中国南方航空公司战略分析报告

题目：中国南方航空公司战略管理分析组长：梅组员：海川、梁静茵、高泽敏、路洁、周楚君、凯航、高逸梦目录一、简介 (3)二、波特五力模型分析 (4)（一）新进入者的威胁 (4)1、进入壁垒 (5)2、预期的报复 (5)（二）供方议价能力 (6)（三）买方议价能力 (6)（四）替代品威胁 (7)（五）现有竞争对手之间的竞争 (7)1、市场上存在着力量均衡的竞争对手 (8)2、行业增长缓慢 (9)3、高额的固定成本 (9)三、外部因素评价矩阵（EFE矩阵） (9)（一）概念 (9)（二）各因素分析 (11)1、机会分析 (11)2、威胁因素 (14)四、PEST分析 (16)（一）中国航空运输业的政治环境 (16)1、国航空运输市场的进入管制正逐步放松 (16)2、国际航空运输市场加速开放 (17)3、航空运输价格管制进一步放松 (17)4、机场收费改革正稳步推进 (18)（二）中国航空运输业的经济环境 (18)1、中国航空运输市场前景预测 (18)2、中国航空运输市场结构 (18)（三）中国航空运输业的社会文化环境 (19)1、时间价值观念逐渐深入人心 (19)2、追求健康、休闲旅游的理念逐步形成 (19)3、节约和环保逐渐成为人们的共识,廉价航空市场前景光明 (19)（四）中国航空运输业的技术环境 (20)1、互联网技术的发展带来航空运输业“简化商务”的兴起 (20)2、飞行技术的扩散和转移受到严格限制 (20)五、小组分工 (21)六、小组成员评分 (21)一、简介中国南方航空集团公司成立于2002年10月11日，是以中国南方航空（集团）公司为主体，联合航空公司、中国北方航空公司组建而成的大型国有航空运输集团，是国务院国资委直接管理的三大骨干航空集团之一，主营航空运输业务，兼营航空客货代理、飞机发动机维修、进出口贸易、金融理财、建设开发、广告等相关产业。

南航集团现有员工9万余人，运营总资产达2000多亿元人民币。

南航集团公司的发展战略目标是，建设成为具有综合竞争优势和价值创造力的航空产业集团。

以“顾客至上、尊重人才、追求卓越、持续创新、爱心回报”为核心价值观，以“成为顾客首选、员工喜爱的航空公司”为愿景和使命，以打造“中国最好、亚洲一流”为服务品牌目标。

2014年，南航全年共安全运输旅客超过1亿人次，位列亚洲第一、全球第三（数据来源：国际航协），已连续36年居国各航空公司之首。

截至2014年12月31日，南航已实现连续安全飞行超过1350万小时，连续保障了182个月的飞行安全和247个月的空防安全，安全运输旅客累计8亿人次，安全管理水平在国、国际均处于领先地位。

南航禀承“顾客至上”的承诺，通过提供“可靠、准点、便捷”的优质服务，致力满足并超越客户的期望。

截至2013年底，拥有超过1768万会员、里程累积机会最多、增值最快的常旅客俱乐部——明珠俱乐部。

南航在机场、乌鲁木齐地窝堡机场设有专用航站楼。

“明珠”常旅客服务、地面头等舱公务舱贵宾室服务、南航中转服务、南航五星钻石服务热线——“95539”等多项服务在国民航系统处于领先地位。

公司先后被多家机构授予“中国最佳航空公司”荣誉，并于2004年1月，获美国优质服务科学协会授予的全球优质服务荣誉——“五星钻石奖”。

2011年，南航被国际航空服务认证权威机构SKYTRAX 授予“SKYTRAX四星级航空公司”称号，2011年又获得“SKYTRAX 2011年度进步最大航空公司”奖项。

公司先后被多家机构授予“中国最佳航空公司”、“企业社会责任杰出贡献奖”和“节能中国贡献奖”。

2012年9月28日，南航以累计安全飞行1000万小时，连续保证219个月的空防安全纪录，平安运输旅客 5.4亿人次的成绩，在中国民航率先获得“飞行安全钻石奖”，成为全星级最高、安全业绩最好的航空公司。

2012、2013年连续获评《财富》（中文版）“最受赞赏的中国公司”50强。

2014年，南航获评美国《环球金融》“中中国南方航空集团公司成立于2002年10月11日，是以中国南方航空（集团）公司为主体，联合航空公司、中国北方航空公司组建而成的大型国有航空运输集团，是国务院国资委直接管理的三大骨干航空集团之一，主营航空运输业务，兼营航空客货代理、飞机发动机维修、进出口贸易、金融理财、建设开发、广告等相关产业。

南航集团现有员工9万余人，运营总资产达2000多亿元人民币。

二、波特五力模型分析（一）新进入者的威胁新进入者指的是新进入航空运输业的新手。

新进入者会对占领现有的市场份额抱有极大的欲望，这就会导致南航已有的收入和回报下降。

而且新进入者的拥有创新业务吸引着市场，这会造成竞争进一步加剧。

可以从以下两方面来分析新进入者进入行业的可能性。

1、进入壁垒（1）规模经济：面对对南航已有的规模经济优势，新进入者只有两种方式来应对：要么以同样的大规模经营来应对猛烈的报复，要么进行小规模经营承受高昂的单位成本。

在航空业中，新进入者一般都会选择后者，因南航在资源、航线、品牌等方面都具有较强的优势。

例如，在进行选择时，消费者通常会选择一些耳熟能详的航空公司（如南航），对新公司会抱有一种不信任感；由于进入行业时间较长，南航在购买飞机及跑道方面有价格优势等等。

这些因素都制约着新进入者的规模。

（2）产品差异化：在产品差异化方面，南航通过广告、公共关系、优质的服务和独特的产品获得顾客忠诚。

新进入者需要花费很大的代价使顾客达到顾客满意进而达到顾客忠诚。

（3）资本要求：航空产业属于资金高度密集产业，飞机，跑道、燃料等每一项都需要大量资金。

如果没有雄厚的资金能力，新进入者可能根本无法生存。

（4）与规模无关的成本劣势：在经营过程中，南航积累了自身的优势，如中央政策对南航的倾斜，消费者对南航的信赖，南航是中国运输飞机最多、航线网络最发达、年客运量最大的航空公司，等等。

这些都不是新进入者短时间能超越的。

2、预期的报复新进入者如果采取大规模入侵的方式抢占市场份额，定会遭到已有公司的激烈报复，因为行业产能已经过剩，如果不抵制新进入者，原有公司的利益会受到极大损害。

综上所述，由于航空运输业较之其他行业进入成本高，退出成本也高，民航业总体盈利水平不高，甚至出现行业亏损。

因此，民航总局将对新空公司加以严格控制，预计潜在进入者对国骨干航空公司无法构成威胁。

就国际市场而言，双边航空协定为外国航空公司进入中国市场设置了壁垒。

但航空联盟的发展导致了一些未直接进入中国市场的航空公司间接地参与了竞争。

总体而言，潜在进入者对于南航的威胁较小。

（二）供方议价能力中国南方航空有其自己的供应渠道。

尤其是客源供应方面，南航在国率先推出计算机订座、电子客票等业务；引进开发了收益管理系统、运行控制系统、财务管理系统、人力资源系统、货运系统、办公自动化系统等广泛覆盖各流程的信息系统，信息化优势明显；建有国第一、全球第三的超级货站，以及国最大的航空配餐中心等设施。

机务维修方面旗下（GAMECO）建有亚洲最大的飞机维修机库，南航与德国MTU公司合建有国最大、维修等级最高的航空发动机维修基地。

中国南方航空股份是中国国一家拥有独立培养飞行员能力的航空公司，与全球知名飞行模拟器制造商CAE合资建立的飞行训练中心是国规模最大的飞行训练中心。

可以说，飞机有的，飞行员有的，客源有的，都是自己的。

供应方面的价格与成本完全在自己掌握之中。

（三）买方议价能力现在的航空市场已经从卖方市场转变为买方市场，虽然单个消费者的议价能力仍然比价弱，但是各航空公司之间的竞争激烈，所以在机票的价格上，消费者可以利用各航空公司的差价进行议价。

现在电子商务平台发展迅速，消费者可以很轻松的对各大航空公司的票价进行对比，而且消费者的转换成本几乎为零，这样就使得他们的议价能力大大提高。

从代理商的角度来说，由于现在各大旅行社和代理商手中掌握者大量的客源，并且国不少客货代理点的经理、工作人员就是从航空公司流出去的人员，他们中不少过去从事的就是市场营销活动；对航空公司的定价政策、销售成本和部管理非常熟悉，这样他们就有了较强的议价能力。

买方议价能力的增强意味着利润的减少。

因此，南航应有意识的选择和培养一些议价能力弱的客户，建立起客户忠诚。

同时对南航公司的代理商进行优化，筛选出优质、高效的代理商。

（四）替代品威胁南航属于航空运输方式，它的替代品主要有公路运输、铁路运输与海上运输。

航空、铁路、公路和海运各自有自身的优点和缺点。

据统计表明，在400公里以的短途运输中，公路较铁路和空运更具优势；在400公里－800公里的中程运输中，铁路最具竞争力；而对于800公里以上的长途运输尤其是旅客运输，空运最有吸引力。

国家近些年为拉动需而投资基础设施建设用于交通行业基础建设的投资主要用于公路和铁路，提高了铁路网与公路网的密度，使得航空运输在400公里以的短途运输中没有较大的优势。

消费者在进行运输方式的选择上主要依据经济性、安全性、舒适性、时间性进行选择。

南航想要在替代品中拥有优势，又不希望通过降价来吸引顾客，所能做的就是要提高自身的服务，使得安全性、舒适性和时间性得到保证。

（五）现有竞争对手之间的竞争中国的四大航空公司为：中国国际航空公司、南方航空公司、航空公司、航空公司。

其余还有：.中国北方航空公司、中国西北航空公司、中国西南航空公司等。

可以说，国的航空市场份额已经基本被沾满，行业间的竞争十分激烈。

南航目前的竞争对手主要有中国国际航空公司、航空公司、航空公司，但是南航最主要的竞争对手是国航，因为其余两家公司都是区域性航空公司，而南航与国航同为全国性航空公司。

目前，南航为中国最大规模的航空集团，拥有四大优势：客运量最多、航线最多、航班最多、机队最大。

但是现在南航相对于其他航空公司并没有很明显的优势。

可以从以下方面来分析：1、市场上存在着力量均衡的竞争对手国际航空公司主要的优势之一是资本最多；优势之二是主要的国际航线都在其航线资源中。

飞出国门的旅客可能更多的乘坐国际航空公司来往各个的班机；优势之三是背靠首都，具有一定的政治优势和奥运优势；优势之四是背负国旗飞行，具有良好的安全记录，对国际旅客具有巨大的安全品牌优势。

南方航空公司的主要优势之一是具有最多的国航线航班。

南航在国的市场上具有最大的市场份额，具有一定的销售网络和渠道优势；主要优势之二是先进的电子客票科技优势，占尽了信息时代发展的先机；主要优势之三是具有无与伦比的“黄金大三角”优势。

背靠以为中心的珠江三角洲辐射东南亚，头顶为中心的黑土地，辐射东北亚经济圈，拳打以乌鲁木齐为中心的大西部，辐射中亚非。

航空公司的主要优势之一是具有背靠大的优势。

中国的经济发展速度是世界经济的三倍，亚洲的经济火车头在中国，而无疑是中国经济的发动机。

光在附近的人就有30多万，而全不过2000多万人。