营销管理基础知识之(1)
营销笔记(第一章)
第1章营销：创造顾客价值和顾客契合Marketing：Creating Customer Value and Engagement学习目标1.定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤2.解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念3.掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向4.讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略5.描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量学习目标1.定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤1.1.1定义市场营销·市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
Marketing is a process by which companies create value for customers and build strongcustomer relationships in order to capture value from customers in return.·Marketing management——The art and science of choosing target markets and getting,keeping,and growing customers through creating,delivering,and communicating superior customer value（“meeting needs profitably.”）营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
1.1.2营销什么?(10大类型的主体）产品服务事件体验人物地点财产组织信息观念1.1.3谁来执行？营销者是谁？营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等1.1.4主要顾客市场消费者市场•企业市场•全球市场•非营利性市场和政府市场1.2市场营销过程学习目标2解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念2.1Customer Needs,Wants,and Demands·需要（need）是人类对空气食物、水、穿着和居所的基本需求。
市场营销基础知识点
第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
营销管理内容培训
营销管理内容培训营销管理是一门重要的学科，对于企业的发展至关重要。
为了提高员工的营销技能和知识，许多企业都会组织相关的培训课程。
下面是一份内容丰富的营销管理培训课程：一、营销基础知识1. 营销概念和定义：介绍营销的基本概念和定义，让员工了解营销的核心原则和目标。
2. 市场分析：教授如何进行市场调研，了解客户需求、竞争对手和市场趋势，为制定有效营销策略提供依据。
3. 市场定位：讲解如何通过定位来找到企业在市场中的位置和竞争优势，并实现目标市场的精确定位。
二、产品管理1. 产品策划与开发：培训员工如何根据市场需求进行产品策划与开发，掌握产品生命周期管理和产品创新的关键要素。
2. 产品定价与定位：介绍产品定价的基本原则和策略，教授如何根据市场需求和竞争情况来制定合理的价格策略。
3. 产品推广与销售：培训员工利用营销渠道和推广手段进行产品销售和推广，如广告、促销、直销等。
三、客户关系管理1. 客户分析与细分：讲解如何对客户进行细分，并通过客户分析找出目标市场，制定针对性的营销策略。
2. 客户满意度管理：教授如何管理客户满意度，包括客户投诉处理、客户关怀和客户维护等方面，提高客户忠诚度。
3. CRM系统应用：介绍客户关系管理系统的基本原理和应用，培训员工如何有效地利用CRM系统管理客户关系，提供个性化的服务。
四、市场营销策略1. 品牌管理：讲解品牌管理的重要性和原则，培训员工如何建立和维护企业品牌形象，塑造品牌价值。
2. 市场推广策略：教授各种市场推广手段和策略，如广告、促销、公关、网络营销等，帮助员工制定有效的推广计划。
3. 销售渠道管理：介绍销售渠道的类型和选择原则，讲解如何管理销售渠道，提高销售效率和销售额。
通过以上培训内容，员工将对营销管理的各个方面有更深入的了解，能够运用所学知识和技能有效地推动企业的市场营销活动，提高销售业绩。
同时，不断的学习和培训也可以帮助员工保持竞争力，适应市场变化，为企业的长期发展做出贡献。
市场营销基础知识
市场营销基础知识1市场营销基础知识培训内容导视一、市场营销概论二、市场营销环境三、市场细分与目标市场四、产品策略五、价格策略六、市场营销渠道策略七、促销策略第一章：市场营销概述13>.市场营销的定义美国市场营销协会的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
菲利普??科特勒（Philip Kotler）的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2.市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
(need)欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
(wants)需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。
(demand)（二）产品产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。
既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。
（三）价值、满意、质量价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得利益而支付的成本之差。
——消费者对产品满足各种需要能力的评价满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。
质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。
价格与价值（四）市场市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场三要素：购买能力购买欲望消费群体规模市场=人口+购买力+购买欲望3. 市场营销管理的任务市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。
市场营销管理的实质是需求管理。
4.市场营销哲学的演变社会市场营销观念市场营销观念生产观念产品观念推销观念传统观念现代观念（一）市场营销观念内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。
理论假设：顾客的需要是首要的。
产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。
营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》 (第9 版)读书笔记第一篇：认识营销管理1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品(商品、服务与创意)；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果创造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那末就会陷入困境。
创造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务(1) 负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那末这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
(2) 无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
(3) 潜在需求：有相当一部份消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或者服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开辟有效的商品和服务来满足这些需求。
(4) 下降需求：每一个组织或者迟或者早都会面临对一个或者几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5) 不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或者过剩的问题。
《营销渠道管理》知识要点整理1
营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。
二、渠道重要性的体现1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。
Ⅰ.基础篇第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。
2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。
2．营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。
2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。
3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。
4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。
二、渠道管理者1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。
2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。
3．渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。
三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1．分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。
2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。
2．商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3．五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。
2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。
3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。
营销师基础知识分章练习题(重要)(1)
营销师基础知识分章练习题第一章市场营销基本理念一、单项选择题(每小题1分，每小题只有一个最恰当的答案)1．A把x给B同时获取了y，此时，在A与B之间所发生的行为属于( )。
A、交换活动B、交易活动C、买卖活动D、协商活动2．市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以( )来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
A、交换B、乞求C、生产D、掠夺3．以提供某物作为回报而与他人换取所需产品的行为构成( )。
A、交换B、交易C、买卖D、洽谈4．在市场营销学中，一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成了( )。
A、客户群B、市场C、客户D、目标市场5．当人们决定通过( )来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。
A、乞讨B、掠夺C、交换D、生产6．那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织构成的市场属于( )。
A、消费者市场B、产业市场C、中间商市场D、非营利组织市场7．作为一切市场的基础，( )对其他各类市场具有决定性。
A、产业市场B、中间商市场C、零售市场D、消费品市场8．市场营销观念与推销观念之间存在着巨大的差别。
这是因为市场营销观念是以( )需求为中心。
A、卖方B、买方C、生产方D、销售方9．以( )为标准可以把市场划分为消费者市场和组织市场。
A、商品属性B、购买者购买行为的特点C、商品流通的时序D、商品流通的地域10．按照商品流通的顺序可将市场划分为( )。
A、一般商品市场和特殊商品市场B、现货市场和期货市场C、批发市场和零售市场D、消费者市场和组织市场11．组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和，下列不属于组织市场范畴的是( )。
A、生产者市场B、农村家庭市场C、零售商市场D、各级政府市场12．把市场划分为现货市场和期货市场的标准是( )。
A、商品流通顺序B、商品流通地域C、商品流通时间D、商品流通属性13．实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求，构成了市场的( )。
营销管理知识点 科特勒
第二章设计营销战略和计划价值传递过程传统价值让渡观点:制造产品------销售产品价值创造让渡观点：选择价值------提供价值------传播价值（营销开始于业务计划之前）选择价值：STP------细分，目标，定位。
提供价值：产品性能，价格，分销(价值传递过程产生于产品之前）传播价值：销售促进，广告，人员销售和其他价值链5项基础活动和4项支持活动见书P38图核心能力核心能力特征：具有竞争优势且能显著创造消费者期望价值资源多个市场上广泛应用竞争者模仿难竞争优势增强公司的差异化能力全面营销导向和顾客价值价值探索价值创造价值传递公司和部门的战略计划确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务或放弃老业务1.确定公司使命使命说明书：共负使命感，明确阐述目标，方向，机会，使广大分散的职工朝一个方向努力特点：有限，具体的目标强调要遵守的政策和价值观明确主要竞争领域2。
定义业务业务须被看作是一个顾客的满足过程从三方面确定：顾客群，顾客需要，技术评估增长机会计划新业务，减少或终止老业务密集型增长：市场渗透------提高现有顾客购买量争夺竞争者顾客说服未使用者产品开发市场开发一体化增长：后向一体化------收购供应商前向一体化------收购零售商或批发商水平一体化------收购竞争者多样化增长：同心多样化，水平多样化，跨行业多样化业务单位的战略计划业务任务----SWOT分析---目标制定---战略制定---计划形成---执行---反馈和控制SWOT：机会（O）与威胁（T）------外部环境------宏观与微观环境优势（S）与劣势（W）------内部环境------内部各部门核心能力的协调与配合目标制定：目标必须量化，定时，具体，可操作，现实，各目标协调一致战略制定：三种通用战略------总成本领先，差别定位，目标聚焦营销联盟：产品与服务联盟，促销联盟，物流联盟，价格联盟反馈和控制：追踪结果，监测内外环境中的新变化，并随环境变化调整，回顾修订执行，计划，战略，甚至目标产品计划：营销计划的性质和内容计划标准：简明扼要，具体，显示，现实计划内容：执行概要和目录---当前状况分析---营销战略---财务目标---执行控制第三章收集信息和扫描信息营销信息系统:有人,设备和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,分析,评估,分配所需的,及时地,准确的信息.营销内部报告和营销情报系统提供最后结果的数据订单收款循环(内部报告系统的核心)销售信息系统: 准确分析销售数据(利用互联网和条形码)数据库,数据储存和大规模数据处理:尽力数据库---顾客数据库,产品数据库,销售人员数据库------RFM方程的应用(利用业务整合等软件.交易数据与顾客的个人信息相结合)营销情报系统: 是经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源------即时发生的信息.情报来源和质量改进:销售人员,分销商和零售商及其他中间商，与外部“联网”，顾客咨询小组的建立，外部供应商处购买，网上顾客反馈系统（留言板栏，讨论论坛，意见论坛，聊天室）利用互联网了解竞争者信息：通过独立于厂商的顾客产品和服务评价论坛，分销商和销售人员的反馈意见网站，提供顾客评价和专家意见的网站，顾客的意见网站-----专为不满意的顾客设计。
营销管理的基础知识
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1-18
需求状态
负需求
无需求
潜伏需求
下降需求
不规则需求
充分需求 过量需求 有害需求
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1-19
动态营销管理
• 新的营销现实 • 转型营销 • 营销管理的任务
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1-20
市场已经不是过去的样子了……
网络信息技术 全球化 放松管制 私有化 竞争加剧 产业融合 消费者反抗 零售转型
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1-21
新的消费者能力
• 购买能力的大幅提升 • 可选的商品和服务的种类更多 • 基本上对于任何事情都有大量的相关信息 • 协商、制定和接受订单更为容易 • 有能力比较有关产品和服务的信息 • 对同代人和公众意见的影响更大
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转型营销
转型营销强调营销管理应顺应环境的 变化并加以调整，以不断提升其营销阶段， 实现更高的效能和效率。
• 营销在中国：
•
香港廉政公署
• 营销哲学 • 营销学的核心概念
• 营销视野：
•
使首席营销官更成功
• 营销在中国：
•
安利在中国的两次转
型
• 案例: 可口可乐
• 营销管理的变迁
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什么是营销？
营销既是一种组织职能，也是为了 组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递顾客价值，管理顾客关系的 一系列过程。
。 • 参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。
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营销什么？
商品 服务 事件和体验 人物 地点和财产权 组织 信息 理念
【营销管理】之专业调研基础知识
“中国将出兵朝鲜。” 另附了几百页的论证材 料。
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小结
利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体以及任何一切企事业单位的 管理决策层戒个人。市场调查的目的可能是为了制定长远性的戓略性觃划， 也可能是为制定某阶段戒针对某问题的具体政策戒策略，提供参考依据。 研究可以是学术性的，也可以是实用性的。 市场调查的对象可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。
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预测性市场调研
市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学 方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测 而开展的调研就是预测性市场调研。 对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。 市场预测的基本要素包括 ⒈信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有 主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的 科学依据。 ⒉方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。 ⒊分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件； 二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性 进行评价。 ⒋判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态 所作的修正都需要判断。
问题确实可以回答吗？
假设信息已获得将如何使用？
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市场调研基础知识概述
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案例
背景 康师傅方便面中，有一个珍品精品系列。这一系列均采用的是知心碗的包装形式。然 而，从上市搞促销乊后，业绩一直处亍低迷状态。那么到底是什么原因导致低迷，如 何才能改变这种局面呢？
(完整版)市场营销知识点汇总
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
市场营销基础知识
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第二节、 第二节、推销与市场营销的区别
区别有三点： 一、出发点不同 推销观念从企业的要求和现有的产品出发，不考虑消费者的需求。 市场营销以消费者的需求作销售的出发点，强调从市场调查预测开始， 深入研究消费者的需求特点，根据消费者的需求，生产适销对路的产 品。 二、手段不同 在推销观念下，一般仅限于商品的销售与推广，并且手段单一。 生产和销售部门之间没有沟通协调。市场营销观念支配下的企业，其 营销活动强调综合运用各种手段实施整体营销。从市场调查开始，产 品设计、生产销售、服务信息反馈等形成一个有机的系统。 三、目标不同 推销观念支配下的企业，其销售活动仅以获得利润为目标。 市场营销观念支配下的企业，其营销活动部仅注重自身的形象建 设和社会环境的协调与平衡，以消费者为中心，最大限度地满足消费 者需求，并且通过满足消费者需求使企业获得相应的经济效益。
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五、渠道策略
1、渠道的概念 渠道是指实现产品从生产者向消费者转移的所有组织个人。 2、渠道的特征 （1）渠道的起点是产品的生产者，终点是消费者，中间环节是参与 或者协助产品所有权转移的组织个人的集合，包括批发商、零售商、 代理商。 （2）在渠道中产品从生产者向消费者的转移运动是以产品所有权的 转移为前提。 （3）渠道中产品的转移过程又包含两种方式，其一是由商品交易活 动形成的产品所有权的转移过程。其二是由存储、运输等完成的产 品实体转移过程。
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市场营销管理基础
二、市场营销管理的 核心概念
7、市场 (Market) 市场是由具有类似需要的所有消 市场是由具有类似需要的所有消 费者构成 潜在市场（将来可能出现的市场） 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 现实市场（目前有需要的市场）
二、市场营销管理的 核心概念
7、市场 (Market) 有效市场 (有支付能力的市场) 有支付能力的市场) 依据特征划分的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场) 计划进入的市场) 目标市场 (计划进入的市场 渗透市场（已进入的市场） 渗透市场（已进入的市场）
二、市场营销管理的 核心Wants) 需求 (Demands)
二、市场营销管理的 核心概念
3、产品 (Product) 、
产品不局限于实物 (实物、服务、构思、地点等) 实物、服务、构思、地点等) 产品有三个层次 辅助层） （核心层、形式层 、辅助层） 核心层、
基本 进货 活动 辅助 活动 技术 生产 人力 发货 销售 采购 服务 基本
四、成功市场营销的 本质特征
6、改进顾客满意度之二 、 ——改进产品关联价值网 改进产品关联价值网
四、成功市场营销的 本质特征
7、改进顾客满意度之三 、 ——管理顾客的期望 管理顾客的期望
A. 沟通期望适当 B. 足够的担保
认为：现实市场是巨大的，企业只要 认为：现实市场是巨大的， 大批量低成本地向顾客提供产品，就 大批量低成本地向顾客提供产品， 能成功地生存和发展。 能成功地生存和发展。
三、市场营销管理的 导向观念
2、产品观念 ( Product Concept)
认为： 认为：企业只要生产出质量最好的 产品，就能赢得竞争优势。 产品，就能赢得竞争优势。
二、市场营销管理的 核心概念
市场营销学基础知识点
市场营销学基础知识点第一章导论1.营销学的性质:市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
2.市场营销学的研究对象:以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3.市场营销学的发展萌芽时期:(190090)规范时期:(1920-1950)迅速发展时期:(1950-1980)重构时期:(1980年至今)4.市场营销的内涵1)从营销的角度看,市场可以理解为具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客2)市场的构成要素,用公式表示:市场=人口购买力购买欲望3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
4)市场营销的两个核心概念:交易和关系5)交易营销与关系营销交易营销即与交易有关的市场营销活动,它只是关系营销的一部分。
关系营销:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。
5.市场营销五种观念的含义生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效,扩大生降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
产品观念认为,消费者最喜欢质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进推销观念(销售观念)是被许多业所采用的另一种观念。
这种观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或亢奋心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
营销管理的基础知识
营销管理的基础知识营销管理是管理人员利用市场营销的理论和技巧，运用各种营销手段和方法，以实现组织或企业营销目标的一种管理活动。
营销管理涉及市场的预测和分析、营销策划、产品开发、市场推广、销售管理、客户关系管理等多个方面。
以下是营销管理的基本知识：1. 市场分析：市场分析是营销管理的第一步。
通过研究和分析市场需求、竞争对手、消费者行为等因素，洞察市场机会和潜在风险。
2. 客户细分：客户细分是将整个市场划分为若干个小的、具有相似特征的市场细分，以便更好地满足不同客户群体的需求。
3. 目标定位：根据各个市场细分的特点，选择一个或多个目标市场，并确定自己在该市场中的竞争策略和定位。
4. 市场营销策划：市场营销策划是根据市场分析和目标定位，制定一系列以实现营销目标为导向的具体策略和计划。
5. 产品开发：产品开发是根据市场需求和消费者行为，开发符合市场需求的产品，并持续进行产品创新和改进。
6. 市场推广：市场推广是指采用各种宣传手段和方法，使潜在消费者了解、接受和购买产品或服务。
包括广告、促销、公关等。
7. 销售管理：销售管理是对销售团队进行组织和管理，制定销售目标、销售策略和销售计划，并进行销售绩效评估和激励。
8. 客户关系管理：客户关系管理是通过建立和维护与客户的良好关系，提供个性化和高质量的服务，以增加客户的忠诚度和满意度。
9. 市场调研：市场调研是通过对市场进行实地调查和数据分析，了解市场的动态和趋势，为制定市场策略提供准确的信息支持。
10. 营销绩效评估：对营销活动进行评估和反馈，通过指标和数据对比，评估市场推广效果和销售绩效，为未来的决策提供依据。
以上是营销管理的基础知识，只有深入了解和掌握这些知识，才能在竞争激烈的市场中有效推动企业的销售和发展。
营销管理是企业成功的关键因素之一，它涉及到企业市场定位、渠道选择、产品开发、销售管理等多个方面。
为了让企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，营销管理人员需要深入了解市场环境和消费者需求，制定有效的营销策略和计划，并且能够精确地执行和评估这些策略。
营销管理基本知识
105.顾客：指组织外部接受产品或服务的组织或个人。
例如，消费者、委托人、零售商和最终使用者等。
包括最终消费者、使用者、收益者或采购方。
106.顾客满意：顾客对其要求已被满足的程度的感受107.顾客需求是指顾客的目标、需要、愿望以及期望。
这些需求构成了建筑项目的最初信息来源。
108.顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
109.顾客总价值是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
110.合同评审：组织应评审与合同有关的要求。
评审应在组织向顾客作出提供产品的承诺之前进行（如：提交标书、接受合同或订单及接受合同或订单的更改），并应确保：a)产品要求得到规定；b)与以前表述不一致的合同或订单的要求已予解决；c)组织有能力满足规定的要求。
评审结果及评审所引起的措施的记录应予以保持若顾客提供的要求没有形成文件，组织在接受顾客要求前应对顾客要求进行确认。
若产品要求发生变更，组织应确保相关文件得到修改，并确保相关人员知道已变更的要求。
111.市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关供求和资源的各种情报，信息和资料。
把握供求现状和发展趋势，为营销策略制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。
是市场调查与市场研究的统称112. 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
113.订单资格要素是指允许一定企业的产品参与竞争的资格筛选标准，即企业可以获得订单必须具备的最基本的各项资格。
114.订单赢得要素指企业的产品或服务区别于其他的企业，从而赢得订单。
根据不同情况，这些要素可以是产品的成本（价格），产品质量及可靠性或其他要点。
115.市场营销管理是为了实现企业目标，建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销基础知识(ppt 96页)
2、产品观念
时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1）谁眼中的质量 2）质量是不是越高越好
营销
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3、推销观念（Selling Concept）
范及其他条件。
6
2.从微观上
市场是由人口、购买力和购买欲 望有机组成的总和。
市场=人口×购买力×购买动机（ 欲望）
例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力
×50%的人有购买动机
人口因素：是构成市场的基本要 素，人口越多，现实和潜在的消 费需求就越大。
购买力：指人们支付货币购买商 品和劳务的能力。
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6、、几种营销观念的比较
20
第三节 认识营销管理
21
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 角度
充分 利用
资源
营销学 角度
如何 充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
交换
收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
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3、营销管理的主要工作程序
四、市场营销观念
市场营销观念的演变与发展，可 归纳为五种，即生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念和社 会市场营销观念。
市场营销观念
生产观念 产品观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 以社会长远利益 中心的观念 为中心的观念
市场营销 观念（Mark
推销观念
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影响公司营销战略的种种因素
人文/经济 环境
营销中 介单位
技术/自然 环境
供应商
产品 地 目标 价 点 顾客 格
促销
公众
政治/法律 环境
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竞争者
社会/文化 环境
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营销管理任务
设计 营销战略 和计划
聚焦 营销视野
联结 顾客
建立 强势品牌
塑造 市场 供应品
传递 价值
传播 价值
创造 成功的 长期成长
渠道
内整部合营销
全面营销
社会责任营销
道德 环境
法律 社区
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关系营销
顾客
渠道
合作伙伴
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全面营销观念
➢ 关系营销 与关键者（顾客、供应商、分销商或合作伙伴） 建立令人满意的长期相互关系。
关系营销
顾客
渠道
合作伙伴
利益相关者
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全面营销观念
➢ 内部营销 确保每个人都有适当的营销准则，特别是高管人员。 任务：雇用、培养、激励那些能服务好顾客的员工。
公司使命 市场环境 市场细分 定位 与战略 市场调研 目标市场 参与竞争
产品 定价
渠道 物流
策划 传播
研发 全球市场 组织管理
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业务单元的战略计划
内部环 境分析
业务 任务
SWOT分 析
目标 制定
外部环 境分析
战略 制定
计划 制定
执行
反馈 和控 制
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营销战略、职能战略、部门经营计划关系
1、不同营销职能人员须协调工作； 2、其他部门也必须“考虑顾客”。
内部营销
营销部门 高层管理 其他部门
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全面营销观念
➢ 整合营销 传播和传递价值要通过不同的营销活动； 以合作效益最大化来调整不同的营销活动。
➢ 营销组合战略
促销组合 销售促进
公司
供给组合
产品服务 价格
广告 人员推销 公共关系
营销 战略 营销职能战略
部门经营计划
•营销战略 •做一件正确的事情。
•营销职能战略 • “如何将一件事情做正确”
•部门经营计划 •什么人、什么时间、花多少钱把事情做好； •并且可监控调整。
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分销渠道
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直复营销
目标顾客
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基础营销观念
➢ 价值
反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。
质量
➢ 品牌 是一种基于被认可而形成的资产
服务
价值
价格
➢ 营销渠道 信息传播渠道：报纸、杂志、信件、电话、面部表情等 分销渠道：分销商、批发商、零售商和代理人 服务渠道：仓库、运输公司等
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有形、无形资产形成的过程
卖方
有形资产得到卖方认可 商品 服务 货币
买方认可后， 卖方形成品牌无形资产
卖方
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价值创造与传递次序
选择价值
创造价值
传递价值
顾客 细分
市场 细分/ 重点
价值 定位
产品 开发
服务 开发
定价
产品 制造
分销 服务
人员 推销
销售 促进
广告
战略营销 STP
战术营销 4C（4P）
质量
价值
服务
价格
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营销管理基础知识之一
什么是营销
➢ 什么是营销 ➢ 营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”、将
“价值”沟通传送给顾客，以及维系管理公司与顾客间 关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。
➢ 什么是营销管理 ➢ 作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通
过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发 展顾客。
营销的目的就是使推销成为多余！
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营销什么
➢ 营销的十大对象
组织
地点
服务
体验
商品
观念
信息
人物
事件 财产权
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简单的营销系统
➢ 一个简单的营销系统
传播
行业
（卖方的 集合）
ห้องสมุดไป่ตู้
商品 服务 货币
信息
市场
（买方的 集合）
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全面营销观念
营销部门 高层管理 其他部门 内部营销
传播
产品服务