农夫山泉和京华时 报“打官司”的热潮。
整体分析——公关分析之真诚沟通
即使《京华时报》第一 篇报道是蓄意为之，如果农 夫山泉抱着真诚沟通的原则， 和《京华时报》进行沟通， 而不是指责《京华时报》无 良，指责记者报道不严谨， 用心不端。