哈利波特系列电影 衍生

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• 所有的好莱坞商业大片中，《变形金 刚》无疑是做衍生品做得最成功的一 部。 • 1983年的东京玩具展上，美国孩之宝 玩具公司与日本特佳丽公司“联姻”， 推出了变形金刚。“孩之宝”坚持自 己先有玩具后有动画片的商业模式， 在玩具推出后不久，于1984 年初正 式推出了《变形金刚》动画片的第一 集。 • 20 多年以来，变形金刚的玩具已经风 靡全球，派拉蒙公司才推出了迈克尔· 贝执导的《变形金刚》电影。电影上 映后，推动变形金刚玩具再度火爆， 一个老版的“大黄蜂”被炒到1 万元 人民币，而新版的顶级大黄蜂内地售 价也达到10 万元
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适合小成本电影来试水 基于互联网时代网络以及新媒体的衍 生营销
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以短片开路 制造话题
战线拉长 微博助力 准确定位
抓社会热点
APP尝新
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知识产权
创意内容
人才培养
市场模式
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哈里波特主题乐园 2010年春季对外开放。 该主题公园耗时三年建成，占地20英亩，由霍 格沃茨城堡、霍格莫德小镇以及禁林三部分组 成，游客在这里还能体验到众多与电影情节相 关的游乐项目。 此外，游客可以由华纳兄弟公司和奥兰多环球 度假园联手打造的“哈利· 波特魔法世界”，将 在环球冒险群岛主题公园在破釜酒吧里吃饭， 在霍格莫德村的商店里购买巧克力蛙、黄油啤 酒，在对角巷购买魔杖。
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三 成 作 品 七 分 营 销
• 以图书品牌为基础，以版权全面开发为 核心，通过将图书改编权、内容形象 • 权、连载权等附属版权出售形成了相关 的电影、游戏及商品等为载体的多元化 经营之路。 • 一个会“讲故事”的品牌 • 不断推出新品，并且融汇两种以上的沟 通方式或者合作伙伴共同协作推广。 • 能用独到的方式预热市场或者营造期待。
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出品该片的华纳公司的授权方式目前主要是授 权生产在电影出现过、但哈利波特的名字不一 定出现其中的商品。 这一方面的授权包括魔法师的最爱:柏蒂全味豆。 这个产品由美国加州的一家糖果公司生产, 已经 推向市场的口味包括耳屎口味、沙丁鱼口味和 呕吐物口味。 随着每部《哈利波特》电影的推出, 就会有与哈 利波特相关的新产品推出。 有些企业已经获得了授权在全球生产销售哈利 波特相关产品: 乐高推出的积木使你在家也可以 搭建自己的霍格华兹城堡; 专门生产芭比娃娃的 美泰玩具公司推出了哈利波特玩具; 世界领先的 电脑游戏出版商推出了与哈利波特有关的电子 游戏, 使你也可以参与。
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从上世纪经典的迪斯尼童话，到如今的“哈利· 波特”童话；从 上世纪童话体验式营销的探索，到本世纪初童话经济产业的成熟运 作，无处不让人感受到“童话经济”的强劲气息。对于童话经济来 说，根本目的是满足人们体验童话情境的心理消费需求，核心是体 验。它们大获成功的背后，都是童话经济创造的“神话”。 “哈利· 波特”、迪斯尼童话的例子表明，成功的童话营销，远不止 于签名售书、媒体宣传，还包括动漫、相关产品等全方位的立体开 发。当然，童话经济的开发背后，有西方成熟的市场运作机制，是 西方出版社或文化产业积累了上百年经验的结果。
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电影未映商品先行, 好莱坞除了正常的宣传、发行电 影之外，好莱坞的片商都会提早订好衍生品生产和 营销计划，以确保衍生品与电影同步问世。因此， 形成了一个完整的产业链，带动了电影与其相关产 品交叉销售,互相促进,既创出了影片的品牌,又提高了 整体效益。 建立了一个以电影为高端，带动文化附属产业的盈 利模式 。 对不同人口、不同社会经济和不同地理环境的消费 群体进行定位，进而使用不同的营销组合策略进行 营销。
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•Байду номын сангаас影片《让子弹飞》的叫好又叫座， 无疑给“马匪面具”带来了商机。 • 据媒体报道，在淘宝、京东商城 等电子商务网站，面具的销售收 入超过了千万元人民币。 • 但遗憾的是，这些收入跟制片方 基本无关。因为，这些衍生品并 非制片方联合专业的衍生品公司 研发而面世，而是一些玩具公司 自发的盗版行为。
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• 哈利· 波特公园：鼠碑 宣传。 • 7个人=3.5亿。 • 制作一段关于哈利波 特主题公园的“最高 机密”视频 • 由华纳影业、营销团 队和作者罗琳本人精 挑细选出的7个粉丝观 看 • 而后通过鼠标将信息 传递给了3.5亿人，这 一病毒式营销也得到 了一个新的名字：鼠 碑宣传。 • 纵然是强大无比的伏 地魔，也不敢奢望现 实世界中如此的魔法。
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电影衍生产品 指一切以电影节目为中心带来利润的产品，可 以按照衍生品开发的时间划分为前产品、后产 品。前产品指形象造型、道具等在电影节目创 意时就植入的想法，后产品指电影节目拍摄播 出后所出版的书刊、音像制品、玩具以及主题 公园等。 衍生营销 是对衍生产品的营销。 通过市场的交易活动满足顾客现实或潜在的需 求的综合性的管理活动过程。
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它 的 衍 生 品 到 底 有 哪 些
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从出版开始，到电影、DVD、录像带，再到饮料、玩具、文具、 游戏、服装等成千上万种特许经营商品，再到主题公园，以及英 格兰正在策划中的哈利波特旅游业，哈利波特已经不再是一个小 说人物，而成为一个产业，一个最终价值可能超过千亿美元的产 业，创造儿童文学、乃至小说史上一个绝无仅有的商业奇迹。 品牌估价10亿美元。 哈利波特所创造的经济收益有2000亿美元，其中有70%的收益来 自于其衍生衍生产品。
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衍生营销模式
品牌价值 链与品牌 乘数模式
特许经营与 品牌授权
多元化经营
品牌乘数模式
品牌价值链
品牌授权
特许经营
交叉营销
整合营销传播
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• 美国拍一部电影花1亿美元，可能能收回3亿美元的票房， 但票房收入还占不到整个电影收入的30%，还有将近10 亿美元的收入是来自于电影衍生品。 • 但是在中国，电影的收益几乎全部靠票房，只要票房不 行就全赔了。而这，也正是中国电影风险大的原因。 • 电影收入绝大部分依然来自票房和植入式广告，中国电 影衍生品开发目前尚处于原始阶段。 • 很多电影一旦下线，其影响大多戛然而止，少有能够延 续影片收益的产品问世。 • 即使有，基本上都是为配合电影上映而生产的一些纪念 品，这几乎不能算作严格意义上的电影衍生品。
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时刻注重着管理创新、渠道创新、市场手段创新、服务 创新、概念创新、口号创新，并且投入更多的技术和产 品创新，以及衍生品创新的后续创新。 美国电影有丰富的国际营销经验和强大的经济后盾，为 后电影打入国际市场奠定了坚实的经济基础 。 好莱坞形成了一种新的行销模式--窗口化 。 法律保护比较完善，为后电影市场深入开发提供了便利 好莱坞将电影的商业元素与艺术元素很好的结合起来， 使用商业化操作手段，培育并发展起了真正稳定的电影 市场，在世界范围内孕育了强大的大众消费力量，形成 了繁荣的文化消费环境。