苏州旅游形象设计

苏州旅游形象设计

一、地方性研究

1、自然概况

苏州位于江苏省东南部，东临上海，南接浙江，西抱太湖，北依长江。苏州市区中心地理坐标为北纬31°19'，东经120°37'。苏州面积8488平方公里、人口584万。苏州地处温带，四季分明，气候温和，雨量充沛。属北亚热带湿润季风气候，年均降水量1100毫米，年均温15.5℃，1月均温2.5℃。7月均温28℃。

全市地势低平，平原占总面积的55%，水网密布，土地肥沃，物产丰富，雨量充沛，平野稻香，碧波鱼跃，农副物产十分丰富，人们传诵的“近炊香稻识红莲”、“桃花流水鳜鱼肥”、“夜市买菱藉，春船载绮罗”的诗句，就是历代诗人对苏州物产富足的赞美和讴歌。主要种植水稻、麦子、油菜，出产棉花、蚕桑、林果，特产有碧螺春茶叶、长江刀鱼、太湖银鱼、阳澄湖大闸蟹等。苏州是闻名遐迩的“鱼米之乡”、“丝绸之府”，素有“人间天堂”之美誉。

苏州市隶属于两个省一级的自然地理区：沿江三角洲平原地区和太湖平原地区，分属于4个二级自然区：沿江平原沙洲区、苏锡平原区、太湖及湖滨丘陵区、阳澄淀泖低地区。地貌特征以平缓平原为上，全市的地势低平，自西向东缓慢倾斜，平原的海拔高度3～4米，阳澄湖和吴江一带仅2米左右。

2、人文历史

苏州于公元前514年，吴王夫差的父亲阖闾命前来投奔的楚国大臣伍子胥建吴国都城阖闾大城，距今已有2500多年的历史，至今还保留着许多有关西施、伍子胥等的古迹，城里仍有许多当年留下的地名。隋开皇九年（公元589年）始称苏州，沿用至今。苏州城建城早，规模大，基本保持着古代“水陆并行、河街相邻”的双棋盘格局、“三纵三横一环”的河道水系和“小桥流水、粉墙黛瓦、古迹名园”的独特风貌。城市至今仍坐落在原址上，为国内外所罕见。3、行政区划

全市面积8488平方公里，其中市区面积1650平方公里。2005年末全市人口607.31万，其中市区225.11万人。2005年全市人口出生率为8.04‰，人口自然增长率为1.18‰。苏州市下辖张家港市、常熟市、太仓市、昆山市、吴江市，吴中区、相城区、平江区、沧浪区、金阊区，以及苏州工业园区和苏州高新区虎丘区。1993年，苏州被国务院批准为“较大的市”。

4、交通区位

苏州位于太湖之滨，长江南岸的入海口处，京沪铁路、京沪高铁（在建）和多条高速公路贯穿全境。苏州东邻上海，濒临东海；西抱太湖，背靠无锡，隔湖遥望常州；南临浙江，与嘉兴接壤，所辖太湖水面紧邻湖州；东北枕长江，东距上海市区80千米。是江苏省的东南门户，上海的咽喉，苏中和苏北通往浙江的必经之地。

二、旅游资源的分析

苏州古城的古迹密度在中国仅次于北京和西安，列全国第三位。苏州古城和苏州园林为世界文化遗产和世界非物质文化遗产“双遗产”集于一身。而昆曲、阳澄湖大闸蟹、周庄是三张国际级、重量级品牌。

苏州园林甲天下，为中国十大风景名胜之一，其中九座园林被列入世界文化遗产名录，截止2009年有六项非物质文化遗产被列为世界口头与非物质文化遗产。现在进入国家申请世界文化遗产名录预备清单的有苏州古城历史街区和江南水乡古镇．在中国四大名园中，苏州就占有拙政园、留园两席；“吴中第一名胜”虎丘深厚的文化积淀，使其成为游客来苏州的必游之地；而唐朝诗人张继的一首《枫桥夜泊》，令古今游客争相来访枫桥，闻听寒山寺的钟声。姑苏城外自然风光秀丽，灵岩、天平、天池和洞庭诸山，点缀于太湖之滨，形成了富有江南风情的湖光山色。苏州既有园林之美，又有山水之胜，自然、人文景观交相辉映，加之文人墨客题咏吟唱，使苏州成为名副其实的“人间天堂”。苏州古镇众多，有吴江同里、震泽、昆山周庄、锦溪、千灯、常熟沙家浜、古里、太仓沙溪、浏河、吴中区甪直、光福、木渎、东山、高新区的镇湖等镇。苏州现正发展村的旅游，如吴中区的三山岛、明月湾、旺山，高新区的树山，相城区的莲花岛、常熟的蒋巷等村，这些村以优美、质朴的景色和可口的吴地农家菜，正成为苏州旅游的新磁场。

苏州既有园林之美，又有山水之胜。寺观名刹，遍布城乡；文物古迹，交相辉映。加以文人墨客题咏铭记，作画书联，更使之名扬中外。灵岩山、天平山、洞庭东山和西山、邓尉山、穹窿山、白马涧、常熟虞山、昆山玉山、张家港香山等处，都是天然的风景胜地。苏州乐园、金鸡湖摩天轮公园、阳山温泉、镇湖刺绣街、常熟服装城等现代旅游设施业也吸引了众多海内外游客。

三、客源市场的分析

.苏州旅游市场是一个高文化程度构成的市场，这也正好切合苏州历史文化名城的特征。从收入结构看，来苏旅游的游客以中高等收入居多。

1、细分变量

结合分类的严密性与实用性两方面的考虑，将出游类型按以下几个部分进行分类研究：观光旅游市场；度假旅游市场；商务会议旅游市场。根据不同客源地在与市场开发、市场营销相关的变量上差异的大小，将客源地这一市场细分变量划分为：近程客源市场(在某些市场可能再进一步划分成江苏省内客源市场和江苏省之外的近程客源市场，包括江苏省、上海市、浙江省、河南省、安徽省、山东省)；中程客源市场（包括北京市、湖北省、湖南省、广东省、福建省、江西省、天津市、河北省、山西省）；远程客源市场（包括四川、台湾、香港、海南省、甘肃省、陕西省、广西省、黑龙江、内蒙古、重庆、吉林省、辽宁省、云南省）。

2、观光旅游市场

（1）客源市场构成

大众观光客源市场是目前苏州市国内客源市场中最大的一部分，在此次进行的游客抽样调查中有44%左右的游客属于大众观光游客。因此，这部分市场对苏州市旅游发展的重要性不言而喻。目前，江苏省内、近程、中程以及远程客源市场中，大众观光游客所占的比重都非常大。其中又以江苏省内以及近程客源市场为最多，远程客源市场次之，中程客源市场为最少。

（2）游客行为与需求特征

首先，人均消费

统计分析显示：在所有被调查的游客当中，省内以及近中程游客的人均消费水平无显著性差异，而远程游客与其他三个区域游客群体存在明显差别。各

客源市场的人均消费水平的特征如下：

江苏省内、近、中程客源市场消费水平结构相似，都呈现“中间高，两头低”的特征；

远程客源市场的消费水平明显偏高，与省内、近中程客源市场存在明显差别。

四、受众调查

1、游客总体认知

调查结果显示，国内游客用来描述苏州旅游形象的词汇较集中，最突出的五组形象分别是：灵秀；精致；和谐；细腻；质朴。由此可见，江南水乡的灵秀、古典园林的精致、古城粉墙黛瓦的质朴成为人们对苏州的主要认知，而时尚、活力、精明等词选用频率较低，进一步说明苏州主要吸引人们的是她的古典、不张扬的小家碧玉的性格。认识到旅游者心目中对苏州的形象认知，无疑有利于苏州市旅游业的进一步发展。

对于什么是最具有苏州特色的事物，人们有着各种各样的看法。游客认为苏州旅游最独特的特色优势为“古典园林著名”、“自然风景优美”、“地方文化深厚”和“名胜古迹丰富”.大多数游客的心目中，苏州的首因印象就是“古典园林”，其次“优美的自然风光”和“深厚的地方文化”也给人们留下了深刻的印象，基本符合苏州历史文化名城风格。

在最能代表苏州旅游形象的景区中，拙政园、虎丘、寒山寺、周庄古镇、苏州乐园、太湖、金鸡湖商业广场、苏州国际博览中心、同里古镇和苏州国际会展中心分别名列前10位。这再次证明了以拙政园为代表的古典园林、以虎丘、寒山寺为代表的名胜古迹和以周庄为代表的水乡古镇成为苏州的拳头产品；太湖休闲游以及金鸡湖商业广场的休闲游成为苏州重要的旅游休闲产品；而苏州国际博览中心、国际会展中心随着苏州大型会展的发展也逐渐出现在游客的视线中，成为苏州旅游市场的新兴产品。

苏州的形象与游客来源地、年龄、职业等因素的相关性较小，也就是说，旅游者对苏州的认知并没有因为距离苏州远近而趋于模糊，同时，这种认知水平随游客个人背景、文化层次变化而变化的现象也不明显。不管游客是来自苏州周边地区，还是京津地区或者珠三角地区，不管是公务员还是工人，也不管小孩还是老人，虽然在局部看法上有所差异（比如认为苏州代表景区中，年轻人比老年人更愿意选择苏州乐园），但从整体来看，苏州的古典园林、水乡古镇以及古城的形象认知则是普遍的。

2、来苏州前的形象感知

在所有的国内游客中，江苏省内游客对苏州的旅游资源感知最强。统计结果显示：在来苏州之前，江苏省内和近程游客对苏州的认识特征差异性不大，他们对苏州的认知比较全面；而中、远程游客的认识也呈现趋同性，他们的认知主要集中在“园林”和“历史悠久”。

五、形象定位与口号设计

1、从定位方法角度看,周庄“中国第一水乡”的定运用了领先定位策略。同里采用“旧时江南”的口号则具有一定的比附定位特征，表明同里古镇具有旧江南古镇的典型特征，传统江南古镇的风貌保存比完整。同样，千灯古镇“历史文化名镇”、锦溪“江南乡古镇”也都具有一定的比附定位的特点。另外，千