社会化媒体整合营销080822

C
事件追踪 分析报告
D
ID跟踪分 析报告
（五）指定BBS/BLOG的 ID跟踪分析
品牌声誉分析维度
定量分析
NPS=正面声量%-负 NPS=正面声量%-负 面声量% 面声量% NPS=正面影响力%NPS=正面影响力%负面影响力% 负面影响力% 口碑总声量 口碑总声量 口碑份额 口碑份额 口碑声量排行 口碑声量排行
VI D
O
on ni pi
G0
BBS
Fe eli ng
G1
G2
Engagement
SNS
IM
意见领袖
社会化媒体 整合传播
社会化媒体平台整合传播模型
BBS
品牌专区
Blog
Brand
联合网络活动 策划
Video
病毒营销
IM
SNS
BUZZ marketing
好创意自己有“腿”
创意形态
Story Story
话题
揭
谜底
巧妙利用IM媒介特性，使其作为中间介质大范围传播视频及话题病毒
营销亮点 - IM传播视频病毒
3秒 ~ 视频发布后网友反应热烈，高峰期平均每3秒就有一位网友申请入群 4个群 ~ 原先建的QQ群无法容纳大量网友入群，因此共创建4个QQ群，网 友在群中讨论热烈，迫切希望了解魔术真相，为植入话题提供了有利环境 572人 ~ 总入群网友共计572人，被视频深度影响，并主动关注话题
企业博客 企业社区 Brand 聚合平台 虚拟世界 用户SNS
与消费者建立长期关系
news
疑问
product
抱怨
promote
兴趣
skill 用户数据库
service
案例分享
某企业S.M.聚合平台建设案例
目标与价值： 1.聚合S.M.中网友生产的与品牌相关的各类信息，成为网友了解该企业的重要窗口 2.实现厂商与网友（消费者）交互沟通，及时解答各种疑问、抱怨，消除负面隐患 3. 策划互动活动，长期黏着消费者（老用户），促进品牌美誉度、忠诚度的有效建立 4.向网友展示最新的产品与技术，厂商正向营销信息的传递
重要提示信息
社会化媒体传播的误区：“口水”
口碑
符合论坛特质 符合网民需求 具备长尾效应 强记忆度 有助于形成品牌良好印象 更容易形成二次口碑 有助于形成品牌意见领袖群
50万个BBS /BLOG 35大类，1000多 小类论坛话题
针对设定的重点信息源进行正文抓取， 形成各个行业的品牌库
依靠人工对内容进行解读，进行调性判断，形成 源数据库
品牌声誉分析操作流程
设定关键词
去除无关信息及 去除无关信息及 简单提及信息 简单提及信息
系统数据抓取
专业分析师进行专 专业分析师进行专 业话题调性判断 业话题调性判断
品牌声誉预警的操作方式
工 作 方 法
技术平台
汇报机制
专职监测人员
周报：典型话题示例
周报：分析
日报：负面列表
社会化媒体 整合传播服务
社会化媒体整合传播模型
B BS
疑问
BL
O G
兴趣
化 会 社
VIDEO
体 媒
S. M 企业
SN S
Brand
.
意见领 袖
抱怨
IM
企业必须社会化
创建企业社会化媒体平台
口碑声量
内容分析 内容分析 话题来源 话题来源 典型ID分析 典型ID分析
口 碑 趋 势 NPS 正/负面口碑现状
口 碑 影 响 力
关注度 关注度 参与度 参与度 单位话题平均影响力 单位话题平均影响力
定性分析 高声量≠高影响力
品牌声誉预警服务
及时发现负面，降低损害
为什么要进行品牌声誉预警
戴尔报价门 娃哈哈偷税门
– 利用精彩魔术吸引好 奇网友的眼球，巧妙 植入手机界面变换和 音乐功能，视频结尾 的QQ群设置有效整 合IM与BBS资源，形 成二次传播
营销传播脉络
悬念
视频结尾设置悬念， 公布聊天群吸引网友 主动加入
视频
留
群中
在话题中植入视频链接， 引导更多网友浏览视频
植
链接
群中植入话题链接， 引发猎奇网友主动观 看营销话题
品牌声誉预警服务的技术平台及流程
常规5分钟抓取，最快每分钟抓取
技术平台
信息源
搜索引擎技术 分类优化技术 舆论情报 信息库
50万个BBS /BLOG 35大类，1000多 小类论坛话题
针对设定的重点信息源进行正文抓取， 形成各个行业的品牌库
对应跟踪 依靠人工对内容进行解读，进行调性判断， 形成源数据库
创意话题展示
话题影响力——网站推荐
该话题吸引了大量网友关注，各大网站、社区都进 行了特别推荐，再次增加了话题的曝光率
网站首页推荐 网站首页推荐
论坛置顶精华
论坛置顶精华
话题影响力——知名社区、个人博客
各大知名网站、社区对该话题进行了主动转载
话题影响力——影响力延伸
E-mail传播：经过网络口碑的强大影响力，不仅在BBS、博客中广 泛传播，外企之间的邮件传播也相当广泛，客户也从不同渠道收 到了转发的邮件 影响力延伸：以该话题为模板，引发了同行业的其他国际公司纷 纷效仿——《MOTO公司十大怪》、《索爱公司十大怪》等相继 出现
社会化媒体及整合营销服务
灵科奇智 2008年8月
最大的社会化媒体影响力平台 两大分支机构
–大旗网 （Daqi.com）：社会化媒体聚合门户 –灵科奇智（Linkflag）：领先的社会化媒体整合营 销咨询服务公司
美国口碑营销协会(WOMMA)中国会员 我们的优势
–自主开发的BBS 搜索引擎 –强大的社会化媒体数据库
营销效果
标题：N公司十大怪（请各位准备避雷针！！）
长 尾
• 长尾仍在持续……
• 关注超过20万人次；网友主动转载超过180次 • 关注超过19万人次；各网站特别推荐30次； 网友主动转载超过150次 • 关注超过10万人次；各网站特别推荐5次
截止到目前 项目结案
（周期1个月）
发布一周
Text in here
Picture Picture
IM emotion IM emotion
Flash Flash
Video
案例分享
病毒营销模型
Starting point
IM BBS eMail BLOG
某品牌手机创意视频营销
某品牌手机创意视频营销
视频标题
– 夜店攻略！教你 100%泡到MM的必 杀计
策划思路
用户注 册及活 动专区
网友调 查 网友问 答
活跃用户排名
S.M.内容聚合
官方资讯 网友推介
厂商产品展示
影响意见领袖
一个意见领袖就是一个媒体
核心原则
体验创造口碑
推荐带来影响
分享带来传播
意见领袖体验式传播模型
sc us sio n
n io nt te At
Experience
EO
Di
G O BL
Seeding
引起高关注及高参与度 成为热点话题 大旗网聚合放大 其他社区首页主动放大 网友主动转载
创意繁衍
大规模扩散
如果话题具有 社会性或者极 具争议 性… …
植入传统媒体关注要素 吸引电视、报纸、杂志、电台等报道 话题升级，影响力迅速爆发 各大网站、BBS、BLOG、SNS、IM大面积转载或谈论话题 使病毒话题在社会化媒体平台迅速蔓延
中国社会化媒体迅猛发展
为什么要做社会化媒体传播
来自美国的数据： 平均每人每天接受3000个广告信息 90% 电视观众经常跳过电视广告 18% 电视广告有正面的ROI 14% 人相信广告 78% 人相信其他人的推荐 34% Blogger在博文中提及商品 36% 人对有博客的企业更有好感 34% 人相信博客对于产品和服务的推荐
美国社会化媒体迅猛发展
73% 阅读BLOG 45% 写Blog 39% 订阅RSS 57% 加入SNS 55% 上传图片 83% 浏览视频短片
美国社会化媒体迅猛发展
中国社会化媒体迅猛发展
2.53亿网民
9800万 BBS用户（38%） 1.8亿 网络视频用户 3.96亿 IM用户 1亿 博客用户 1.47亿 游戏用户
数据筛选
调性判断
人工二次筛选， 人工二次筛选， 去除无关信息及 去除无关信息及 简单提及信息 简单提及信息
数据分析 形成报告 分析总结 营销建议
品牌声誉分析报告类型
（一）单品牌声誉分析 （二）多品牌声誉对比分析
A
品牌声誉 分析报告
B
品类研究 分析报告
（三）单品类研究分析
（四）单一事件的前后追踪 分析
营销效果
本视频6月14日----6月26日（12天）营销效果
– 总关注超过145万 – 总参与近3500条 – 视频优秀率71%，5大视频网站首页推荐、频道推荐 – 视频转载21次，转载获得总关注近30万 – 土豆网首页+频道+各大排行榜、6间房频道推荐+首页排 行榜、爆米花频道推荐、优酷网排行榜
该话题将在网络中不受时间限制的长期传播，其影响力无法 估算，这正是社会化媒体带来的营销奇迹！！
高关注度事件（Buzz marketing）营销
Buzz Marketing的基本模型
创意点
研究热点话题 寻找传播力最强的意见领袖 筛选最适合话题传播的土壤
创意 产生 寻找意见领袖 选择目标环境
全方位监控网络舆 情跟踪话题传播发 展态势
道德原则第一
绝不传递虚假信息 绝不误导网民 绝不恶意攻击对手
真实的信息 真实的身份 可以公开的关系
社会化媒体发展研究
YOU----2006年《TIME》年度封面人物
大众成为信息的生产者和传播者！ 大众拥有了改变世界的话语权！
一个新的媒体时代： 社会化媒体时代！
美国社会化媒体迅猛发展
比黄色网站流行（来自：TIME） Youtube1亿个视频 Wikipedia 400万个文章 2亿个BLOG Second Life 150万注册居民
优秀参与展示
网友的优秀参与主要包括对视频创意的肯定和对产品的好感 关注产品
肯定创意
优秀参与展示
好奇功能
某品牌企业文化话题创意营销
项目背景
项目目标：N企业形象推广 推广形式：病毒式话题创意营销 创意主旨：突出N企业开放的工作环境、人性化的 管理及环保理念 创意目标：具有长期的讨论性和可传播性 标题：N公司十大怪（请各位准备避雷针！！） 链接示例：http://bbs.55bbs.com/thread1706659-1-4.html
越狱250小组是这 么做的
越狱250小组是 这样失败的 看起来蛮简单的呢。
“越狱250”事件传播效果
网络媒体报道及转载
2000次
报刊、电视、电台、新闻社等媒体报道
10个城市主流平面、电视媒体 北京电视台“特别关注”2分钟报道 中央电视台“科技之光”采访 中国新闻社采访
17Hale Waihona Puke Baidu家
社区/论坛/博客发布和转载
25000次
传播影响力：
超过2000万人
170家媒体报道
湖北
北京
传统媒体关注点： • 越狱网络传播现象 • 越狱250真人实验 • 越狱250团队的傻根精 神
170家传统媒体报道
上 海
湖 北
文字报道量超过30万字
天津
覆盖300万人群
25000次社区/论坛/博客发布和转载 2000次网络媒体报道
8月15日 天涯 覆盖人群超过1700万 娱乐首页推荐： 《越狱粉丝街 头喜迎篇》
社会化媒体是未来的主流媒体！
网络媒体是未来的主流媒体 网络媒体未来一定社会化！
媒体社会化改变了消费决策模式 AISAS模型
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信息时代的独特消费行为！
传统媒体 定性报道升级
社会化媒体 再次蔓延
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时间：8月8日—10月19日 参与人数：核心网友4人 策划机构：大旗网 题目：“越狱250” 活动口号：网民会武术，谁也逮不住
网友今夏演绎逃亡的快乐生涯，将娱乐进行到底
在电视里，迈克他 们这么做 …
墙是这么被打破di~ 在电视里，迈克他 们这么做 …
可口可乐广告门
家乐福抵制门
东航返航门
平安高管年薪门
GE工厂门
分众短信门
每年， 18%话题对品牌有伤害 其中，1%话题上升为严重伤害
品牌声誉预警的价值
导火索
引燃
蔓延
爆发
随着事件的发展…
解决事件的可能性越小 可能性 解决事件的代价越大 代价 造成的品牌损害越大 品牌损害
第一时间发现、第一时间定性、第一时间控制
品牌声誉 分析体系
掌握品牌声誉状况 及舆论竞争地位
品牌
品牌声誉 预警体系
及时发现负面 降低损害
社会化媒体 整合传播
提高品牌影响力 改善搜索引擎结果
品牌声誉分析服务
掌握品牌声誉状况及舆论竞争地位
品牌声誉分析技术平台及流程
常规5分钟抓取，最快每分钟抓取
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我们的结论
无论你知不知道，无论你想不想听， 他们都在谈论你！ 社会化媒体中的品牌声誉管理
势在必行
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