第三章 广告文案的诉求策略

SAP软件是一整套应用程序的组合，能将全公司 紧密地连接起来。在财务会计、生产计划、销售等各 个方面，它的多种模块都能大显身手，使基础商业过 程自动化。所有信息一经输入即可以立即传送到每个 需要它的人手中，使员工能够迅速地作出反应，从而 加强对客户的服务，这无疑增加了成功的机会。
另外，丰富的功能已集成到每一个模块中，你可以使 用与你的商务环境相适应的部分，然后在发展中随时补充 其他模块功能。如果你的公司正处在成长阶段，SAP软件 能适应标准化工作过程中的任何操作变化；当业务向国际 化方向发展时，它能自动将信息转换为20种语言，并用任 何国际货币结算。在技术方面，SAP软件可运行在你迁移 或新增的任何平台上，它不断地更新，从而使新兴技术 (例如Internet)上的电子贸易迅速得到应用。总之，SAP 软件能使你的公司永远在你需要的方式下运作o，今天， 已经有6000多个不同类型、规模的公司在使用它，同时， 每天有三家以上的企业加入到SAP的“文化”中。
除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，最 简易的文宇处理器到复杂的CD—ROM多媒体技术应用， 它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽至，而它的售 价却物超所值。
若想弹指之间完成工作，您的选择是奔腾处理器。 广告语：INTEL奔腾处理器 给电脑一颗奔驰的“芯”
三、理性诉求文案的文体形式 1．直陈式文体
11．另外，后车窗除霜开关，控制着玻璃中由1360条看 不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统， 因而你坐 在车内也可以随意关闭全部车窗调节空气以求舒适。
12．座位垫面是由8张英国牛皮所制——足够制作128双 软皮鞋。
13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪表板下拉出。另外有两 个可以从前座后面旋转出来。
附记：像这种以事实所作的广告比过度虚张声 势的广告更能助长销售。你告诉消费者的愈多，你 就销售的愈多。请注意，这个广告中非常长的标题 以及七百一十九个英文字的文案，全部都是事实。
绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机 芯仅2．5毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金罕贵 20倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新 欧米茄碟飞手表系列，价格由八千至二十余万元不等， 不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白 金、18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款式，并有相 配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。
8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在 1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从 来没更改过。
9．汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先 涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。
10．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以 适应道路状况。 (驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)
2．论证式文体
标题：让东方网景来协助您建立全球独立的Web信息发布站 广告语：掌握全球脉搏 共享网上美景 正文：为什么全球超过1亿的人在国际互联网上邀游?为什
么IBM、青岛海尔、SONY等国际知名企业纷纷建立独立的全球信 息发布站(Web)?
因为 通过国际互联网能够降低高昂的办公费用； 通过国际互联网能够获取更多的商业机会； 通过国际互联网能节省庞大的广告开支； 通过国际互联网在短时间内能够扩大您的企业知名度。 现在，对您的企业来说；建立全球独立信息发布站， 已成为一个迫在眉睫的现实需求! 随文：(略)
第三章 广告文案的诉求方式
人的行为动机通常有三种：感情动机、理智 动机和情理混合型动机。
广告文案的诉求策略就是广告文案的说服 策略。
理性诉求作用于认知层面，感性诉求作用 于情感层面。
广告文案要成功地说服消费者，就 必须针对消费者的理性认知或感性体验 进行诉求。
又产生了同时作用于受众的认知和 情感的情理结合诉求。
广告语：欧米茄——卓越的标志
传达彼此具有很强逻辑关系的信息，利用 判断、推理来加强文案的说服力。
INTEL奔脚处理器报纸广告“得‘芯’应手”篇
标题：得“芯”应手
正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高 性能的快速处理器，才能得“芯”应手地将各种软件功能 全面发挥出来。
INTEL现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时 代的奔腾处理器。它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全 面缩减等侯时间，大大增加您的工作效率。
广告标题：非凡色彩由我而来 图片来自：《第五届全国优秀广告作品展获奖作品集》P34 岭南美术出版社 1997年8月 广告公司：广东省广告公司
(二)内容详实 重点突出 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、 详细的事实。 大卫·奥格威就曾经说过：“像这种以事实 所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。 你告诉消费者的越多，你就销售得越多。”
副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一 位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的 戏法——不过是耐心地注意到细节。”
正文： 1．《行车技术》主编报告：“在时速60英里时，最大闹声 是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率 从听觉中拔掉。” 2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足7 小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 3．这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制 造的最大型车小18英寸。
标题：互联网无所不在，无人不晓。是谁在推动着互联网?— —思科
正文：思科1984年成立之后，于1986年推出世界上第一台多 协议路由器，并迅速跻身于世界十大电信公司之列。全球电信服务 运营商100强，95％是思科的客户。全球财富500强中89％的企业选 择了思科，通过互联网创造更高价值。
作为全球领先的互联网设备和解决方案提供商，思科系统公 司被称为网络的奠基者，推动网络无限延伸，为人类提供实践梦想 的舞台。在今天的互联网上，接近80％的数据流量都经由思科系统 公司的设备在传送。同时，思科不断开发网络世界无限潜能，开创 全新的工作、生活、学习和娱乐方式。思科更以帮助中国开创互联 网经济之路为己任，为中国信息化建设贡献自己的力量。
(三)文字平实，以理服人
大卫·奥格威就曾提出：不要用最高级形容 词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求 是，要热忱、友善，使人难以忘怀，别惹人厌烦。
瑞士欧米茄手表报纸广告文案
标题：见证历史 把握未来 正文：全新欧来茄碟飞手动上链机械备有18K金或不锈钢 型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分 秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列， 将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞 手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽 显贵族气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟 飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流 露古典美态，金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，
4．本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，容易驾 驶与停车，不需司机。
5．除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相无金属 衔接。整个车身都加以封闭绝缘。
6．完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调 整，在这里分别受到98种严酷的考验。例如，工程师们要 用听诊器来注意听轮轴所发的微弱声音。
7．劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网 及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。
SONY全新MCE--F11影音光碟(VCD)机，可播放影音 光 碟 (VCD)2 ． O 版 本 ， 播 放 之 静 止 画 面 清 晰 度 更 高 达 740X480像素。此机拥有简易交互式操作功能，使您可以 在电视屏幕目录上选择播放程序，专为教育性Fll结合了金属薄膜电容、铝电解电容、碳膜电阻等比较 高级型号激光唱盘机才有的技术，故在播放激光唱盘时 能为您带来优质的数码音色。此外，此机更备有多种播 放模式，为家庭娱乐带来更多的娱乐选择和播放方便。
可将广告文案分为理性诉求文案、 感性诉求文案、情理结合诉求三个类型。
第一节 理性诉求文案
一、理性诉求的概念
理性诉求策略——指的是广告诉求定位于受众的 理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、 服务的客观情况，使受众经过概念，判断、推理等思 维过程，理智地做出决定。
理性广告文案——在理性诉求策略指导下撰 写的、诉诸受众理性、以使受众对企业、产品、 服务产生理性认知的广告文案。
我们新的安装工具使软件的安装比以往更加 快捷简便，即使对没有专职IS部分的小公司也 是如此。无论安装单个模块还是全套软件，一 切都能迅速就绪。
广告语：拥有SAP，未来尽在你手中。
二、理性诉求文案的内容和特性 (一)突出功能 旨在说服
“滴滴清泉，自然本色。” “冷冷冷!热热热!一步到位，冷暖空调机。”
特点是事实清楚、道理明确，证据确凿、论 证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。
无论你是大 还是小 关键看你如何成长
每个公司都在渴望着成功。然而，成功不仅仅是建 立稳固的基础，更是一种思维境界，一种规划未来的能 力；成功意味着驾驭某种力量，它推动你前进，把握机 遇走恂下一个辉煌。SAP商业集成软件将助你拥有这种傲 视同群的力量。
3.比较式文体
标题：在出租车业Avis只是第二，为什么你要租我们的车呢? 正文：因为我们更努力。(如果你不是最大的，你必须这么 做。)我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半空的 车租给顾客，也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足的车。甚至小 到座椅调节器、加热和除霜装置，我们也一定让它保持正常。显 然，我们的一切努力，都是为了追求完美，为了让你笑着开走一 辆崭新的车，比如驾驶轻便、动力强劲的福特，并且知道当你开 车旅行时，知道在德卢斯的哪家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。
广告语：思科在你身边 世界由此改变
标题：365 X“3·15'’：? 副标题：春兰的终身服务 正文：好的产品还要有完善及时的售后服务，春兰不 仅追求品质卓越、品格出众，售后服务同样力争尽善尽美。 所以，我们不仅免费安装、免费测试、主机保修一年，而且， 我们遍布全国的800多个服务中心、43个售后服务管理中心、 近万人的安装、测试、维修队伍是您信心的保证，只要您接 通春兰24小时无忧虑热线电话，我们就会在您约定的时间内 上门提供满意的服务。 百步之内必有春兰。 如果您有什么要求，请立即致电告诉我们，这是对我们最 大的帮助。附文：(略)