减肥广告分析

09上半年广州部分减肥广告分析

一、梅子为什么会牛？

一周内，广日、南都轮翻连上五篇。平时一周内也会在报纸上露二次面，梅子牛了，水果减肥火热了，如果广告没效果，绝不会连续如此强劲的连打二个多月，看来梅子的运作还不错。梅子能运作起来，笔者认为它赢在以下三点定位：-

1、水果瘦身

07—08年，广州炒作类的减肥品，水果占据了相当大的空间，正点苹果等把水果瘦身炒起来了。水果减肥，给消费者印象是健康的减肥方式，不伤身体。梅子，继续传承水果减肥，在别人已经炒作起来的概念上挖金，不必再花大力气教育消费者，省了不少事。

再在梅子上加上个韩国的，由于韩流文化的影响，韩国的东西赋予了一种新潮时尚的感觉（例如韩国的美容整形、电视剧电影、餐饮等），就让更多年轻人感觉这梅子很时尚了。

2、排毒+美容

减肥，已经是一个很大的市场了，再加个排毒，可以说延伸进了一个同样巨大的市场。在排毒市场里，排毒养颜胶囊广告一直强势，曾经风光过的肠清茶，据说炒作旺时，一年销售额达到了一个亿。

减肥爱美的女人多，便秘的女人同样多，梅子，即减肥又排毒，一剑双雕，两个金矿一起挖。“我要减肥，吃个梅子吧。”“我要祛便秘，也吃个梅子吧。”“吃梅子，如果不减肥可以祛便秘，如果不祛便秘但可以减肥，反正吃它对我有好处。”

瘦下来了，毒又排了，自然就漂亮了，美容的附加价值就出来了。瘦身、排毒、漂亮正是女人们的期待。

3、价格便宜，减肥零食

28元一盒，价格不贵，人人都消费得起，是个大众消费品，大家都能接受得起。即使这东西不能减肥，还可以祛便秘，即使不能祛便秘，还可以减肥，再即使不能祛便秘又不减肥，反正价格便宜，还可以当零食吃嘛。减肥零食的定位，酸酸甜甜好味道的诱惑，买瓜子、苹果等零食是吃，吃梅子零也是吃嘛，反正女人的嘴喜欢吃零食，吃这零食还尝尝韩国风味，还有减肥祛便秘等惊喜呢！

梅子基于“水果瘦身、排毒+美容、价格便宜的减肥零食”的三点定位，再加上凶猛的广告宣传，足可以在广东火一把。只要这产品有些功效，生命周期会比较长。

梅子的牛，是赢在定位，它没有新概念，只是在原有消费者已经接受的水果减肥概念上，由苹果换了梅子，它仍延续正点苹果的减肥零食的定位，只是把产品规格做得小，价格便宜，使其是大家真正能够接受的减肥零食（正点苹果最低价68元，梅子28元）。梅子再加个来自韩国，也有顺应韩流文化的考虑。

顺着别人已经炒起来的水果瘦身概念，省力省又事。

梅子定位精准了，文案表现上用些夸张煸情的语句，只要大致不跑题，就差不多OK了。

二、果蔬瘦为什么会败？

果蔬瘦减肥，在南都上了四个整版，就无踪影了，显而易见是效果不好。分析其失败的原因，笔者分析其三点硬伤：

1、功效承诺，输人一着

减肥是功能性产品，效果是消费者最关心的,效果不好,就不会赢得消费者。果蔬瘦：月瘦5—8斤不再难，

梅子：18天吃出S身材

睡睡瘦：20天贴平小肚腩

广告不会吹牛，注定就要输于人。

2、第二个韩国产品，为梅子做了垫脚石

梅子已经先打了韩国产品了，果蔬瘦也跟着打来自韩国，看似借别人东风，其实反而是别人的帮衬。有句名言：第一个形容女是鲜花的是天才，第二形容女人是鲜花的是蠢才。在这里这句再一次得到了验证。

汽车竞争，沃尔沃第一个打安全，非常执着的只打安全，把安全做到极致，奔驰、宝马等车也跟着说它的车带有XX安全带，也是安全，这只是在帮衬沃尔沃。你再越说安全，消费者越会觉得安全的重要性，而沃尔沃已经树立了安全第一，消费者心中自然就想了沃尔沃的安全，以致沃尔沃在高端汽车上有一立足之地。（摘《品牌管理原理》）

韩国产品，既然人家已经先入为主了。你再跟着打韩国产品，消费者就越会觉得韩国的减肥产品好，人家梅子先入为主打韩国产品，它的功效承诺又比你要好，消费者还会选你果蔬瘦？

3、故事切入，大巧却拙

以上二点是最致命的硬伤，你再把新闻故事弄得再轰动吸引人，也无济于事。现在的消费者越来越精明，对广告的免疫力越来越强，广告的可信度越来越低。那些故事，文案的目的是把眼球吸引进来，好像一个店外表很漂亮，很吸引人，但里面的商品不好，消费者走进来后一看，但不会买单。

退一步讲，即使你广告上的故事是真实的，消费者也会怀疑，“这是不是真的？”“不会又是编什么东东来忽悠我吧！”

所以，看上去很巧的新闻故事切入，大巧却拙。那些故事，甚至没有会更好，因为这些的故事引起了消费者怀疑的同时，消费者自然就会怀疑到产品身上。

以上三点，是果蔬瘦广告的硬伤，果蔬瘦的失败，也就是必然的了。

三、秀域减肥，能做起来

秀域减肥是一家减肥美容机构，它的价格比较高（高于梅子），可以说是定位中高端的减肥市场了。它请明星伊能静做形象代言，常常整版露面于南方都市报，可见其实力。

秀域减肥广告的文案，主要是以攻心为主，语句朴实，以柔克刚，具体分析如下：

1、以消费者的角度提问题

《我要减肥，去哪家呀？》上了甚少三个整版，可见其广告是有效果的。里面是以消费者提问，秀域总经理解答的广告方式。

广告（除品牌广告）从一定程度上讲，就是一个解疑答惑的过程（特别是新产品的广告），消费者要买东西，会对产品有疑问，只有把这些疑问解决了，消费者才会买单。没有哪个消费者会带着疑问去买产品的。

秀域减肥，以问答的方式做广告，每个问题都是从消费者的角度提出，都是消费者关心的问题，先软后硬，先把一个个问题解答，最后提出价格、赠送、不满意不花钱等，层层递进。

秀域每篇文案的提问是层层递进，每个阶段的文案也是层层递进。

第一阶段标题：我要减肥，去哪家呀？

第二阶段标题：减肥，也要非诚勿扰

第三阶段标题：免费减肥集结号

递进关系很明显：先让消费者相信我，再把消费引进来。先把解决消费者对秀域的疑惑，再来搞免费减肥活动，把前期的广告推上了一个高潮。

2、语句绵柔，贴切消费者

由于其文案风格是以消费者提问的方式，就决定了它语句绵柔的特点。

由于每个问题都是消费者关心的问题，它就非常贴切消费者。贴切消费者的东西，消费者当然愿意看。

3、刚柔并济，吸引消费者

先温柔的把消费者的心粘住，再“签约瘦身，反弹退款”的强势承诺。

总之，秀域减肥的文案策划，他站在消费者角度，帮消费者解疑答问，它是高水平的文案策划，会在南方都市报有立足之地。