海尔目标市场定位分析

海尔砸冰箱事件
• http://video.sina.com.cn/v/b/682942761378142530.html
小组成员：王莉莉(组长) 5，周幸峰20，叶莉莉29， 张颖17，叶欢欢12，张梦琪16 班级：10营销1班
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海尔品牌定位
• 海尔推出高端新品牌 定位“两条腿走路”
• 品牌经营理念
集中投资
品牌情感丰富化
向高端进发获取利润
• 海尔锁定的目标消费 群——现代家庭
海尔
向上发展更具
吸引力的品牌
美的 亲事达
抓住新的消费动因 创造品牌区隔点，切 入市场
普及大众追求规模
品牌使命
这个品牌渴求什么成就？
为中国打造一个世界名牌。
张瑞敏，山东莱州人，高 级经济师，中国科技大学 工商管理硕士，现任海尔 集团党委书记、董事局主 席、首席执行官。张瑞敏 是海尔集团创始人，十六、 十七届中共中央候补委员。
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视频
• 海尔的管Leabharlann Baidu学习和创新(张瑞敏)
http://www.21edu8.com/university/mingjiayj/6687/show.html?-0-0
威胁
1.目前，海尔仍然面临着很多威胁，伴随着家电 企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔必须 不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己 的优势。
2.海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信 息化产业当头一棒；可以预见到，一旦外部信 息化的时机成熟，从技术角度上讲，谁也不会 比谁慢多少；倘若撇开这些年来的海尔品牌宣 传效应不谈，海尔竞争对手们外部信息化的成 长也只是旦夕之间。
创新优势：海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC 国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。
管理优势：在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链” 管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注，海尔“人单合 一”发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维，被国际管 理界誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。
（一）海尔的名牌战略。 名牌的核心一方面是优越的质量，另一方面是卓越的 服务。 1、注重产品的研究与开发。 2、运用现代营销管理策略。 3、积极开拓和培育名牌市场 4、强化名牌产品的内在支撑
（二）海尔的多元化战略。
（三）海尔的国际化战略。
（四）海尔的资本运营战略。
优势
技术优势：海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市 场占有率居行业前三位，有其专利优势拥有软件著作权589项。在许多技 术领域处于世界领先水平，“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费 者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。
劣势
聘用机制问题：海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺， 而这一方面的欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制 上存在一定的问题，只注重对技术，知识的考察忽略了 对个人能力的考察。
信息化节奏不协调：海尔这些年发展得实在是太快了， 以至于让人毫不怀疑它的国际化。信息化进行得如火如 荼，内部的信息化还好说，外部的信息化，尤其是与国 内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境 地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。外部环 境的不配套、不同步，是导致海尔外部信息化不成功的 重要原因。
品牌区隔点
智能感知，洗净即停 掌控个人生活
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海尔品牌定位
• ●名牌战略阶段（1984年—1991） 特征：只干冰箱一个产品，探索 并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出 一套可移植的管理模式。 ●多元化战略阶段（1992年—1998） 特征： 从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十 种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进 行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成 本把规模做大，把企业做强。 ●国际化战略阶段（1998—2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网 络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉 度。 ●全球化品牌战略阶段（2006年— ） 特征：为了适应全球经济 一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名 牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创 新阶段：全球化品牌战略阶段。 国际化战略和全球化品牌战略的区别 是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战 略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。 海尔实施全球化 品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。 与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化， 实现持续发展。 面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、 启动"创造资源、美誉全球"的企业精神和"人单合一、速决速胜"的工作 作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创 新！
球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔
品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002
年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下
冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品
被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世
海尔的策略是不打价格战， 要打就打价值战。不以价格 作为卖点，而是要追求产品 的高科技含量、多功能一体 化、使用简单、完善的售后 服务等全方位的产品带来的 增值效果，以创造出能够为 企业和消费者增值的有价值 订单为目的，以不断寻求和 发展潜在的市场消费需求为 手段。海尔认为，价格并非 吸引消费者的唯一因素，也 不是最有效的因素，消费者 更愿意看到的是一个高品质， 有独特个性的产品。
界名牌，2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品
牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，
海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已
跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
海尔
• 海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新 精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成 为全球拥有8万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球 化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌， 并被美国《新闻周刊》（Newsweek）网站评为全球十大 创新公司。
• 海尔创新人单合一双赢模式。 • 海尔致力于成为全球白电行业领先者和规则制定者。海尔
以虚实网融合打造全球第一竞争力通路商。。 • 海尔紧扣物联网时代的需求适应未来发展。 • 海尔在发展的同时积极履行社会责任。 • 截至到2011年底，海尔已经援建了144所希望小学和1所
希望中学。目前，海尔制作了212集儿童科教动画片《海 尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。
海尔产品
彩电 手机 笔记本电脑 台式电脑 冰箱 家用空调 波轮洗衣机 滚筒洗衣机 电热水器 燃气热水器 燃气灶 洗碗机
……
海尔品牌定位方向
• 1.海尔集团简介 • 2.海尔创始人——张瑞敏 • 3.海尔品牌定位 • 4.海尔的优劣势及机遇与危机分析
海尔集团简介
•
海尔集团总部在中国青岛.海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国
机会 海尔之所以能取得很大的成就很大一部
分原因在于海尔的企业文化，企业文化是 无形的资产。
任何一个企业在发展过程中总会面临着 这样或者那样的问题。 面对新的全球化竞 争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动" 创造资源、美誉全球"的企业精神和"人单 合一、速决速胜"的工作作风，挑战自我、 挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌 而持续创新！
企业文化优势：企业文化的长期熏陶；员工素质的相对较高；多年规范化 管理相当好的基础；真正把信息化作为一把手工程，难得有一名老总能够 对信息化分析得如此透彻，阐述得头头是道；观念转变在前，流程再造在 后，二者相辅相成，交互前行，从张瑞敏砸冰箱开始，首开海尔观念转变 之先河，从此一发不可收拾，才有现在的海尔；等等。相对于国外企业， 海尔的信息化具有强劲的后发优势。
最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的
设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、
工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的
跨国企业集团。
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海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战
略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全