分销渠道的职能与类型

对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质
商品，以及各种方便的进货 退货服务。 提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等 方面给予指导与建议
对用户：
批发经营的发展趋势
渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。
●长渠道与短渠道。
短渠道与长渠道
生产商 直接渠道模式 生产商 零售商 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 长渠道模式
顾客
顾客
零售商
顾客
分销渠道的宽度
●分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中 间商数目的多少。
○密集分销（Intensive distribution）
○选择分销（Selective distribution）
图 15-2
供应链系统的范围
（二）供应链管理与物流管理
●供应链管理是物流管理的延伸和扩展
图15-3
物流的发展过程
图15-4
供应链型物流的演化
供应链的类型
●（一）根据供应链存在的稳定性来划分可分为稳定的 供应链与动态的供应链 ●（二）根据供应链产能与市场需求的关系来划分，可 分为平衡的供应链和倾斜的供应链 ●（三）根据供应链的功能模式来划分，可分为有效性 供应链和反应性供应链
三、物流的规划与管理
●Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ ●物流系统的选择：
○单一工厂，单一市场； ○单一工厂，多个市场； ○多个工厂，多个市场。
四、物流现代化
物流现代化需要以下技术的支撑：
●条形码
●电子货币
●电子收款机 ●电子数据交换
供应链的涵义与结构模型
●（一）供应链的涵Biblioteka Baidu ●供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资 金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最 终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供 应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一 个整体的功能网链结构模式。
批发商与零售商
●一、批发商的含义与类型
●二、零售商店的类型 ●三、无门市零售形式
一、批发商的含义与类型
●批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业 用途而进行购买的人的活动。
批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 服务 批发 商
有限 服务 批发 商
产品 经纪 人
通过规模经济强化成本优势
通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势
纸厂
制造商 公司销售队伍 经纪人/代理 全国性客户 销售代表
塑料树脂厂 供应商
某一次性餐具 企业分销渠道图
制造商仓库
付现自运销售网点
销售代表 批发商/零售商 多种品牌和专营商
零售商 小分销商 小顾客
全国性客户 产业和组织购买者 零售分销中心 最终用户
二、物流的目标
●物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。
●企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己 的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不 是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不 是各个职能部门。
●合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳 顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。
租借 展销会； 博览会； 批发市 场；
完全服务功 能批发商
有限服务功 能批发商
一般商品批 发商
单一种类或 整类产品批 发商 专业批发商 石油批发商 农产品批发 商
直运批发商
现购自运批 发商 卡车批发商 邮购批发商 进出口贸易 商 货架批发商
其它分 销公司；
高教中介代理
科研、文体卫代 理
连锁批发商
联营批发商
二、分销渠道的职能
●1. 研究 ●2. 促销 ●3. 接洽 ●4. 配合 ●5. 谈判
●6. 物流
●7. 融资 ●8. 风险承担
三、分销渠道的类型
●（一）分销渠道的层次 ●（二）分销渠道的宽度 ●（三）案例
分销渠道的层次
●在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对 产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠 道层次。 ●直接渠道与间接渠道；
声誉目标 适应目标
经济目标
1 研究现有资料 /渠道研究 2 4
3 对现有渠道进行访谈 /集体座谈 5 评估现有 渠道近期 的机遇 11 设计 管理 系统 10 发展 “理想的” 渠道系统 12 进行 差距 分析 6
理解目前的 分销系统
分析竞争 者渠道
9 分析 产业 特征
发展近期 的计划
13 14
识别/发展 战略选择
而进行的产品跨地区降价销售。
●产生窜货的原因主要有： ○某些地区市场供应饱和；
○广告拉力过大而渠道建设没有跟上；
○企业在资金、人力等方面的不足，造成不同 区域之间渠道发展的不平衡；
○企业给予渠道的优惠政策各不相同；
○运输成本不同而引起窜货。
窜货的整治
●签订不窜货乱价协议； ●外包装区域差异化； ●发货车统一备案，统一签发控制运货单；
仓储俱乐部
大型购物中心
三、无门市零售形式
无门市零售形式
直复市场营销
直接销售
自动售货
购物服务公司
第四节
物流策略
●一、物流的含义与职能 ●二、物流的目标 ●三、物流的规划与管理 ●四、物流现代化
一、物流的含义与职能
●所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和 转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 ●物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地， 从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包 装、信息传播及规划生产水平和存货水平。
第二节
分销渠道策略
●一、影响分销渠道设计的因素 ●二、分销渠道的设计
●三、分销渠道的管理
●四、窜货现象及其整治
●五、案例解析
戴尔计算机公司的“黄金三原则”
一、影响分销渠道设计的因素
●顾客特性 ●产品特性 ●企业特性 ●中间商特性 ●竞争特性
●环境特性
二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
设计 最佳 渠道
7
8 最终用户 需要的定 量分析
最终用户 定性分析： —对群体 —一对一
设计用户导向分销系统的分析方法
三、分销渠道的管理
●选择渠道成员
●培训渠道成员
●激励渠道成员
●评估渠道成员 ●调整渠道成员
四、窜货现象及其整治
●窜货及其原因 ●窜货的整治
窜货及其原因
●窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾
●建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。
●渠道冲突
●横向冲突（水平冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
客户
客户
客户
客户
●纵向冲突（垂直冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
分销商
分销商
分销商
客户
客户
客户
客户
●多渠道冲突
企业销售部
区域经销商
网上销售
客户
客户
客户
客户
客户
冲突的原因分析：
1.角色对立
以诚信构建的分销网络是很难被替代的。 在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。 前期的依赖和后期的权利收回。 实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化 更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客 户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。 加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量 开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。 向零售商转型：
制造 商代 表
销售 代理 商
采购 代理 商
佣 金 商
销售分 店和销 售办事 处
采购 办事 处
批发商构成
厂商控制批发商
独立的批发商（商人）
代理商 厂商代理商 销售代理商 经纪人 佣金商 拍卖行 进出口代理商 采购代理商 评估代理
咨询服务代理 交易直接代理 劳动力市场代理
自有 销售办 事处； 分支公 司；
图15-1
供应链的网链结构模型
供应链与渠道的关系
●（一）供应链与渠道 ●供应链与渠道的概念有相似之处。供应链包括一种产 品在达到顾客手中之前所有参与生产、分配和销售的公 司和企业。供应链的流程与渠道流程类似，包括物流、 所有权流、资金流和信息流。但供应链概念与分销渠道 的概念有所不同： ●1、供应链在重视销售的同时．也重视储运。 ●2、供应链既重视消费者(下游活动)又重视供应者(上 游活动)。 ●3、供应链重视所有参与供应链的有关的部门、企业、 厂家和顾客(如：顾客的顾客、供应者的供应者)。
○独家分销（Exclusive distribution）
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
制造商
中间商
分销渠道的发展演化
交易关系 合作关系 伙伴关系
渠道关系趋于整合
适应新经济的需要 整合具有自身的优势:
思考题： 全面理解市场营销渠道的层次结构和功能。 物流规划和管理的内容。 如何有效地设计和管理分销渠道。 参考书目： 1.卜妙金.分销渠道管理.北京.高等教育出版社.2001.7 2.李强等.超级市场营销学.大连.东北财经大学出版社， 2001.8 3.王利平，《连锁商店经营与发展》，中国人民大学出版社， 2001。 4.张然，《特许经营操作实务》，新华出版社，2002。 5.牛海鹏，《销售通路管理》，企业管理出版社，2002。 6.邹树彬， 《营销八段：分销渠道管理》，广东经济出版 社 ，2002。 实习实践内容：请你选择某一企业，经过充分调研后，为其 设计合理的渠道流程和物流流程。
二、零售商店的类型
●零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用 于个人及非商业性用途的活动。
我国零售业态的类型
我国零售业态
百 货 店
超级 市场
大型 综合 超市
便 利 店
仓储 式商 场
专 业 店
专 卖 店
购物 中心
零 售 商
会 员 制 商 店 购 物 中 心
百 货 商 店
品 牌 专 卖 店 名 店 街
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标 准 经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
明确各种渠 道交替方案
评估各种渠 道交替方案
分析消费者对渠道服务的需求
●重视客户的价值 ●遵循两个原则： ●业务的优良性 ●客户的亲密性
确定渠道目标和限制因素 渠道目标的确定
控制目标
渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：
所有权流程
信息流程
产品实体流程
资金流程
促销流程
渠道流程
●1．实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾 客的过程。 ●2．所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到 另一个主成员的转移过程。 ●3．付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。 ●4.信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相 互传递信息的过程。 ●5.促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、 宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。
2.资源稀缺 3.感知差异 4.决策领域有分歧 5.目标不一致. 6.传播障碍
克服渠道冲突的主要方法： • 做好市场布局的总体规划； • 严格企业内部分销系统管理； • 将限定销售区域的条款列入合同； • 对避免冲突的渠道成员实施激励； • 加强同渠道成员的相互沟通；
• 建立垂直一体化的分销系统。
第三节
●了解批发与零售的主要形式。 ●明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。
第一节
分销渠道的职能与类型
●一、分销渠道的含义
●二、分销渠道的职能 ●三、分销渠道的类型
一、分销渠道的含义
●市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起 来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组 织和个人。 ●分销渠道（Distribution channels），是指某种产 品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产 品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
分销策略
分销策略
●第一节 ●第二节 ●第三节 ●第四节 分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
要点：
●渠道 ●渠道成员 ●渠道的设计
●选择、激励和评估渠道成员
学习目标
●明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 ●认识分销渠道的分类。
●在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的 设计与管理。
批发商的职能
制造商要求的营销职能
市场覆盖
顾客要求的营销职能
产品可获得性 批发商分 销商行使 的职能
销售联系
存货储备 订单处理
品种便利性
小量包装 信用和财务
市场信息
客户支持
客户服务
建议和技术支持
批发商所提供的服务
批发商的服务对象有三类： 对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息
和客户支持
超 级 市 场
连 锁 商 店
专 用 品 商 店 专 业 零 售 市 场
特 级 商 场
超 级 商 店
联 合 商 店
方 便 商 店
仓 储 商 店
折 扣 商 店
一 食 价 品 店 杂 货 店 自 动 售 货 机
商 业 广 场
商 业 步 行 街
特 色 市 场
无 店 铺 零 售
网 络 营 销 店
邮 购 店
直 接 销 售