品牌建构与管理的有效解决方案

日本电通蜂窝模型

——品牌建构与管理的有效解决方案

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胡晓云谢冰心(2004-05-09)

[摘要]对于品牌营销传播，我们过多地谈论（媒介）资源的整合，而忽视了最基本的内容整合。电通蜂窝模型脱颖而出，把焦点放到了品牌传播的内容整合上。本文首先对电通蜂窝模型进行了全面阐释，然后通过电通蜂窝模型与奥美360度品牌管家的对比，突显内容整合的重要性和地位。接着聚焦品牌—顾客关系，引入扬·罗毕凯的品牌资产评估者、李奥·贝纳的品牌信任系统和奥美的360度品牌管家，进行对比分析，突出电通蜂窝模型的差异性特征和优点，并指出了它的不足之处。文章最后谈到电通蜂窝模型对于品牌定位策略和品牌延伸评估的贡献。

[关键词]电通蜂窝模型；品牌传播内容整合；定位；品牌—顾客关系；品牌延伸

一、引言

全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变，现实迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。在这个过分苛求的商业环境中，我们的焦点从通过高效率发展利润转移到了产生一线的收入增长。这是因为大多数的强势品牌都面临着增长率低迷的问题。创造需求被放在了最新最重要的位置，在新的营销传播环境中创造需求变得特别具有挑战性。

科技革命包围消费者，消费者面临过剩的信息和娱乐选择，因此，他们变得更难以捉摸。他们渴望选择信息、快速的服务、和获得的方便性。这些新的多渠道的环境增加了一个全新的维度到营销组合的挑战中。到达实现的临接口，整合成为新的使命。传统上讲，整合的焦点是一个普通品牌的发展平台或者创意，通过多媒体的手段来统一品牌信息，但是内容整合始终是一个核心的优先点 [1]。鉴于营销渠道的混乱，营销传播范围的扩大和新崛起的基于Internet的商业模式，品牌传播强烈需要一种形式的整合——资源（媒体资源）的整合。

传统意义上，广告公司很少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断，通常都是针对个案的解决。而这种针对个案的解决方案大多不精确、不系统，仁者见仁，智者见智。但是今天几乎所有知名的国际性广告代理公司都建立了自己的品牌系统，这些品牌系统的核心问题仍是针对品牌构建和诊断，尽管他们运用了更为精确的思考方式。扬·罗毕凯（Y&R）投资七千万美元建设最广泛的消费者品牌知觉全球数据库 [2]。它的品牌构建和管理工具品牌资产评估者(BrandAsset Valuator?,简称BAV)便依此而建。李奥·贝纳广告公司（Leo Burnett）的品牌信任系统（Brand Belief System ，简称BBS），通过针对包括178个品牌60个产品类别, 面向25，000个消费者的访问调查 [3]，测量消费者信念水平。

面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：内容的整合，（媒体资源）资源的整合。奥美广告的

“360度品牌管家”强调开启渠道介质，运用最好的媒体和媒体组合来驱动客户品牌的发展，该品牌系统着力于如何整合资源。而电通蜂窝模型提供了一个简洁的蜂窝形式，利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需的要素，它为品牌的发展绘制了一系列的目标层次；作为品牌诊断工具，它能够捕获品牌的事实以及品牌在消费者心目中的地位，该品牌系统着力于如何整合内容。

很显然，品牌传播内容整合是比较传统的话题，因为品牌发展由始至终都在做着整合内容的努力，希望品牌比任何东西都更具有压缩信息的能力。但是，长久以来的整合是一种有效的整合？还是仅仅对内容进行压缩？唐·舒尔茨在《整合营销传播》中指出这种整合是指各种传播渠道上信息的一致性。他还在传播策略中分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者 [4]。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。

在一个开放、比照的环境中论述电通蜂窝模型，不仅能够发掘它独特、差异性的地方，还能突破单纯讲述这个模型的局限，把视线融入到更宽广的品牌构建和传播的视野中。

二、电通蜂窝模型

艾·里斯和杰·特劳特费尽心思地告诉你：广告进入了一个策略为王的时代，在定位时代，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图 [5]。你疑云重重。这是因为，他们告诉你“定位是什幺”，但是又给你留下了另一个问题：什幺是潜在顾客的心智？问题仍然不能解决。面对“传播过多的社会”和“过分简化的心智”，你还是没有掌握用“尽量简化的信息”去捕获潜在顾客心智的方法。

什幺是“潜在顾客的心智”呢？“电通蜂窝模型”提供了一个简洁明了的“潜在顾客心智图”。在这里，我们透过“潜在顾客的心智”来看品牌构建，而不是透过产品来看品牌构建；“潜在顾客心智”如果不完全，或者有缺陷，就说明品牌发展不健康。因而，电通蜂窝模型是品牌构建和品牌诊断的解决方案。

（一）电通蜂窝模型的产生背景

日本电通广告公司2002年的年度报告中，有一段关于品牌咨询业务的表述：

“根据客户对品牌管理要求的日益增长，电通集团已经建立一个品牌创造中心。在这里，来自不同品牌咨询领域的策划者（planner）制定出先进的分析和发展方法来提供一个为客户品牌和经营策略设计的广泛服务。除了招揽知识渊博、经验丰富的员工外，集团还决定建立“品牌协会”，组织一个专门的团队来支持品牌创建和品牌咨询，以建立一个完善的品牌系统。这个系统围绕着集团的传播专业职能包含许多数据库和项目。