第四章市场营销环境2
第四章 市场营销环境
四、社会文化——宗教信仰 不同的宗教有自己 独特的对节日礼仪、 商品使用的要求和 禁忌。 宗教对人们消费需 求和购买行为的影 响很大
引导案例：海尔“出海”之所遇
在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地风俗相违背，按 照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度 等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。 第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入WTO之 后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法可能 会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。
指个人可支配收入减去 用于维持个人和家庭生 活所必须的支出后所剩 下的余额。 是企业营销 分析的重点
二、经济环境——支出
消费结构 指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。 衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响 随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
社会制度
[导读案例] 一颗瓜子千斤重
p“傻子瓜子”的几起几落、风风雨雨， 见证了中国推进经济变革特别是个 体私营经济发展的曲折历程。
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[导读案例] 一颗瓜子千斤重
年广九： 创办“安徽芜湖傻子瓜 子技术开发有限公司”
上世纪60年代，年广九被 称为投机倒把的典型； 90年代，年广九被称为发 家致富的楷模； 现在人们谈起年广九，他 被称为中国私营业主的活 标本。
三、竞争者
我想满足哪 种欲望？ 欲望竞争者 买耐用品 外出旅游 装修住宅 … …
购买何种耐 用品件? 属类竞争者 娱乐设备 新式家具 健身器材 … …
购买何种娱 乐设备？ 产品竞争者 音响设备 大屏幕彩电 摄像机 … … … …
(0901)第4章 市场营销环境
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(2)营销渠道企业
（一）供应商
提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。
（二）商人中间商
即从事商品购销活动，并对所经销的商品拥有所有权的批发商、零售商 等。
（三）代理中间商
指协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商， 如经纪人、制造商代表等。
（四）辅助商
是指辅助执行中间商的某些职能，为产品交换和物流提供便利，但不 直接经营产品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、 广告公司、市场营销调研公司、市场营销咨询公司等。
1 世界人口迅速增长 2 发达国家的人口出生率下降 3 许多国家的人口趋于老龄化 4 家庭结构发生变化 5 非家庭用户也迅速增加 6 许多国家的人口流动性大 7 一些国家的人口由多民族构成
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人口总量－直接影响市场需求总规模 年龄结构－引起需求结构不尽相同 地理分布－关系市场需求的异同 家庭组成－影响消费需求的潜量和需 求的结构 性别差异－导致消费需求、购买习惯 与购买行为方面的差异
2013年7月10日2时42分 4
第1节 市场营销环境的概念
企业与环境的互动关系
开放系统理论 权变理论 种群生态学 组织生态学 资源依附理论 合作竞争理论 商业生态系统理论
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第1节
市场营销环境的概念
市场营销环境及其发展趋势
（一）市场营销环境与相关环境
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建 立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素 和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场 营销环境。
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第1节 市场营销环境的概念
考核知识点第四章市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2、它可分为宏观环境和微观环境。
3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
4、分析市场营销环境的方法。
企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。
环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。
市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。
用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3）成熟业务。
即低机会和低威胁的业务。
4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应(一) 对机会的反应。
对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。
(二) 对威胁的反应。
企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗。
即试图限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻。
且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3、转移。
即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
第二节市场营销微观环境微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
二、市场营销中介1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
自考市场营销串讲笔记(2)
第四章市场营销环境分析1、市场营销环境、宏观市场营销环境、微观市场营销环境、相关环境（概念，P71、74、77）2、环境发展趋势——环境威胁与市场营销机会（概念，P72）●环境威胁与营销机会的四种组合状态（P73）●企业面对威胁的三种对策（P73）（1）反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。
（2）减轻：调整营销组合改善环境适应。
（3）转移：转移至其它盈利更多的行业和市场。
3、市场营销微观环境构成要素（P74）——企业本身、营销中介、市场、竞争者、公众●营销中介——①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商——运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司●市场的种类（根据购买者及其购买目的划分）——①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场●竞争者的4种类型①愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望②一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法③产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号⑦企业内部公众4、 市场营销宏观环境的构成——人口 环境、 经济环境、 自 然环境、 技术环境、 政治和法律环境以及社会和文化环境——企业不可控变量● 人口环境方面的主要动向（简答题，P78-80）● 经济环境——（消费者收入对企业市场营销的影响，P80）● 消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化✧ 社会购买力的影响因素——消费者收入、 价格水平、 储蓄、 信贷✧ 消费者收入、可支配个人收入、可随意支配个人收入；货币收入和实际收入；消费者的平均收入与各个阶层的消费者收入 ✧ “恩格尔定律”；恩格尔系数✧ 家庭生命周期的阶段、消费者家庭所在地点对消费支出的影响 ✧ 储蓄和信贷对消费支出的影响● 目前自然环境方面的主要动向（简答题，P83-84）● 技术环境和知识经济的发展变化对企业营销管理的影响（简答题，P84-86） ● 社会和文化环境（P89）——（1） 要素：教育水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗、消费时尚 （2） 影响：消费心理、消费习惯、企业营销管理（3） 方式：多层次、全方位、渗透性的，多半通过间接的、潜移默化的方式第五章 市场购买行为分析5、 消费者市场（概念，P90）6、 影响消费者购买行为的4个主要因素（P90）——文化、社会、 个人和心理等因素● 文化、亚文化和社会阶层等文化因素——对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响；文化是人类欲望和行为最基本的决定因素；每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
市场营销学课后思考题答案
第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。
3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。
4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。
2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。
营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。
因此，消费者是企业最重要的环境因素。
企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。
为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
人口是构成市场的第一位因素。
人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
第四章 市场营销环境与市场营销
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四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
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二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
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(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
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1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
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2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
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3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
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3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
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4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
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5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
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6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
第四章市场营销环境
第四章市场营销环境1.市场营销环境的含义和特征2.市场营销环境的构成要素3.分析、评价市场营销环境的基本方法4.企业面临威胁环境与机会环境的对策在营销过程中，环境既是不可控制的因素，又是不可超越的因素。
企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，进行市场营销活动。
第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义1、含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
2、企业与环境的关系●企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立的进行。
●企业的营销活动以环境为依据，主动的去适应环境。
●企业通过营销努力的影响外部环境，使环境有利于企业是生存和发展。
3、营销环境的分类（1）、微观环境：指与企业紧密相连，直接影响和制约企业的营销能力，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素，又被称作间接环境。
宏观环境与微观环境是主从关系，以微观环境为媒介去影响企业的营销活动。
微观环境又受制与宏观环境。
（2）、不利环境：即形成威胁环境，指对企业市场营销不利的各项因素的总和。
有利环境：即带来机会环境，指对企业市场营销有利的各项因素的总和。
（3）、长期环境：营销环境对企业的营销活动影响时间长。
短期环境：营销环境对企业的营销活动影响时间短。
二、营销环境的特征1、客观性●环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素。
●企业无法摆脱控制营销环境但可以主动适应环境的变化和要求。
●事物发展和环境变化的关系为：适者生存，不适者淘汰。
2、差异性●由于营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必采用有针对性的营销策略。
●环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。
市场营销学第四章营销环境ppt
• 企业的经营者，不可忽视公司内部 员工的力量。 • 市场营销部门要善于处理与公司其 他部门的关系 。
2、供应商
成本\质量\时间控制
3、营销中间商
1、营销中间商： 帮助公司促销、销售和 分销产品到最终用户的公司 2、实体分配公司:物流企业 ;仓储企业 3、营销服务机构: 如广告企业，咨询机构 等
价值观念、宗教信仰、风俗习惯、流行、语言、教育
社会
• • • • •
松下：测试自身脂肪比率 伊奈：在黑暗中发光、问好、六种声音 松下：空调功能 东陶：尿糖 松下：体重、心跳、血压等传给医生
资料：宝洁公司的教训
尿布太厚
香港婴儿
德国婴儿
尿布太薄
吸水性不好
没有经过 实地试营销
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 宝洁公司的尿布 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。
沙尘暴给人们带来的种种危害， 使人们“谈沙色变”。它使但由此也引 发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商 家看出了其中蕴含的无限商机，采取了 相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家
政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨 镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便 在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防 沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方
如果世界是由1000人组成的村庄
• 1.520个女性，480个男性； • 2.10个大学生，335个文盲； • 3.584个亚洲人、134个非洲人；95个欧洲人； 84个拉美人；55个俄罗斯人；52个北美人。 • 4.165人说中国话；86人说英语；83人说印度 语；64人西班牙语；58人说俄语；37人说阿 拉伯语，剩下的说200多种语言中的一种。
第四章市场营销环境
第四章市场营销环境本章重点第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示本章重点市场营销环境的含义和特征市场营销环境构成的因素分析、评价市场营销环境的基本方法企业面临威胁与机会的对策营销环境分析的目的：企业与环境的互动关系：开放系统理论组织要满足自身的各种需要，要生存和发展，就必须与所处的环境进行物质、能量和信息等各方面的交换。
权变理论组织除要对环境开放外，还必须考虑如何适应环境的问题。
种群生态学由于面临其他组织的竞争及资源的稀缺性，只有最适应环境的组织才能够生存，组织之间的关系以竞争为主。
组织生态学进化是相互适应者生存，而不是最适者垂直生存。
一个相互联系的群体之间通过相互适应来实现整个群体生存。
资源依附理论将组织看成是是能够改变环境同时对其做出反应。
缓冲、分化、兼并。
合作竞争理论强调合作与竞争的同时性。
把与企业相关的伙伴企业分成四类：顾客、供应商、互补者、竞争者。
商业生态理论企业应与其所处的环境共同进化，而不只是竞争或合作、或单个企业的进化。
第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、营销环境的特征三、营销活动与营销环境四、营销部门与内部环境一、营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业生存和发展。
市场营销环境的构成二、营销环境的特征第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、营销渠道企业三、顾客四、竞争者五、公众一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
二、营销渠道企业三、顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
四、竞争者五、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
第四章市场营销环境分析档
第四章市场营销环境分析【学习目的和要求】在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。
在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
第一节’市场营销环境市场营销环境及其发展趋势(一)市场营销环境与相关环境。
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
①它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境(如图4-1 所示)。
每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。
企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。
在一定时期内，经营比较成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。
企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。
适应性强的企业总是随时关注环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。
．图4—1市场营销环境的构成(二)环境威胁与市场营销机会。
环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。
企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
第4章市场营销环境
第4章市场营销环境一、学习目的企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。
学者们提出了一系列的理论来讨论、解释企业与环境之间的关系，这些理论包括：开放系统理论、权变理论、种群生态学、组织生态学、资源依附理论、合作竞争理论、商业生态系统理论。
市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。
市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。
企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商；市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
通过对本章的学习，读者应该了解分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。
二、重要知识点1.市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2.环境威胁与市场营销机会所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
第四章 市场营销环境
相关性
威 胁 分 析
综 合 分 析
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛 的社会因素.
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
人口环境
文 化 环 境 竞争者
经济环境
物 质 环 境
供应商
企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论 政治环境
市场营销环境
技术环境
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
供 应 商
竞争者
营销 中间
顾
企
业
公众
商
4、相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约， 某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营 销环境。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
三、营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不 断变化，对企业营销活动产生影响。
1、营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
机
会
⒈人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口 越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需 要量也越多，那么市场也就越大。 ⒉人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增 加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会 很大。 人口 增长 人口 增长 能源供需矛盾 将进一步扩大 住宅供需矛 盾日益加剧 研制节能产品和技 术是企业的新机会 建筑业及建材业 的发展带来机会
《市场营销管理》第四章营销环境分析
02
宏观营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性
评估国家的政治稳定性，以及可能对营销活 动产生影响的政策变化。
政府政策
关注政府对行业和市场的政策导向，如贸易 政策、税收政策等。
法律法规
了解与市场营销相关的法律法规，包括产品 安全、消费者保护、广告规范等。
国际政治环境
分析国际政治环境对营销活动的影响，如贸 易壁垒、关税等。
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微观环境是指企业可以影响的外部因素和条件， 如供应商、竞争对手、顾客、媒体等。
营销环境的重要性
营销环境是企业制定营销策略的基础，企业必须深入了解营销环境的变化和趋势，以制定适应市场的 营销策略。
营销环境的变化和不确定性要求企业保持高度的敏感性和灵活性，及时调整营销策略以应对市场变化。
营销环境对企业的发展和竞争地位具有重要影响，企业必须通过适应和利用营销环境来提升自身的竞争 力和市场地位。
中介关系管理
建立良好的中介关系，提 高销售效率。
中介绩效评估
定期评估中介绩效，优化 渠道策略。
顾客
市场细分
根据顾客需求和特点，进行市场细分。
顾客关系管理
建立良好的顾客关系，提高顾客满意度和忠 诚度。
顾客需求分析
深入了解顾客需求，为产品开发和定位提供 依据。
顾客反馈与改进
及时收集顾客反馈，持续改进产品和服务。
市场机会与威胁识别
机会识别
通过市场调研、竞争对手分析和消费 者需求洞察，发现潜在的市场机会， 如新产品或服务的开发、市场细分和 目标群体的定位等。
威胁识别
关注市场变化、政策调整、技术更新 等外部因素，及时识别可能对业务产 生不利影响的威胁，如竞争对手的降 价策略、法律法规的限制等。
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第四章市场营销环境【单项选择题】1、_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A．供应商 B．中间商C．广告商 D．经销商2、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A．供应商 B．制造商C．营销中间商 D．广告商3、_________就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
A．产品 B．顾客C．利润 D．市场细分4、影响消费需求变化的最活跃的因素是。
A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_________。
A．越来越小B．保持不变C．越来越大 D．趋近于零6、_________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A．社会文化 B．政治法律C．科学技术 D．自然资源7、_________指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A．社会习俗 B．消费心理C．价值观念 D．营销道德8、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。
A．理想业务 B．冒险业务C．成熟业务 D．困难业务9、威胁水平高而机会水平低的业务是。
A．理想业务 B．冒险业务C．成熟业务 D．困难业务10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。
A．全面机会 B．行业市场机会C．边缘市场机会 D．局部机会11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。
A．控制环境 B．征服环境C．改造环境 D．适应环境【多项选择题】1、市场营销环境__BCDE_______。
A．是企业能够控制的因素 B．是企业不可控制的因素C．可能形成机会也可能造成威胁 D．是可以了解和预测的E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的2、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括__ABCDE_______。
A．企业本身B．市场营销渠道企业C．顾客 D．竞争者E．社会公众3、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要___ABCDE______。
A．注意考虑企业外部环境力量 B．注意考虑企业内部环境力量C．争取高层管理部门的理解和支持 D．争取得到政府的支持E．其它职能部门的理解和支持4、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括ABCD_____。
A．中间商 B．实体分配公司C．营销服务机构D．财务中介机构E．证券交易机构5、以盈利为目的的国内市场包括ACD。
A．生产者市场 B．消费者市场C．中间商市场D．政府采购市场E．非营利组织市场6、购买行为的实现必须具备_ AB_____。
A．消费欲望B．购买力C．成年资格D．商品E．都不是7、对环境威胁的分析，一般着眼于___ABCDE______。
A．威胁是否存在 B．威胁的潜在严重性C．威胁的征兆 D．预测威胁到来的时间E．威胁出现的可能性【判断题】1、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。
（√）2、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。
（√）3、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。
（×）4、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。
（×）5、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
(√)6、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。
（×）7、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。
（×）8、面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。
（×）9、在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。
（√）10、直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。
(√)11、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。
（√）12、顾客也是企业最重要的环境因素。
（√）13、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。
（√）14、自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少，一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁；另一方面由于家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。
（√）15、我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。
（×）16、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。
（√）17、恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。
(√)18、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。
( √)19、许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。
（√）20、企业要做好经营管理，必须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。
（√）21、科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。
22、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。
（×）【简述题】1.简析企业分析市场营销环境的意义？市场营销环境分析的意义在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁．无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁．任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实．但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的．经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合．2.简述市场营销环境的构成。
按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和（1）微观环境：环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响的各种参与者，包括：企业本身、企业、顾客、竞争者及社会公众。
（2）宏观环境：间接，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
3.试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响？（1）科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。
（2）新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。
（3）高新技术的发展，促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化，营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。
4.简述职业妇女增多的趋势对市场营销的影响。
5.试用SWOT分析法分析自己应聘营销策划职位的情况。
（SWOT:优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats））O--机会分析1、机会要针对自身的情况，选择适合自己的企业，具体的工作单位和职位要进行具体的机会分析。
T--威胁分析1、在决定面试某个工作时，要根据具体的工作情况分析其威胁，这些威胁的因素主要是来自：经验、学历、技能、实践项目等。
6.分析我国自然环境变化的趋势以及对公司带来的机会和威胁。
自然物质环境是影响企业生产经营的物质因素。
物质环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”和“市场营销机会”。
企业所面临的自然物质环境的变化主要有三个方面的变化：一是某些自然物质资源短缺或即将短缺。
地球上的自然资源大体有三类，第一类是“取之不尽，用之不竭”的资源，如空气、水等。
但是近几十年来，许多国家（特别是工业化进程较快的国家）的空气污染日益严重；水资源虽然在自然界中比较充足，但是随着工业和城市发展，缺水问题也日益严重，而且受到严重的污染。
第二类是“有限但可更新的资源”，如森林、粮食等。
但有些国家（如非洲国家）因为人口增长太快，再加上连年发生埃和遭受灾害，已面临粮食严重紧缺的危险；有些国家（如我国）由于城市发展快，工业用地、生活用地增长迅速，使农田急剧减少。
由于耕地资源有限，如果照此长期发展下去，这些国家的粮食和其他食品势必成为严重问题。
第三类是“有限又不能更新的资源”，如石油、煤、铀、锡、锌等矿物。
这类资源，由于供不应求或在一段时期内供不应求，使需要这类资源的企业面临着威胁，而必须寻找代用品。
鉴于上述情况，企业就要研究和开发新的资源和原料，这样又造成了新的市场营销机会。
所以说，自然物质环境对企业营销活动的影响可以说是双重的，既给企业造成环境威胁，又给企业带来市场机会。