广告创意表现技法第10章.pptx

广告创意的表现技法
奥斯本的核检表
（20世纪50年代提出）
•检核表即“检查一览表”或“检查明细表”。 •检核表的作用是为对照检查提供依据，还 •可以起到启发思路的作用。
亚历克斯·奥斯本是美国创新技法和创新过程之父。 1941年出版《思考的方法》提出了世界第一个创新发 明技法“智力激励法”。1941年出版世界上的第一部 创新学专著《创造性想象》，提出了奥斯本检核表法， 此书的销量4亿册超过《圣经》。
镜头A：一个人在笑； 镜头B：枪口瞄准他； 镜头C：他一脸恐惧。
广告创意的表现技法 替换与改编
替换就是将广告中的要素A替换成要素B，从而产
生一种新鲜感。
方式：
1、替换某样东西，某个地点、时间、程序、人物、 主意等； 2、替换产品成分、材料、作用、关系、主题、包 装、信息等； 3、创意者变化不同的人物视角替代自己的视角。 角色置换； 4、变化事物的不同情绪； 5、变化事物的规则和秩序。
• 组合是客观世界中十分普遍的现象。小至微观世界的原子、分子，大至 宇宙中的天体、星系，到处都存在组合的现象。组合的结果是复杂的， 组合的可能性是无穷的。
• 为组合现象提供精确的数学描述是组合数学和概率论，其中包含大家所 熟知的排列组合和各种“博彩”游戏。
• 从人的思维角度来看，想象的本质就是组合。心理学研究表明，创造性 想象可以借助不同的手段去建立不同的表象。
以下三种： (1)非切割组合—— 将现有的事物不加改造，或仅作外形改变，将原有
的功能用于新的目的； (2)切割组合—— 将现有事物中的部分结构要素切割开来，再将这些
结构要素具有的功能组合起来，用于新的目的； (3)飞跃性组合—— 运用已知的理论、积累的经验或突发的灵感，以创
造性思维产生飞跃性的设想，最终创造出与现有事物在本质上有所 不同的东西。
第10章 广告创意表现技法
法国艺术家拉辛说：“上帝如果
一只手拿着现成的真理，一只手拿着 寻找真理的方法，我宁愿选择寻找真 理的方法而不要现成的真理。
一、广告表现的内涵
把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过 广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、 易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买 行为的目的，就是广告表现。
广告创意的表现技法
替换与改编
• 改编实际上是替换的一种延续。改编 就是对原本已经存在的事物／形象进 行局部修改，使之成为一个崭新的视 觉形象．
手电筒的创新思路
手电筒的创新思路
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9
检核项目 能否他用 能否借用 能否改变 能否扩大
能否缩小
能否替代 能否调整 能否颠倒 能否组合
引出的发明 其他用途：信号灯、装饰灯； 增加功能：加大反光罩，增加灯泡亮度； 改一改：改灯罩、改小电珠和用彩色电珠等； 延长使用寿命：使用节电、降压开关； 缩小体积：1号电池→2号电池→5号电池→7号电池→8号电池→钮
检核项目
含义
1能否他用 2能否借用
3能否改变
4能否扩大
5能否缩小 6能否替代 7能否调整 8能否颠倒 9能否组合
现有的事物有无其它的用途、保持不变能否扩大用途；稍加改变有无其他用途。
能否引入其它的创造性设想；能否模仿别的东西；能否从其他领域、产品、方案中 引入新的元素、材料、造型、原理、工艺、思路
例如，一支饮料吸管和一把小勺放在一起并不是创 造组合而把小勺固定在吸管的一端，并满足人们的实 用和审美要求时，就可以称为创造组合。
所以说，组合法是一种以综合分析为基础，并按照 一定的原理或规则对现有的事物或系统进行有效的综 合，从而获得新源自文库物、新系统的创造疗法。
组合法的类型
1、日本学者的分类法 日本创造学学者恩田彰根据组合的难易程度将组合形式分为
• 组合的概念有广义与狭义之分。
• 广义的组合是指不受学科、领域限制的信息的汇合、事物的结合、过程 的排列等。例如，儿童的积木游戏、饮食中的烹调、产品新功能的设计、 文学艺术形象的创作、建筑学和电影中的“蒙太奇”等。
• 狭义的组合则是指在技术发明范围内，将多个独立的技术因素(如现象、 原理、材料、工艺、方法、物品等)进行重新的组合。不是一种简单的 罗列、机械的叠加。
• 中国古代的“龙”就是以蛇为主体，结合兽脚、马头、鹿角、鱼鳞等其 他特征的超现实想象。人面狮身的斯芬克斯和传说中的美人鱼都是人类 组合思维的杰作。
• 任何复杂的思维过程都包含分析和综合，分析是在思维上把事物的整体 按不同的角度或标准分解为各个部分、个别特征和不同的方面；综合是 在思维中把各个部分、个别特征和方面结合起来。所以说，在一定程度 上“组合就是创造”。
在英国，有位叫赫斯菲尔德的科学家，将X光 技术与电脑技术进行组合而发明出电脑断层扫 描技术(CT技术)，他不仅荣获1979年的诺贝 尔医学奖，而且使他供职的英国科艺百代公司 (EMI)从这项发明的商品化中受益匪浅。
在赫斯菲尔德发明CT的案例中，发明人应用 了组合创造法。
在创造活动中，将若干已有的事物进行组合， 并使组合体在功能或性能等方面发生变化的创 造，就是组合创造，相应的方法即为组合创造 法。
现有事物能否做些改变？如：颜色 声音、味道、式样、花色、音响、品种、意义、 制造方法；改变后效果如何
现有事物可否扩大适用范围；能否增加使用功能；能否添加另部件；延长它的使用 寿命，增加长度、厚度、强度、频率、速度、数量、价值
现有事物能否体积变小、长度变短、重量变轻、厚度变薄以及拆分或省略某些部份 （简单化）？能否浓缩化、省力化、方便化、短路化
扣电池； 代用：用发光两极管代小电珠； 换型号：两节电池直排、横排、改变式样； 反过来想：不用干电池的手电筒，用磁电机发电； 与其他组合：带手电收音机、带手电的钟等。
广告创意的表现技法
组合法
将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置 以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法
[案例] 神奇的CT
现有事物能否用其他材料、元件、结构、力、设备力、方法、符号、声音等代替；
现有事物能否变换排列顺序、位置、时间、速度、计划、型号；內部元件可否交换
现有的事物能否从里外、上下、左右、前后、横竖、主次、正负、因果等相反的角 度颠倒过来用。
能否进行原理组合、材料组合、部件组合、形状组合、功能组合、目的组合
床单的设想