刘翔新广告展现温情吻合国人心情
NIKE广告中应用心理学的成功案例PPT课件
这支刘翔广告是在耐克雅典奥运广告“你 能比你快”全球诉求的背景下在中国推出的， 片中大胆提出了“亚洲人”的概念，这本身就 打破了刘翔作为中国人的范畴。
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超越了单纯的民族主义思想，却不流俗于 简单的国际主义，在消费者心中涌现出民族自 豪感。它是民族主义向国际主义的勇敢跨越， 这迎合了中国人民的感情，因为中国正在经历 “在全世界和平崛起”。
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8月27日至29日，耐克请有关公司对三大城市的1500个消费者样本做》市 场调研，调研结果显示，在体育类品牌中，被调查者对刘翔的这则广告印象最为 深刻。刘翔为耐克做的广告，不仅在体育领域得到广泛的共鸣。
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分析
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这则广告前三句广告语引起了消费者的注意，激发起人 们的民族自尊心，给消费者留下了较为深刻的印象 。
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8月24日雅典奥运男子110米栏预赛的前一天，耐克就在包括上海、北京、 广州体育台和其他12个省台开始播出刘翔电视广告，并与耐克国际版本“你能 比你快”系列广告在时段上平分秋色。27日起，耐克全部换上刘翔广告。
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同时，刊有"28号，黄道吉日"的刘翔大幅海报已经充斥了上海销售寸克产 品的全部店铺橱窗。这些海报来自JWT为耐克设计的平面广告"黄昆吉日篇"。
16这支刘翔广告是在耐克雅典奥运广告你能比你快全球诉求的背景下在中国推出的片中大胆提出了亚洲人的概念这本身就打破了刘翔作为中国人的范17超越了单纯的民族主义思想却不流俗于简单的国际主义在消费者心中分析
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简介
雅典奥运会期间，耐克公司为提高知名度所做的广告营销。
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中国十大经典广告
中国十大经典广告中国是一个庞大的经济体，作为国家的市场贸易和商业发达，广告是市场推广不可缺少的方式之一。
中国广告行业走过了漫长的发展历程，逐渐进入了一个成熟的阶段。
随着社会的快速发展和中国经济全球化的加速，中国广告业已进入到了一个高度成熟并具有全球竞争力的阶段。
在这个不断发展的过程中，随着各种新型广告不断出现，很多广告经典成为了人们耳熟能详的代表性符号。
下面，我们将介绍常见的中国十大经典广告。
一、可口可乐（Coca-Cola）—“真爱永恒”可口可乐是中国市场上的一个著名品牌。
其广告“真爱永恒”在2014年被评为中国最受欢迎广告之一，因其深情和真挚而闻名世界。
广告中，一对中年夫妻白头偕老，相互扶持一生，最后在可口可乐的陪伴下再次牵手，寄托了永恒的爱情信仰。
二、中国电信（China Telecom）—“提速升级”“提速升级”是中国电信在2012年发布的广告，它体现了中国电信在网络开发、社会责任和服务拓展等方面取得的成功。
这个广告和中国电信品牌的形象一起传递了其接口快速及服务升级的信息，深受人们的喜爱。
三、燕京啤酒（Yanjing Beer）—“燕京有我”“燕京有我”是燕京啤酒2011年发表的广告。
广告中展现了风华正茂的大多数青年，他们从各地赶来相聚于北京并在燕京啤酒的带动下感受飞扬的心情，极具青春和感动。
四、京东（）—“购物狂想曲”“购物狂想曲”广告系列是京东推出的标志性广告之一，这个广告集中展现了大量的商品种类，为人们带来了快捷的在线购物体验。
其广告曲风简单明了，具备强大的观赏性，形象地体现了线上购物乐趣。
五、李宁（Li-Ning）—“中国制造”“中国制造”是李宁品牌2008年的广告，这是一个典型的感性广告，突出展现了品牌情感化、本土化和意识形态的特征。
广告传达的信息是：中国品牌可以顶级运动品牌同样的品牌实力、时尚和商业价值。
六、不锈钢（Stainless Steel）—“柴米油盐酱醋茶”“柴米油盐酱醋茶”是不锈钢广告中最具有代表意义的一部份，并被称为中国广告界的经典之作。
浙江省杭州市2023-2024学年八年级上学期语文期中试卷(含答案)
浙江省杭州市2023-2024学年八年级上学期语文期中试卷姓名：__________ 班级：__________考号：__________1．【惊艳开幕盛况】秋分之日，万众翘．首的杭州亚运会拉开了序幕。
开幕式展现了中华五千年文化的魅力：“水玉琮”敲击出抑扬顿cuò（）的激昂鼓声，以水为礼，击鼓迎宾；入场地面上勾勒出“梅兰竹菊”为主题的团扇造型，寓意团结与友善；烟雨染江南，男子挥毫作画，女子翩然起舞，风雅钱塘尽展眼前……开幕式也彰显了中国的科技实力。
借助数字技术，钱塘潮在“大莲花”挟．沙带浪，数字烟花在空中绚烂绽放，金色“数字火炬手”在yíng（）幕上，与主火炬手一起，点燃了“潮涌”火炬塔……艺术与科技碰撞带来的视觉盛宴，míng（）记在每个观众的心底。
根据拼音填写汉字并选出加点字正确的读音。
抑扬顿cuòyíng幕míng记翘．首（A．qiáo B．qiào）挟．沙带浪（A．jiá B．xié）2．【歌赞亚运健儿】在下面横线上填写古诗文名句。
“，不亦乐乎？”亚运赛场上，有来自“，长河落日圆”的漠北健儿，有来自“月下飞天镜，”的荆楚水师，更有“八方各异气，”的异国豪杰。
大家同聚一堂，为共同的梦想而拼搏。
“，浅草才能没马蹄”，18岁的小将盛李豪力压群雄，勇夺男子10米气步枪金牌；48岁老将丘索维金娜“烈士暮年，”，赢得了全场观众的致敬。
我们为每一场比赛热烈鼓劲：足球赛场上，“山重水复疑无路，”，哪怕到最后一秒钟，运动员也拼尽全力；富春江边，“，猛浪若奔”，赛艇选手们你追我赶，不相上下；跳水场馆里，中国队以“，一览众山小”的气概，横扫对手，不负梦之队的美名。
3．【采访幕后英雄】你查阅了有关志愿者的背景资料，打算进行新闻采访。
请看表格提示，拟写两个问题。
选择采访对象了解背景资料拟写采访问题观众服务领域志愿在开幕式上，挥舞双臂、跳跃欢呼，用灿烂的笑容和饱满的热情带动观众，营造热烈氛围。
可口可乐经典广告词
可口可乐经典广告词每刻尽可乐，可口可乐。
众所周知这是知名的可口可乐广告词。
下面店铺带来可口可乐广告词，希望能让大家有所收获!可口可乐经典广告词【最新】1. 1886 Drink Coca-Cola最早的宣传语，与自由女神(Stayue of liberty)同年出生，也是使用频率最多的标语，畅行一百余年历久不衰。
2. 1904 Delicious and Refreshing一九O四年至一九一七年间，可口可乐正处内销成长巩固期，功能性的标语提示了美国国民，可乐的神气之处。
3. 1917 Three Million a day观望了三年，中立的美国终于加入世界大战的行列，三百万瓶的日销量，宣告了可口可乐销售开始狂增的起点，以及世界品牌的地位。
4. 1922 Thirst Knows No Reason因应消费者习惯，早期的可乐厂只有夏季开张，可口可乐此时张说服大众，北纬三十至四十五度左右的美国，四季都是喝可口可乐的好时光。
5. 1925 Six Million a day此标语与可乐丽池男孩(Ritz Boy)广告同步推出，是广告天才阿契。
李(Arch Lee)的经典杰作。
6. 1927 Around the Corner from everywhere一九二七年至一九二九年，为可口可乐的第一波大扩张，中南美与欧洲是其主要重点，中国也名列其中，这句标语的正展露出当局的全球化企图。
同年有声电影问世，可口可乐也在这一年放送广播广告。
7. 1929 The pause That Refreshes一九二九年十月二十四日华尔街股市大崩盘，开启了人类史上最严重的经济大萧条，一片哀鸿遍野的股灾确实需要片刻的清凉时刻。
同时，德国加入可口可乐生产行列。
8. 1932 Ice cold sunshine等待经济复苏的黎明来到的同时，东方的日本及西方的德国正将军事主意扩张到极至，紧绷的情绪将各国的关系降到冰点。
期待可口可乐带来和平的曙光„„9. 1936 It‘s the refreshing thing to do 与是可口可乐公司最常用，也最有信心的功能性字眼，除了可乐的冰镇消暑，卓别林的<摩登时代>同样让你清凉快意。
广告与新闻的一次媒媾——刘翔退赛与耐克广告的公关策略
的。我们知道 ，广 告最大的敌人不是广告本身做的成 功 或失败 ，最可怕的是落 入根本无人理睬，没人 问，
没 人 看 ，没 人提 的状 态 中 。 广 告 引 入 注 目的 方 法 也 很 多 ， 吸 引注 意 力 的 方 法 成 为 规 律 性 的 技 术 操 作 之 后 也
会 成为受众 有意拒绝的对 象。如果有第三方 的协助 ， 个不带利益导 向的第三方出面发言 ，广告 的效果会
一
各样的新闻就不会断 。像耐克这样 的品牌企业 ，它需 要的是持久的注意力 ，现在有 了一个不断刺激人们好
奇 心 的 中 国 飞 人 刘 翔 ，十 几 亿 中 国人 的 目光 焦 点 ，一 点 点 风 吹 草 动 ， 就 是 巨大 的新 闻 ，而 这 些 新 闻 ， 随时
・
探 索与争 鸣 ・
新 闻知识 （０ ８ １ ） ２ ０ ．１
广告与新闻的一次媒螨
刘翔退赛与耐克广告的公关策略
侯长 生
奥 运 会 上 ， 万 众 瞩 目的 中 国 运 动 员刘 翔在 最 后 关 头 ，因伤不得不放弃 了比赛 。这在赛场上 是很 正常的
也是天生 的冤家对头 。如果这二者 以媒介 为通 道的形 式结合起来 ，可 以共 同取得 更大 的收益。然而两者一 旦 明 目张胆地 结合 以后 ，又会 成为走 向毁灭的快速 通 道 。因为新闻的公正性会 因利益性丧失，而广告会因
大大提升 。而这方面最有权威性 的莫过于新闻。
然 而新 闻与 广告 可 以说既 是天作 地合 的一 对 ，
充分体现足球报道的专业性 。那段时间尽管 电视关于 世界杯的报道和赛事直播非常 多，但许 多的球迷依然 对 《 坛 周 报 》 情 有 独 钟 。 由此 可 见 ， 《 坛 周 报 》 体 体
刘翔的白沙
11月2日，白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”广告由于涉嫌违法发布香烟广告而被北京市工商局广告监测中心责令中央及北京媒体予以停播。
9月14日，湖南白沙集团以五百万元人民币的价格签下了刘翔作为其代言人。
签约之后，白沙集团总裁卢平郑重承诺，刘翔代言白沙文化，将远离企业的核心商业利益，共同弘扬一种文化品格。
白沙广告播出后，非议却接踵而来。
很多国人认为自己心目中阳光、青春、健康的“飞人”刘翔出现在一个“香烟广告”中让人无法接受。
除此之外，还有媒体指出白沙的广告有违法发布香烟广告的嫌疑。
而很多法律专家也认为“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语是在打烟草广告的“擦边球”。
虽然签约的决策权并不在刘翔手上，虽然白沙集团一再重申刘翔是企业形象代言人，虽然中国田协表示在为刘翔选择代言企业是非常谨慎的，但是人们还是把矛头同时指向了三者，认为这次合作是一个错误。
广告监测中心表示，"鹤舞白沙，我心飞翔"曾经被用在烟草广告中，而经过上报国家工商总局认定，这句话是属于烟草广告语。
按照广告法的规定，这类广告语不能在大众媒体上发布、使用，因此责令中央及北京媒体对此广告予以停播。
而另一方面，白沙集团在得知此事后重申，刘翔只是"白沙文化"的代言人，不代言具体品牌，他做的是白沙企业形象广告，屏幕上的署名是白沙文化传播公司，不是长沙卷烟厂，与烟草没有任何关联，从法律上讲不存在任何违法问题。
另外，白沙集团不单单经营烟草，金融、物流、药业都有涉足。
作为一个多元化发展的集团，弘扬企业文化，选择刘翔做代言人无可厚非。
情最终会出现怎样的结果尚无定论。
白沙集团有关人士表示，现在还不好对事件发表看法。
点评：跑步是有益健康的，吸烟是危害健康的。
矛盾的东西愣要往一块儿拧，不出问题才怪。
品牌树立形象时，千万莫明知山有虎，还偏向虎山行，一定要把握住品牌的关联性。
善待我们的英雄!
北京奥 运上， 论是伤痛还是 无 退赛， 刘翔来说 叶茂 中 对于
都是 巨大的阴 影 。由于他 的退赛 ，众 多品牌 赞助商 纷纷 撤
销 刘 翔 做 的广 告 ，之 前 我 就希 望 那 些 他代 言 的 品牌 不 要
轻 易 放 弃刘 翔 ，放 弃 刘 翔才 是 对 品牌 最 大 的 伤害 。时 至 今 日，不 知道什 么原 因 ，很 多广告 中再 也看不 见刘 翔的 身
使 它伤 了你的心 ” 。 不 愧 是 国 际品 牌 的 操作 手 法 ：无 论 从 危 机公 关 的 角 度 ，还是 从品牌 维护 的角度 ，他都 先发 制人 ，很好 地帮 助 刘 翔 ，帮 助品牌 摆脱 了事 件 的负面 影 响，化解 了危 机 ，从
正 面引发 了消费 者对刘 翔 的体谅 ，从而 进一步 消 费者加 强 对 品牌的好 感度 。
借 口碑传 播 ，创 造 了惊人 的销售 神话 ；同样 三鹿企 图妄 自
引导 网络 传播 ，而犯 下更为 严重 的后果 。 当 明星 出现危机 时 ，一 定会 有正 面和 负面 的声 音 同时
广告并不 避忌 刘翔 曾经 的失 败 ，反而将 失败 化为一 种
动力 ，更人性 化地 表 明出英雄 也是需 要支持 的 ，从而体 现 出可 口可 乐品牌 对英 雄的 支持和理 解 。
新年 时分 ，看到 了可 口可乐 的广告 ，刘翔 和他 父亲 的
共情案例分析反思
一、经典“共情力”公关案例两则及分析“共情力”公关在当下市场中的运用非常广泛，许多企业借此收益颇丰。
1、励志共情案例：Nike与受伤的刘翔2008年北京奥运会，刘翔带着国人的期待，站上了110米跨栏的世界舞台。
随后在他倒下的那一刻，群众的期待变成了失望。
在失望与不敢相信充斥着的整个空间里，一切都发生了改变。
人生而有情，因而为人。
突如其来的变故，让众多企业纷纷“放弃”刘翔，转头选择新的品牌代言人，但Nike却选择依旧选择支持刘翔。
在当时，这并不是个明智的决定。
在刘翔退赛之后，Nike代言人依旧是刘翔，但所有关于刘翔宣传海报上的文案都发生了改变。
“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。
这些话唤醒了群众心中刘翔给他们带来的荣耀，激发了群众的不忍之心，同时也让人认识到了Nike的励志与拼搏。
案例分析：首先，在整个案例中，事件由于涉及奥运，运动明星。
因此，它具备很强的影响力，围观群众基数也相当可观。
这为后续整个行为打下了坚实的群众基础。
其次，整个过程中，利用“励志”与“支持”等内容，激发群众的恻隐之心，带动公众情绪。
一方面有效的斧正了当下的舆论走势，另一方面也完成了“共情力”公关的“激发”阶段。
随后，刘翔作为国内著名的运动明星，他个人的形象标签与运动品牌本身就非常契合。
因此，将Nike与刘翔进行“关联”，毫无突兀感。
最后，Nike的产品，本身也深受国人的热爱，自身的品牌影响力也不容小觑。
如果说“共情力”公关在这个阶段起到了效果的话，那仅是在“激发”一环。
因为后续的“关联”与“回归”，Nike在品牌日常运营中，已经将这方面内容，准备的足够充分。
在该案例中，其实也侧面解答了笔者在上篇所提出的问题“为什么很多企业做好了群众情绪‘激发’之后，在转化与收益的实际效果上，却效果尴尬？”，没有底蕴的企业很多时候只是做到了群众“情绪激发”，在品牌与情绪“关联”以及情绪“回归”产品部分，并没有拥有群众认可基础，从而导致整个行为收效甚少。
传媒.刘翔广告：爹是儿子的“遮羞布”(传媒)
刘翔广告：爹是儿子的“遮羞布”系列专题：刘翔退赛在四个月前的北京奥运会上刘翔因伤退赛了，刘翔所代言的企业们却无法言退，而且他们正面临着如何做完这道选择题的现实境遇！咋办？这一改变不论对刘翔对客户都面临着一个智力的考验。
看谁的创意能弥补刘翔，让脚残心更坚，这一切只有拚创意了。
无疑对于押宝刘翔的赞助商来说，这是一道棘手的难题。
据悉前往美国治疗脚伤的刘翔，目前恢复情况一切良好。
不过在去美国之前，刘翔率先和自己的父亲一起拍摄了一组广告，在片中两人本色出言尽显父子亲情。
画面是刘翔父子俩刚刚拍摄完成的，主题是表现父子间的亲情。
可遇上搞笑的儿子，刘翔的父亲刘学根也毫无办法，在拍摄期间频频笑场。
不过面对镜头谈起自己的父亲，刘翔还是显得非常正经。
广告中刘翔父亲有一段精彩的表白：一生中有多多少少的栏要跨要放下包袱，平和心情，眼睛要向前看。
老秦认为这句嘱咐与其说是对儿子说的，反倒不如说是对观众说的：请不要成败看我儿子刘翔。
阿里巧巧显然为了这则广告，可口可乐可谓绞尽脑汁。
试想如果广告当中只有刘翔唱独角戏，唱得再好也遮不往奥运会上的那回丑。
如今搬出了刘翔的老爹，可怜天下父母心，父子情深不也是一块最好的“遮羞布”。
面对这样一个广告，中国人还能再说什么呢？儿子的债爹来还，爹是儿子的“遮羞布”。
阿里巧巧过去中国人拍电影有个习惯“戏不够歌来凑”，有时反而歪打正着，破电影唱出了好听的歌。
情同此理，可口可乐的这则广告不一样是“刘翔不够爹来凑”吗？这一凑，峰回路转，柳岸花明，可口可乐要的是亲情，亲情场上有老父，无胜负。
aliqq秦全耀写这篇文章不但毫无贬意，而且还有竭尽吹捧洋鬼子之能事。
可口可乐这厮太了解中国了，他们简直比中国人还中国人。
倘若让中国人去拍刘翔的广告，场面一定是“留得子胥豪气在，三年归报楚王仇！”。
情感广告案例
情感广告案例情感广告是一种通过情感化手段来影响消费者购买决策的广告形式。
它不仅仅是为了推销产品或服务，更是通过情感共鸣来建立品牌形象，激发消费者的情感需求，从而达到促进销售的目的。
在当今竞争激烈的市场环境中，情感广告已经成为各大品牌营销策略中不可或缺的一部分。
下面我们将通过几个经典的情感广告案例来探讨情感广告的特点和魅力。
首先，我们来看看可口可乐的经典广告“开心就是简单”。
这个广告以一群年轻人在阳光明媚的海滩上享受快乐时光为背景，通过欢快的音乐和灿烂的笑容展现了年轻人的开心与快乐。
这个广告没有直接展示可口可乐产品，而是通过情感共鸣来传递“快乐就是简单”的理念，让消费者在观看广告时产生共鸣，从而将快乐与可口可乐品牌联系在一起。
这种情感化的营销手法使得可口可乐在年轻消费者中建立了积极、阳光、快乐的品牌形象，成为了他们选择快乐的首选饮料。
其次，苹果公司的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”的广告也是一个经典的情感广告案例。
这个广告以一系列生活场景的镜头展现了人们如何通过苹果产品来记录和分享生活中的美好瞬间。
广告中没有过多的产品展示，而是通过温馨、感人的画面和旁白来触动消费者的情感。
观众在观看这个广告时会产生对美好生活的向往和渴望，从而将这种情感转化为对苹果产品的购买欲望。
这种情感化的营销手法使得苹果产品不再只是一种电子设备，更成为了人们追求美好生活的符号和工具。
最后，我们不得不提到宝洁公司的“爸爸，你用的是什么牌子的洗发水？”的广告。
这个广告以一个父亲对孩子的关怀和爱的情感展现为主线，通过孩子对父亲使用的洗发水的关注和好奇，让观众产生了对父爱、家庭、关怀的共鸣。
这种情感共鸣不仅让观众对广告产生了共鸣，更让观众对宝洁公司的产品产生了信任和好感。
这个广告无疑在情感营销方面取得了巨大的成功，让消费者在购买洗发水时会优先选择宝洁公司的产品。
通过以上几个经典的情感广告案例，我们不难发现情感广告的魅力所在。
它不再仅仅是单纯的产品推销，而是通过情感共鸣来建立品牌形象，激发消费者的情感需求，从而影响消费者的购买决策。
“平凡也能飞翔”——刘翔退役后耐克的广告策划
２ ．１ 市 场环 境分 析 。 随着 社 会 生 产 力 的 发 展 ，人 们 对 服饰 的追 求趋 于 时尚 化 、健 康化 ，越 来 越 多 的 人 愿 意选 择 运 动 类 服饰 作为 Ｅ ｔ 常 服饰 。Ｎ Ｉ Ｋ Ｅ作为 欧美 运 动 品牌 的代 表 ，受 到 了人 们 的追 捧 。运动类 产 品市 场竞争 激烈 ， 目前 Ｎ Ｉ Ｋ Ｅ的竞 争 对手 主 要是 Ａ ｄ ｉ — ｄ ａ ｓ 、Ｃ ｏ ｎ ｖ ｅ ｒ ｓ ｅ 等 ，都具 有 较 强 的 竞 争 力 。同 时 也 受 到李 宁 、安 踏 等 中国本 土运 动品 牌的 冲击 。
Ｎ Ｉ Ｋ Ｅ是全 球著 名 的体育 运动 品 牌 ，英 文指 希 腊 胜利 女 神 ，中 案 环绕 的方式 ，并 采 用 不规 则 的 手绘 字体 ，一 定 程 度 上增 加 了观 文 音译 为耐 克 ，口号为 “ Ｊ Ｕ Ｓ Ｔ Ｄ Ｏ Ｉ Ｔ ” 。公 司总 部位 于 美 国俄 勒 冈 众 的阅 读欲望 。 州 ，以生产体 育产 品为 主 ，例如 服装 ，鞋类 ，运动 器材 等 。 ２ ０ １ ５ 年 ４月 ７ Ｅ ｌ ，一代 飞人刘 翔 发布 长微 博 ，正式 宣 布 退役 ， 广 告文案 采用 转 折 的形 式 ，例 如 “ 这个大脑有 时也会失眠 ， 因为 比赛 前他 总是 希望再 快一 点 ，哪 怕 是 ０ ．０ １ 秒… ‘ 这 只 耳朵 不
特 殊的 时候成 为一 个 发 声者 ，以” 平 凡 也 能 飞翔 ” 为 主题 向刘 翔
图案右边 是转 折前 的文案 ，用 平 实 的语 言 描 述 我 们 每个 人 都 有 的
致敬 ，走 温情 路 线 ，道 出观 众 们 的 心 声 。践 行 “ 与 消 费者 建立 关 大脑 、耳朵 、眼睛 、脊 背 等 部 位 ，都 有 着 自 己的 喜 恶 偏 好 ，而 左 系 ” 的 营销理念 ，把 落脚 点放 在与 消 费者 感情 的 沟通 与 共鸣 之上 ， 边 半句话 锋一 转 ，这些 部 位 平 凡 却发 着 光 。用 我 们 每个 人 都 拥 有
【广告营销文案】这些NIKE对刘翔不离不弃经典NIKE广告文案
这些年NIKE对刘翔不离不弃经典NIKE广告文案这几年除了那些发自内心喜爱刘翔的人外，唯一一个陪他走过低谷、抵达巅峰、又退回凡人的，是不是只有他的赞助商NIKE？跟你没什么不同紧张的时候也会发抖但它敢想世界证明这就是第一2015年4月7日，中国男子田径队110米栏运动员刘翔正式以一条长微博《我的跑道！我的栏！》宣布退役。
随后，下面这句话开始在微博上刷屏：“刘翔是中国唯一一个在直线跑道上真正打败黑人的运动员，刘翔参加了48次国内外大赛，36次冠军，6次亚军，3次季军，然而有些人却只记得他退赛2次！人们往往不记得别人的好处，只记得一点点瑕疵！不管怎样他都应该是国人骄傲！”刘翔这条宣布退役的消息再一次把他拉回公众视野，和之前两次奥运会上退赛后的舆论相比，这一次人们送出更多的是一份祝福，而不是谩骂。
其实，那些动动嘴皮子消耗不了多少卡路里就能消费下公众人物的人，还有我这样的键盘侠，记忆都是健忘型的。
想一想，这几年除了那些发自内心喜爱刘翔的人外，唯一一个陪他走过低谷、抵达巅峰、又退回凡人的，是不是只有他的赞助商NIKE？今天搬一部分这几年NIKE写给刘翔的文案，看看它是怎样来诠释“赢，陪你君临天下；输，陪你东山再起”这句话的。
定律1：亚洲人肌肉爆发力不够？定律2：亚洲人成不了世界短跑飞人？定律3：亚洲人缺乏必胜的气势？定律，是用来被打破的你！能比你快2008年爱拼上所有的骄傲爱付出一切即使它伤了你的心2011年·用运动宣战用运动宣战用运动不负争胜的心2012年·活出你的伟大无需给别人答案谁敢拼上所有尊严谁敢在巅峰从头来过哪怕会一无所获谁敢去闯谁敢去跌2013年·跑了就懂每一个人小时候都是从不会走路开始的慢慢地到爬，到走路，再到跑步我觉得跑步真的很享受自己听得到自己呼吸的声音和大自然融为一体的感觉当我跑步的时候我脑子里发生的就是我可以比风跑得更快一点你想得到快乐吗？跑了就懂2015年·平凡也能飞翔这个大脑有时也会失眠因为比赛前它总希望再快一点哪怕只是0.01秒这只眼睛爱看漫画和电影但它更想看到中国人的田径新纪录这个肩膀喜欢背上行囊到处跑但它不怕扛起所有13亿人的期待这只手擅长组装玩具模型但它敢举起来，想世界证明：这就是第一这只耳朵不怎么爱听唠叨但它渴望听全场一起高呼同一个名字这颗心脏也会在紧张时乱跳但每次一踏上跑道那份挚爱总会让它跳得更快这就是条普通的跟腱用太多也会受伤但它敢无视所有借口忍住伤痛再赢回尊重这张嘴巴在KTV里怎么唱都不够但它相信在赛场上行动可以代替它说出一切誓言与决心享受坐在湖边踢水的悠闲但最痛快的还是把60多个冠军都甩在身后平凡·也能飞翔看NIKE给刘翔做的这些广告真是善始善终你似乎能够看到一个人的前半生祝福刘翔。
可口可乐广告赏析
1.定位明确，可口可乐公司这个广告的针对人群是中国人，在广告中，他融入了中国的文化元素，把中国的价值观也代入进来，亲情，团圆之类的。
而且在春节期间放映，也更加容易让大众接受。
这也有利于产品的销售。
2.名人效应，可口可乐通过让刘翔作为自己品牌的代言人出现在广告中，利用他的影响力，来让大家认可本公司的产品。
当时刘翔在中国乃至现在，也是颇具影响力的。
通过他的良好形象，让更多的人认可自己的产品。
3.情感需要，在赛道的失利已是不争的事实，父亲将这失利简单化鼓励了他，让他向前看。
可以看出，父亲在他的运动生涯中很重要，这也可以与观众产生共鸣，想想自己的家人。
同时，新年，在中国的传统文化中，是要和家人在一起，团团圆圆顶顶顶，可口可乐也利用了这一个针对于中国大众的传统习俗，巧妙的将自己的品牌与其联系在一起，既表现出来亲情，又把自己的品牌借由这种亲情让更多人感动并接受。
4.“你想与谁分享新年第一瓶可口可乐”这一句话，也是很能触动观众的心情。
在看到这句话是，心里肯定都有一个你想与之分享的人，这又是一种情感的表达。
耐克刘翔系列广告的美学浅析
耐克刘翔系列广告的美学浅析作者：龚劲来源：《体育时空·上半月》2015年第12期中图分类号：G802 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）12-000-01摘要美的展现是体育和广告的完美结合。
体育广告中蕴含着独特的美。
一直以来，耐克凭借刘翔的明星效应推出了众多富有特色的广告。
本文从体育美学的身体美、运动美、人文美三个方面对耐克刘翔系列广告进行分析。
关键词体育美学刘翔耐克广告广告以推广产品和品牌为目的，广告所需要的审美价值与体育以人体为具体形式的体育美相互契合。
随着体育的商业化发展，体育明星作为广告主体的价值不断突显。
耐克签约刘翔，以展现体育美为基础推出了众多广告，形成了其特有的表达方式。
下面本文就从体育美学出发简要分析耐克刘翔系列广告的表达方式。
一、身体美：直观展示肌肉和形体古希腊时期是崇尚身体美的顶峰，人们展现健硕的身体和充沛的力量，对诸神表示敬畏。
到现代，体育广告将人们对身体的原始崇拜和商业完美结合起来。
运动是塑造身体美的重要方式，而运动员即拥有不同于普通人的肌肉线条和身体形态。
体育广告中充分展现运动员身体美来吸引受众的注意力，进而激发参与体育活动的热情和兴趣。
每个运动项目的运动员都有其独特的身体素质，刘翔作为优秀的110米栏选手体形匀称，“要跨越固定高度的栏架，除了对身高条件有要求外，还要求运动员有合理的下肢结构”，腿部肌肉线条明显且发达。
耐克在“用运动宣战”和“用运动不负胜负的心”等平面广告中就展现了刘翔上述身体特点。
起跑时全身绷紧的肌肉，或是冲过终点时肌肉流畅的线条，简单而直观的视觉语言让受众在画面中欣赏到了不同一般的身体美以及这种身体美成就的运动美。
身体美的要素除了肌肉，还有体型、骨骼、形体等。
耐克常常在广告中使用刘翔跨栏时的画面，向观众展示刘翔发达的腿部肌肉以及刘翔高瘦又紧实的形体，“平凡也能飞翔”主题广告中也使用了刘翔跨栏的画面。
在跨栏时，“起跨腿和摆动腿在栏上形成的“跨栏坐”姿势”。
NIKE公关危机
NIKE公关危机处理案例
案例一：涉嫌欺诈，正常销售
国内打假第一人王海发文直指所购买的耐克篮球鞋品质与宣传 不一：不仅价格高出国外500多元，且在国外销售的双气垫到国内 变成了单气垫。 王海表示，他在北京西单大悦城耐克专卖店购买了一双NIKE ZOOM HYPERDUNK 2011篮球运动鞋，发现该款篮球鞋在产品质量上 与国外有别，在美国销售的同款鞋有两个ZOOM气垫，而在中国销售 的却只有一个ZOOM气垫，而耐克对于该款鞋的对外宣传一直都是足 跟和前掌双气垫。 此外，王海表示，同款产品在国内和国外的售价也差距很大， 国内的统一销售价为1299元人民币，而耐克美国官网同款产品的售 价却是125美元（约合人民币780元左右），比国内低500多元。 王海认为，耐克此举涉嫌欺诈，他已向北京市工商局西城分局 举报，在工商局查处后，会向法院提起诉讼，要求耐克给所有消费 者退货和双倍赔偿。
事件评价:
耐克公司早在1997年就与李娜合作，帮助李娜完成一个个运动生 涯的梦想。本次出征墨尔本，耐克除了提供全新一季李娜训练及比赛 场上的运动装备之外，也在半决赛胜利之后，即刻为其团队制作了 “尽情娜喊”的助威T恤, 希望最大程度上帮助李娜摇旗助威。 耐克通过与李娜合作，借助“尽情娜喊”闪电公关为其品牌进行 了一次适时的宣传，通过球迷对李娜比赛的支持和对网球运动的热爱 赢得了大众的好感和认知，又进一步提升了其知名度理： 2008年，遗憾退赛的飞人并未遭商家无情抛弃，相反，这成了众商 家比拼危机公关能力的好机会。众多签约企业纷纷打感情牌，表态理解 刘翔的处境并会继续与刘翔的合作。耐克更是第一时间打出广告词： “爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切;爱荣耀， 爱挫折,爱运动，即使它伤了你的心。” 其实，在刘翔退赛的当日下午，耐克公司即发表了官方声明:“刘翔 一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。 在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。” 退赛发生后的第二 天早晨，广州很多市民拿到新出炉的《南方都市报》时，颇感意外。报 纸封面有两张大图：一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅 的正面特写，左侧是广告词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢 回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。 这正是刘翔的赞助商耐克火线换上的新广告，而耐克当天就在北京、上 海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告，粗略计算金额在150万元 以上。在刘翔退赛24小时之内，耐克迅速反应，完美启动危机公关。通 过情感攻略突出民族英雄形象，从而淡化赛场表现，规避商业风险。一 段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打赢 了一场公关战。
刘翔代言白沙广告被叫停 广告用语涉嫌宣传烟草
刘翔代言白沙广告被叫停广告用语涉嫌宣传烟草2004年11月03日03:26来源：新京报页面功能【我来说两句】【我要“揪”错】【推荐】【字体：大中小】【打印】【关闭】因属烟草广告禁在中央及北京各媒体播出，广告监测系统一个月已发现千余条违法广告本报讯（记者廖爱玲）“鹤舞白沙我心飞翔”是人们熟悉的一句电视广告语，因属于烟草广告语，已被北京市工商局责令中央及北京各媒体予以停播。
昨天在国家工商总局局长王仲孚、北京市副市长吉林视察北京市工商局时，市工商局广告监测中心介绍了上述情况。
网络广告违法率较高市工商局广告监测中心负责人介绍，广告监测系统自9月27日开通以来，共监测来自平面、电视、电台、网络4大媒体的广告58937条，涉嫌违法的有1457条，违法率2.4％。
其中作为新兴广告媒体的网络，广告违法率较高，涉嫌违法的有116条，违法率占到4%.从监测情况看，违法问题比较突出的广告主要集中在保健食品和医疗服务上，违法率分别达到7％和12％，电台广告中此类情况尤为严重，医疗广告的违法率达到22％。
它们主要是抓住患者治病健身心切的心理，利用患者形象，以一些小故事的形式作夸大或虚假的宣传，极具蛊惑性和煽动力，给消费者带来了极大的危害。
网络中的房地产广告对应当明示的信息不明确是主要问题。
目前广告监测中心已经将获取的违法广告信息通过监测系统分派到各个有管辖权的分局办理，其中情节严重的已经被立案调查。
烟草广告违规播放该负责人特别指出，近段时间一些电视广告除在上述两类广告上有违法表现外，还违规播放烟草广告，如“鹤舞白沙我心飞翔”烟草广告语就在电视屏幕上时有出现，目前已责令中央及北京媒体予以停播。
对此，负责广告宣传事务的白沙集团市场部部长黄朝辉承认“鹤舞白沙我心飞翔”属烟草广告语，但表示给北京媒体提供的广告版本没有完整出现“鹤舞白沙我心飞翔”8个字，具体情况还需与北京分公司联系了解。
市工商局：烟草广告频繁违规播出“鹤舞白沙”或“我心飞翔”连用是违法广告昨日，市工商局广告监测中心负责人介绍，“鹤舞白沙我心飞翔”曾经是用作烟草广告中的，通过上报国家工商总局经过认定，这句话是属于烟草广告语，而按照广告法的规定，这类广告语不能在大众媒体上发布、使用，因而责令中央及北京媒体予以停播。
从刘翔代言的电视广告看广告的审美化倾向
化 ， 上 去 更 象 是 处 于 背 景 中 的 一 个 那 些 刘 翔 的 崇 拜 者 ， 自然 会 以 和 他 众 “ 说 就 说 ”参 与 海 评 ； 外 ， 可 看 想 ， 此 还 道具。 们 的 偶 像 喝 一 样 的 饮 料 而 自豪 ，广 以进 行 游 戏 开 发 。 总 之 ，互 动 的广 告 “ 在 刘 翔 代 言 的 “ 口可 乐 ” 告 告 主 的 目的 也 就 达 到 了 。 可 广 最 好 不 像 广 告 ，而 像 一个 热 门 的帖 子 中 ，这 一 点 表 现 得 十分 突 出 。“ 起 缘 或 者游 戏 。广 告 效 果 除 了它 摆 放 在 网 篇 ” ， 哥 们 兴 奋 地 眺 望 对 面 楼 里 中 帅 新 搬来 的姑娘 ， 瓶 可 口可乐 很“ 几 无
线— — 无 需 再 提 产 品 ， 色 比 普 通 的 部 的 玮 柏 更 是 歪 打 正 着— — 美 丽 热 颜 文字更 容易被记忆 。其次 ， 告 片中 广 情 的 Ｓｌ ａ用 冰 块 帮 助 玮 柏 “ 伤 ” ｅｉ ｎ 疗 ， 以 “ 具 ” 目 出 现 的 可 口 可 乐 也 足 两 人 不 知 不 觉 已 擦 出 爱 之 火 花 。 道 面 见 策 划 者 的 匠 心 ， 巧 妙 地 把 对 品 牌 “ 吻 篇 ” 玮 柏 真 情 告 白 并 赢 得 “ 他 初 中 野
页 的显 著 位 置 之 外 ，它还 要 足 够 好 玩 学 者丹 尼 尔 ・ 普 认 为 ， 市 场 细 以 吸引 更 多顾 客 一 起 来 玩 广告 。玩 广 波 “ 从 一 ”很 “ 意 ” 摆 放 在 他 们 的身 边 ； 分 以 后 ， 根 本 上 引 发 了 三 种 互 有 关 告 打 破 了 ‘ 费 者一 一 广 告 一 一 商 品 ’ １ 、 随 ２ ， 地 消 美 女 们 则 别 出心 裁 ， 写 满 少 女 心 意 联 的 趋 势 ： 把 以使 用 者 为 中 心 的 广 告 大 三 层 次 的 消 费顺 序 ，商 品 和 商 业 品 牌 的 可 乐 瓶 抛 了过 来 ， 乐瓶 恰 如 一 个 为 增 加 ； 剧 化 或 叙 事 性 广 告 为 之 兴 文 化 与 流行 文 化 越 来 越 二 合一 了 。 ” 可 戏 ④
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刘翔新广告展现温情吻合国人心情刘翔新广告19日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上刘翔新广告19日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上刘翔新广告19日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上赞助商接棒刘翔开跑危机公关“110米栏”刘翔退赛了,但是另一场大战才刚刚开始。
耐克、可口可乐、联想、伊利……14个国内外知名品牌代言集于一身,赛前甚至有人大胆预测如果刘翔北京奥运夺金,金牌带来的经济价值高达4.8亿元。
然而,竞技体育的残酷让很多人始料不及,伤痛让刘翔被迫饮恨赛道。
一石激起千重浪,立刻刘翔这个名字占据了报纸、电视、网络等各大媒体的显要位置,关注度甚至大大高于成功夺金的运动员们。
和大多数民众表态对刘翔继续支持一样,在刘翔身上一掷千金的赞助商也大多表态继续合作,但一场另类的营销大战才刚刚开场。
原本设计的广告预案是否需要转型?以在退赛阴影中转危为安。
在我们探讨刘翔的体育精神之外,体育营销这一中国广告业方兴未艾的新课题,也再度引起敏锐的关注。
赞助商反应不一昨日一早,广州很多市民拿到新出炉的《南方都市报》时,颇感意外。
报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写,左侧是广告词“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来。
爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。
爱运动,即使它伤了你的心”。
这正是赞助商耐克火线换上的新广告,据悉耐克当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告,粗略计算金额在150万元以上。
“耐克在处理此类突发事件时很‘滑头’,他们的广告创意成功的将危机化解为关注点。
耐克将公众对于刘翔的关心,很自然地引入到自己的品牌上。
”知名体育营销专家王君玉评价道,和耐克一样采取主动策略还有伊利。
昨日晚间,奥运赞助商伊利的电视广告也出现调整:原本刘翔、郭晶晶、易建联等群星广告则改为各个明星单独作为主角出现。
而可口可乐、VISA、安利、杉杉等企业采取“以不变应万变”的战略。
可口可乐公司公共事务及传讯部相关负责人赵彦红表示,对于刘翔的意外受伤,公司感觉挺惋惜的,公司总裁也去信慰问,可口可乐与刘翔的合作计划和宣传方案将一如既往、不会改变。
安利纽崔莱市场总监廖敏航表示,公司与刘翔签订的固定期限合同还未到期,合同期内刘翔的代言费不会因此减少,由于事发突然,营销计划暂未做调整。
合同期满后是否和刘翔续约要视未来情况而定。
部分企业则被迫采取防守策略。
据媒体报道,上海通用之前已经为刘翔准备好了一个夺冠庆祝广告,现在该片将不再播出,其它以刘翔为主题的广告也将延迟播出。
还有报道称,联想方面已经考虑对刘翔的广告合作做出调整,且联想与刘翔合作的一款笔记本广告已停播,但联想昨日高调否认了此事。
而VISA之前的电视广告因有为刘翔庆功的意味,有网友表示不合时宜,但是VISA中国区副总经理刘婕没有对此置评,只称“刘翔将永远是VISA的朋友”。
“留住刘翔”是最佳选择之前香港娱乐界爆出的“艳照门”事件,曾让相关明星失去了大量的广告合约。
为何刘翔退赛之后,却能获得广告商们的集体力挺?香港有媒体近日报道称,刘翔退赛,对广告商们品牌价值的影响高达10亿元之巨。
“这是一个正确的选择”,营销专家、华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师陈春花昨日在接受本报记者采访时表示,“从代言的角度来看,体育明星未必要当上了冠军才有价值。
实际上对于赞助商而言,选择刘翔作为广告代言人,除了看中奥运冠军和打破世界纪录的光环外,看中的还有他敢于拼搏、有个性,不放弃的精神,这些特质和企业的品牌内涵相符”。
她指出,虽然刘翔退赛了,但是从媒体的关注度来看,影响力是非常巨大的,如果刘翔未来能够战胜伤痛,重新回到赛场上来,一样可以保持健康、阳光的正向形象,对赞助商的品牌甚至更有裨益。
“赞助商的钱已经花出去了,明智的决定就是帮助刘翔重塑信心,一起来维护形象。
”“充分预案”好过“押宝”实际上,刘翔带给人们的意外不是第一次,耐克给同行们带来的意外也不是第一次。
2006年7月12日,瑞士洛桑,23岁的刘翔让尘封13年的男子110米栏世界纪录作古后的14个小时,从网络到纸媒到电视,再到刘翔归国现场身穿的纪念T恤,耐克的广告迅速占据了媒体,充足的曝光率让品牌得到了最大的展示。
这当时曾让可口可乐体育营销部门憋足了气未来要一分高下。
而这次危机公关“110米栏”,虽然各大赞助商的举措都有可圈可点之处,但显然耐克再次“抢跑”了。
实际上,这次退赛事件给国内体育营销又上了一堂新课。
“国内一些跟风代言的商家将获得教训”,信诺传播顾问集团副总裁张心宏表示,商家选择代言人应该有非常专业的眼光,刘翔本身有伤,这在奥运之前并不是秘密。
刘翔的这次退赛,假如未来会造成部分品牌宣传效果减弱,那也应该是商家自己的责任。
”张心宏认为,跟风是国内商家寻找代言人的一个通病。
“在刘翔所代言的品牌中,部分赞助商并没有很强的商业赞助运作专长,这次刘翔的退赛,对他们来说是一个考验”。
耐克等商家在甄选代言人时,都有一个非常全面的指标,包括身体素质、意志、性格、情感等诸多因素,有专门的团队了跟踪代言运动员的竞技状况,以随时应变。
“对于企业来说,赞助体育明星或者文艺明星,都应该做好两手准备,万一失败了,下一步营销该怎么做。
有经验的赞助商,对于体育明星,在比赛前就会有两套方案”,陈春花表示,有没有应对预案大不一样,有了好的应对办法,完全可以转危为安。
中国十大策划人之一、著名品牌战略专家李光斗昨日在接受本报记者采访时也表示,对于明星代言风险,企业要有规避明星代言人风险的通盘考虑与规划,建立明星代言的预选方案。
成熟的赞助商会在广告语中就埋下伏笔。
而资深品牌研究专家王新业认为,对于突发事件,中国的很多企业在解决这方面问题的时候,多数还是缺乏有条理系统的解决方案。
没有平时扎实的工作积累和主动筹备,面对突发事件就绝不可能有训练有素的表现。
刘翔退赛对于商家的影响,是企业危机公关的一个最好案例。
耐克温情广告火线出街台前幕后昨日,报纸刊登了刘翔因伤退出比赛的首个广告。
据业内人士透露,奥运前耐克已经准备了两个版本的广告,尤其是不能夺冠的版本语言比较煽情模糊,“等到刘翔的比赛结果出来,马上第一时间决定投放哪一个,内容此前已经反复推敲过”。
该广告中感伤而坚定的情绪和刘翔离赛的背影与国人议论的声音做到最好的契合。
营销专家接受采访时表示,由于赞助体育比赛本身的风险,所以几乎所有的赞助商都会准备几个预案,但耐克这种与国人情绪如此吻合的广告仍是少数。
几年前,耐克最早看中刘翔的价值；几年后耐克压宝刘翔寄望破局。
但刘翔突然因伤退赛,就代言费看,影响最大的非奥运赞助商是耐克。
面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势,耐克希望借刘翔这样深受全民喜爱的明星破局之梦破碎。
但作为资深的体育赞助商,耐克的反应值得寻味。
耐克中国传播总监朱近倩告诉记者,耐克新广告将从8月19日开始投放,不过,该公司暂时不会更改以刘翔为主题的电视广告,同时耐克会继续请刘翔做代言人。
耐克早掘金获水涨船高之利虽然没有官方正式的公布数据,但据业内人士估计,2004年耐克仅花费30万元就签下刘翔；当刘翔在雅典获得奥运金牌后,代言费水涨船高。
据悉,目前刘翔代言费最低在1000万元以上。
刘翔没有成名前,耐克总部已经多次派专人赴当时还未被世人所关注的刘翔参赛处几番实地考察,随后得出结论:刘翔绝对是明日之星,当年便与刘翔签下合约。
耐克大打煽情牌降低风险即使再多方法,奥运体育赛场上也不断上演着众多“意料之外”。
2006年,联想集团世界杯前斥巨资请来罗纳尔迪尼奥进行代言,而小罗在比赛全程状态低迷,颗粒无收；而阿迪达斯全力赞助跳水运动员胡佳,但胡却没能挤入“跳水梦之队”,无缘北京奥运会。
目前,在央视各大频道黄金时段播出的阿迪达斯品牌广告中,胡佳的片段都已被抹去。
耐克此次给中国企业上了很好的一课。
据称此前耐克已经准备了几个版本,刘翔赢或者失败或者其他情况都有版本。
而从目前推出的版本看,伤感但坚定的语句与此刻中国人的心态能完美契合。
即使刘翔失败,耐克也是赢家。
虽然市场的竞争压力很大,耐克希望借助刘翔破局的梦破碎,但耐克的反应和中国人整体心态非常吻合。
一方面,耐克公司立即声明,表示理解刘翔并会继续支持刘翔,并期待他伤愈复出。
而另一方面,在全国主要城市刊登了刘翔为耐克代言的最新广告。
虽然国人对于刘翔退赛的争论还在继续,但是耐克已经将自身的风险降到了最低。
财富时评体育营销不仅仅是砸钱□田志明在传统观念里,围绕超级明星展开的体育营销是个砸钱的活,动辄几百万上千万的代言费和数额更为巨大的媒体投放费,使得这种营销模式如同赌博,押对了,收益巨大；押错了,往往就成了打水漂。
在过往的历史中,这样的案例可谓不胜枚举。
然而,这次“刘翔退赛”事件及赞助商对该突发事件采取的不同应对,却打破了固有的观念:原来,体育营销不仅仅是砸钱那么简单。
作为超级明星,刘翔在北京奥运会期间成了各大品牌赞助商开展体育营销的焦点。
据统计,有近20家知名品牌成为这期间刘翔的赞助商,其中不乏耐克、VISA、可口可乐这样的跨国巨头,也有联想、伊利、奥康、平安这样的民族企业。
较为保守的估计,这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。
以耐克为例,耐克为刘翔专门设计研发的跨栏钉鞋原计划将于8月18日初现男子110米栏赛场,这背后,是刘翔与耐克高达400万元左右的广告赞助合同,而后者持续的媒体投放费更是大头。
有专家估计,此番退赛,刘翔个人的损失将超过1亿元,而赞助企业将减收超过30亿元。
正是因为砸的钱多,因此各赞助商都围绕刘翔精心准备了营销方案,希望借助奥运平台,以高投入博高产出。
然而,奥运赛场上,什么事都有可能发生。
刘翔以临时退赛的方式,结束了这次参赛北京奥运会,出乎所有人的意料,也打乱了赞助商的部署:花费了大量人力物力,准备了巨额的财务预算,突然间却派不上用场了,仿佛积蓄了所有能量的一拳,却打在棉花堆上,无从发力。
面对这样的变局,赞助商该怎么办?在意想不到的突发事件发生后,耐克在第一时间推出了“爱把它再赢回来”的广告,用浓浓的温情来化解这场危机；VISA也因广告内容不合时宜,当机立断地立即停播了“刷新梦想,12秒88”的广告。
但这仅仅是凤毛麟角,多数赞助商在“刘翔退赛”事件上,被打了个措手不及。
各赞助商除了表明继续支持刘翔这样的态度之外,并没有像耐克那样在第一时间内作出有效的应对举措。
大家的观点几乎是一致的,“我们准备了不同的公关预案,如果刘翔赢了怎么说,如果刘翔输了怎么说,但我们万万没有想到他会退赛。
”危机已然发生,当前最关键的是如何化危机为转机,并以此为契机,全面提升体育营销乃至整体营销的能力。
可以说,围绕“刘翔退赛”事件,企业之间展开了一场不见硝烟的品牌大战,而这成了民族企业一次集体学习的良机。