中国电冰箱市场分析报告

中国内地冰箱市场

分析简报

深圳市国中道经济研究有限责任公司 Knowledge Corporation

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页码1、市场概况1

重要数据、重要事件、主要品牌

2、竞争态势2

市场份额、用户认同度、平面广告投放量、平面广告投放地区及形式

3、营销渠道及策略5

4、产品生产组织6

5、市场前景及用户调查7

市场分析、冰箱容积、外壳颜色、满意度、存储物品类型

市场概况

重要数据

单位：万台国内产量国内供应量出口量进口量

2001年1至8月1,051 716 336 1 2000年1至12月1,278 902 378 2

重要事件

科龙在3月份“逆势而动”，对旗下的容声和科龙两个品牌的冰箱产品进行提价； 海信与荣事达结盟，进军冰箱市场，并推出了海信“数字冰箱”（新竞争品牌）；

国内品牌与国外品牌之间的竞争日趋激烈，国外品牌给国内品牌带来巨大的冲击（合计市场占有率已达25%以上，伊莱克斯和西门子已跻身电冰箱品牌第一阵营）。

主要品牌

冰箱市场传统“四大家族”：海尔、科龙（容声）、美菱、新飞

先期转入冰箱市场的国内知名家电品牌：如荣事达、TCL、康佳

最近转入冰箱市场的国内两大知名品牌：海信、美的

近年卷土重来的伊莱克斯、西门子、三星等国外品牌

由于竞争加剧，预计冰箱市场的竞争格局将在两三年内被重新改写。

市场份额

在冰箱类别的“第一提及率”、“知名度”、“市场占有率”和“未来五年内家庭预期购买率”等4项指标中，居前5位的均是国内品牌，其中海尔、科龙（容声）、新飞、美菱的第一提及率高达67%，市场占有率达52%，预期购买率达62%。而西门子、伊莱克斯、松下等国外品牌则分别居各单项指标的5至10位之间。

作为中国冰箱业传统两强的海尔、科龙（容声），合计的综合市场占有率已接近冰箱业半壁江山，且比重有进一步提升的趋势。一度受到国外品牌冲击的科龙（容声）冰箱，今年在整个冰箱业竞争异常激烈的情况下，上半年较去年同期增长16％。而海尔冰箱除了坚持在国内走高档化路线外，其出口业绩的飙升更是带动其总体销量全线上涨。形势表明，作为中国冰箱行业传统两强的海尔、科龙（容声），在今后数年内仍在中国冰箱市场扮演领跑者的角色。

竞争态势

2001年1至6月市场占有率分析

海尔26.8%

科龙（容声）

12.9%

新飞伊莱克斯12.3%

8.4%

美菱8.2%

长岭6.4%

三星3.5%

其他9.1%

用户认同度

平面广告投放量

2001年1至6月，冰箱行业的平面广告投放额为3,987万元，与去年同期相比基本持平。从月度投放趋势来看，3至6月间的平面广告投放额稳定维持在一个较高的水平线。

竞争态势

2001年用户第一提及率分析

29%

28%

31%

7%7%

6%6%5%7%

6%

6%

3%5%3%4%

4%

3%1%

2%

4%4%

0%

10%20%30%40%8月份

7月份6月份月份

第一提及率海尔

伊莱克斯

华凌

科龙（容声）

上菱

西门子

松下/乐声

2001年1至6月平面广告投放分析

633

587

575

447

364

304

241

197

85

100200300400500600700L G

海尔

美菱

伊莱克斯

科龙（容声）

新飞

长岭

松下

三星

品牌

广告费用（万元）

平面广告投放地区及形式

2001年1至6月平面广告投放形式

促销广告54%

25%

产品广告12%

服务广告9%

竞争态势

2001年1至6月平面广告投放地区

北京19.8%

武汉5.4% 4.9%

广州4.7%

南京天津4.3%

重庆杭州3.4%合肥3.3%

其他城市39.8%

0%

20%40%60%80%100%LG

海尔

美菱

伊莱克斯

新飞

品牌

比例

服务广告产品广告形象广告促销广告

营销渠道及策略

海尔

海尔具备一个相当成熟完善的营销和售后服务体系。目前，其全国各地成立的独立核算的营销公司就达42家。其“店中店模式”在中国家电业广为流行。2001年4月中旬，在中国家电最大集散地之一的南京，爆发了“中国家电第一品牌”和“中国家电销售大鳄”之间的对抗。据业内人士分析，海尔此次之所以敢断苏宁的“货”，底气最“冲”的在于它的营销模式。

科龙（容声）

科龙（容声）冰箱过去一直是重批发、轻零售，但近年来，随着家电业竞争更趋白热化及流通渠道的变革，零售市场已成为“兵家必争之地”。科龙也认识到终端零售点的重要性，从2001年开始投下1.2亿元进行系统化的零售市场建设。科龙集团冰箱营销本部在今年初又推出“500工程”和“5000工程”，与全国500家冰箱销量最大、商誉好的大商场和5000家中小型零售商签订协议，让其主推容声、科龙冰箱。现在，容声冰箱40%的销量和科龙冰箱95%的销量由直营零售商卖出。而且在加大了营销渠道建设投入的同时，营销费用也得到较好控制。

新飞

新飞目前拥有直接业务网点1100多家，其中有批发商200多家，零售商900多家，间接网点2000家以上，中国商业百强企业85%以上都是新飞的商业伙伴，形成了层次分明、结构合理、渠道畅通的营销网络。这个网络不仅适用于冰箱、冷柜，也适合于空调。

伊莱克斯

伊莱克斯始终以经销商为公司的第一客户，经过冰箱三年的经营，已建立了遍布全国的健康、灵活、有效的销售网络，减少了国外品牌在营销体系方面的缺陷，降低了销售成本，利于产品以最快的速度、最好的方式与消费者见面。目前外资品牌从中心城市开始，加强了销售终端的建设。前两年采用代理制的伊莱克斯，今年改为厂家直供和代理相结合的方式，这也是国内很多厂家都在采用的模式。

美菱

在销售管理方面，美菱在2000年对销售管理机构进行改革，使经营管理重心下移、管理层次减少，力求使营销组织贴近市场，思维敏捷、快速反应。在销售渠道管理和建设方面，确定了巩固一级市场，拓展二、三级市场的策略，在强化终端市场建设的基础上，采用以零售为主、兼顾批发的销售方式。销售网点由99年的2287家增加到3932家。