第十一章 品牌策略

第十一章品牌策略一、单项选择题1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。

A、产品价值B、资本属性C、商品价值D、商品属性2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（）。

A、消费者市场B、组织市场C、地区市场D、目标市场3、品牌有利于保护（）的合法权益。

A、商品所有者B、生产者C、品牌所有者D、经销商4、我国对商标的认定坚持（）原则。

A、注册在先B、使用优先辅以注册优先C、使用在先D、注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。

A、供应商B、中间商C、顾客D、竞争者6、品牌是产品整体概念下（）的重要组成部分。

A、核心产品B、形式产品C、期望产品D、延伸产品7、品牌运营就是从（）开始。

A、品牌设计B、品牌定位C、品牌组合D、品牌传播8、品牌策略是企业（）的重要内容。

A、产品策略B、价格策略C、渠道策略D、促销策略9、品牌经理制诞生于美国（）。

A、可口可乐公司B、苹果公司C、通用汽车公司D、宝洁公司10、企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有成功品牌推出新产品的过程，称为（）。

A、品牌扩展B、品牌转移C、品牌更新D、品牌再定位11、不同的品牌会使人们产生不同的（）联想。

A、品牌个性B、品牌生命C、品牌价值D、品牌利益12、品牌有利于维护（）。

A、市场环境B、市场供给C、市场交换D、市场秩序13、（）是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。

A、品牌资产B、品牌价值C、企业资产D、企业形象价值14、（）成为品牌资产的构成要素。

A、品牌联想B、品牌标志C、品牌标记D、品牌图案15、市场定位的实质就是（）。

A、产品定位B、竞争性定位C、品牌定位D、价格定位16、品牌是（）概念。

A、法律B、市场C、经济D、17、（）是品牌的法律形式。

A、商标价值B、商标权C、商标D、注册商标18、不同的品牌对应不同的（）。

A、地区市场B、国家市场C、目标市场D、文化市场19、三叉星与圆环的组合图案是奔驰的（）。

A、品牌名称B、品牌标志C、品牌象征D、品牌图案20、（）行为是一种商标侵权行为。

A、商标续展B、商标更新C、商标转让D、假冒商标二、多项选择题1、品牌名称可以是（）。

A、人名B、地名C、山名D、英文图案E、商标名称2、品牌标志可以是（）。

A、文字B、数字C、图案D、符号E、颜色3、久负盛名的品牌就是（）的保证。

A、优良产品B、优良企业C、优良服务D、优良质量E、优良品种4、企业采用统一品牌策略，（）。

A、能够吸引不同需求的消费者B、可降低新产品宣传费用C、有助于塑造企业形象D、有助于显示企业实力E、有利于塑造品牌核心价值5、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（）。

A、多品牌策略B、主副品牌策略C、分类品牌策略D、统一品牌策略E、品牌联合策略6、商标权是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利，包括商标的（）。

A、独占使用权B、禁用权C、使用许可权D、名誉权E、转让权7、品牌蕴含着丰富的市场信息，通常从以下方面透视品牌的含义：（）。

A、产品属性B、企业利益C、品牌价值D、品牌文化E、品牌个性8、市场定位的目的是企业在有较多竞争者的市场环境中，通过（）等各方面的设计，力图使品牌在顾客心目中占据一个独特的有价值的位置。

A、产品B、服务C、情感诉求D、产品包装E、产品颜色9、品牌组合策略包括（）。

A、品牌归属策略B、品牌统分策略C、复合品牌策略D、品牌扩展策略E、品牌延伸策略10、品牌有助于消费者（）。

A、认牌购物B、选购商品C、满足需要D、维护权益E、保护商品三、判断题1、商标转让权是商标权核心权利。

（）2、品牌资产通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。

（）3、联想计算机中的“联想”二字是品牌标志。

（）4、品牌资产常常在利用中增值。

（）5、顾客购买商品实质是购买某种利益组合。

（）6、发达国家的企业都竞相在互联网上注册一级域名。

（）7、法律保护的商标权是有时间限制的，世界各国对此的法律规定都是10年。

（）8、品牌带来的超值利益是由品牌这种特殊的资产生产的。

（）9、国际上通行的驰名商标认定的最基本原则是个案认定。

（）10、注册品牌难以约束企业自身的不良行为。

（）11、品牌有助于企业增加产品项目。

（）12、品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。

（）13、商品是企业重要的核心竞争力。

（）14、目标市场是品牌定位的核心和集中表现。

（）15、凡在市场上有一定知名度的商标都可以申请认定驰名商标。

（）16、品牌有利于企业实施市场细分战略。

（）17、品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。

（）18、因为不同种类商品间的差别越来越难以辨别，所以可借助品牌辨别不同产品。

（）19、注册商标可以有效地对品牌进行保护。

（）20、品牌是市场概念和法律概念的结合。

（）四、填空题1、品牌暗示了购买或使用产品的（）类型。

2、品牌是消费者记忆产品质量、产品特征的（）。

3、品牌资产一般是由品牌或商标使用者申请注册，由（）依照法定程序确立其所有权。

4、使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的（）。

5、品牌是市场概念，是（）在市场上通行的牌子。

6、企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法，叫做（）。

7、品牌认知是由品牌认同和（）组成的。

8、品牌注册成商标，即获得了商标专用权，将受到（）保护。

9、品牌管理实质就是（）管理。

10、宝洁公司品牌管理的组织形式主要是（）。

11、品牌资产是企业最重要的（）。

12、品牌知名度反映的是品牌的（）。

13、商标权中（）是基本的核心的权利。

14、品牌管理水平的高低直接关系到（）投资和利用效果的好坏。

15、品牌菁注册后获得商标专用权，未经许可的企业和个人都不得（）。

16、品牌标志通常由（）、标记、符号或者特殊颜色构成。

17、企业生产多种产品时，借助成功品牌有利于推出（）。

18、品牌有助于营销者扩大产品（）。

19、不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的（）。

20、消费者为了获得稳定的购买利益，通常（）。

五、名词解释1、品牌2、品牌资产3、商标专用权4、品牌扩展六、简答题1、简述品牌资产的特征。

2、为什么要进行品牌更新？七、论述题1、试述品牌的作用。

参考答案：一、单项选择题1、D2、D3、C4、A5、C6、B7、B8、A9、D10、A11、A12、D13、A14、A15、C16、B17、C18、C19、B20、D二、多项选择题1、A B C D2、C D E3、A B C D4、B C D5、B E6、A B C E7、C D E8、A B C9、A B C10、A B D三、判断题1、错误2、错误3、错误4、正确5、正确6、正确7、错误8、正确9、正确10、错误11、正确12、错误13、正确14、正确15、错误16、正确17、正确18、错误19、正确20、错误四、填空题1、消费者2、标志3、注册机关4、首先使用者5、产品和服务6、多品牌7、品牌回想率8、法律9、品牌资产10、品牌经理制11、财产12、影响范围13、独占使用权14、品牌资产15、仿冒侵权16、图案17、新产品18、组合19、品牌印象20、认牌购物五、名词解释1、品牌：品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

2、品牌资产：品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系的，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值，是一种超过商品和服务本身利益以外的价值。

3、商标专用权：商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。

4、品牌扩展：也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

六、简答题1、简述品牌资产的特征。

答：品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

2、为什么要进行品牌更新？答：品牌更新作为全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象、使品牌具有新形象的过程，它实际上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。

品牌更新的原因有：（1）由于营销环境的变化；（2）品牌运营实践中必须适时、适势地做好品牌重新定位；（3）受竞争者品牌逼近和部分消费者偏好的变化的影响；（4）要考虑再定位收入，即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。

七、论述题1、试述品牌的作用。

答：品牌的作用主要体现在对营销者、消费者的作用和提升国家竞争力三个方面：（1）品牌对营销者的重要作用。

品牌有助于促进产品销售；品牌有利于品牌所有者的合法权益；品牌有助于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为；品牌有助于扩大产品组合；品牌还有利于企业实施市场细分战略。

（2）品牌对消费者的作用有：品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；品牌有利于维护消费者利益；品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。

（3）品牌有利于提高国家竞争力。

企业是国民经济的细胞，企业强则国民经济强，企业弱则国民经济弱，企业强弱和品牌有直接关系。

正是这些公司支撑起一个国家的经济地位、政治地位。

美国、日本等国家的竞争力强与这些国家拥有的众多品牌密不可分。

【案例】“星光大道”是商标吗？【简要评析】1、对于“星光大道”商标是“恶意抢注”还是“申请在先”，答案是申请在先。

2003年7月9日，星光公司向商标局申请注册“星光大道”商标，后于2005年1月7日通过了商标注册初审。

经核准的“星光大道”品牌名称和品牌标志已经注册成为星光公司的注册商标，星光公司享有商标专用权，受法律保护。

星光公司在2003年举办“星光大道”大赛，央视2004年开播“星光大道”栏目，央视所称“在先名称权”理由不能成立。

法院对上述请求予以驳回是正确的。

2、“星光大道”品牌之争对企业品牌运营的启示：（1）树立品牌保护意识，加强品牌管理工作；（2）及时注册商标，获得商标专用权，依法保护品牌；（3）注册后加强品牌保护，如商标续展、注册互联网域名、打架、实行品牌经理制等；（4）加强产品投入，提供品牌知名度和美誉度，使商标发展成为驰名商标，扩大品牌保护。