电视广告作品赏析分析 共44页
影视广告作品赏析影视广告的鉴赏与评论PPT教案
广告创作应始终保持实践品格
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3．广告创作应始终保持实践品格
一方面，我们必须看到广告创作的客 观物质 性，艺 术构想 是商品 信息、 属性在 创作者 头脑中 的折射 和反映 ；
另一方面，这种实践又不能淹没主体 的机械 模拟， 客观现 实性的 事物只 有通过 创作主 体的能 动实践 活动才 能使主 体本质 力量对 象化。
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3．复合式的价值判断
在广告鉴赏中，应具有审美判断，这种判断至少可以剥离出两个层面：
表层价值判断
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表层价值判断往往是第一个层 次的判断，即在分析时判断出 创作者采用的是何种表意符号、 展现形式，或者判别出属于哪 种功能属性、资讯信息。
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深层价值判断
深层的价值判断往往是第二个 层次的判断，即包括对于品牌 形象、营销理念、企业文化、 理念诉求等的判断。
目标化的审美指向
复合式的价值判断
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1．全息式的观察能力
在赏析影视广告的过程中，不仅要求 把握广 告创意 ，还需 要对广 告的产 品性能 、品牌 形象与 文化环 境进行 综合把 握，发 现、开 掘既能 展现商 品个性 又符合 语境要 求的广 告传播 的内容 与形式 。
2．目标化的审美指向
影视广告区别于其他文艺创作活动在 于广告 的全部 目的都 是为了 市场推 广与商 品营销 ，都是 为了通 过一定 的艺术 或通俗 的手段 吸引关 注、引 导消费 。
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（二）恰到好处——影视广告评论的和谐性原则
广告评论的客观社会性
广告创作主体的艺术创造活动 是发挥主观能动性的过程，同 时也是蕴涵客观社会性的过程， 广告的构想又是特定历史、社 会情境下的必然产物，因此， 广告评论必须顺应并按这种客 观规律的要求进行。
电视广告作品赏析的方法
电视广告作品赏析的方法电视广告是营销领域中最常用的推广手段之一。
作为一种视觉和听觉的艺术形式，它能够强烈地传达品牌信息和产品卖点，吸引消费者的注意力，提高销售量。
但如何正确地赏析电视广告作品，从中获取灵感和启发，进而提高自己的广告创作能力和执行水平呢？接下来，本文将从以下四个方面展开电视广告作品赏析的方法。
1. 视觉效果分析电视广告的视觉效果是其最为直观的表现形式。
首先，我们可以从镜头运用、画面构图、配色应用等角度来分析电视广告的视觉效果。
镜头运用是指导演在拍摄过程中，通过摄像机拍摄及镜头的切换、移动、特写等手段来表达作品的情感、节奏与感官。
画面构图是指拍摄区域、角度、比例等方面的安排。
配色应用则是指广告画面的色彩、亮度、饱和度等调整，对感观效果产生了重要影响。
此外，还可以根据广告所包含的经典元素，如人物、道具、场景等方面的细节分析，来察觉广告中隐含的“民族性格”、“文化趣味”、“品牌形象”等信息。
2. 创意实现方法分析电视广告作为一种营销媒介，最主要的任务是通过有趣、独特、创新的创意来吸引受众的注意和兴趣，激发消费欲望。
创意实现方法可能主要涉及到由广告创意负责人、客户经验、广告执行制作团队、市场信息研究部、产品管理部等多方面的技术和资源。
创意实现的成功不仅体现在思路独到和外化，还需满足消费者的认同感和好奇心，对于受众人群的、目标消费者的需求、文化、生活习惯等了解与应用也至关重要。
3. 文化背景的理解电视广告作品在各国的传播与营销的方式和实现方式有所不同，因此赏析一部国际电视广告时，考虑到不同国度的文化背景时至关重要的。
了解广告所处的文化背景、文化差异，对于理解广告意义及其所传递的信息、效果以及创意实现方式都非常重要。
4. 分析电视广告成功的原因最后，需要回顾电视广告成功的原因，评估其与之相关方法的实用性。
电视广告能够成功的原因可能是由于其与产品相关的情感传达、视觉效果、声音效果、广告定位等多个方面综合作用的结果，成功的原因有可能是由于电视广告能够产生与受众偏好紧密相连的、有感染力的情感效果，因而影响了消费者的购买和消费行为。
广告作品赏析之解读影视广告
《广告作品赏析》之解读影视广告本文通过选取三则影视广告片进行赏析，题材分别如下：1、配饰类：铁达时腕表2011年《这三年间》2、化妆品类：迪奥香水2011年《迪奥小姐》3、食品类：百事可乐2012年《把乐带回家》（具体广告片，请见文件夹内，已按序号编好）铁达时腕表2011《这三年间》铁达时（TITUS）是公元一世纪时期极富才华的罗马君主。
Solvil是瑞士Jura区内一条名为Sonvilier的村落简称，那裏有一所制造腕表零件的工厂。
瑞士腕表品牌铁达时便是由Solvil与Titus两个名字合并而成。
七十年代时期，铁达时腕表开始踏足亚洲市场。
自1988年起，铁达时腕表率先引用演艺红星梅艳芳小姐担任其品牌代言人，并拍摄了一辑以旧上海为故事背景的荡气回肠爱情电视广告，藉此推广其怀旧手表系列及建立浪漫的品牌形象。
11年12月5日，铁达时推出广告《这三年间》，广告风格依旧浪漫感人，并且继续以“Time is love(时间，让爱更了解爱)”为主题。
广告采用短篇小说的电影拍摄手法，讲述了一段发生在百货男孩与“杂货小姐”与之间的温馨故事。
三年间，百货男孩的店里经常出现一个当卖前任男友遗留物品的“杂货小姐”，她陆续将前男友留下的东西拿到小店卖，将他留下的回忆，统统丢弃。
漫画、自行车、篮球、乌龟……已经第三个圣诞节了，她的手上却依然带着那块表…为什么，这三年间，她的心还挂在手上，始终割舍不下？终于，男孩还是鼓足勇气表示想要买下她那块表，买下她的心。
广告全场四分零三秒，也用适合电视播放的三十秒简短篇，分为《认识篇》《发现篇》和《表白篇》，下面我就选择《表白篇》来作细致的分析。
广告文案：时间，时间和时间百货男孩：手表我们不收的。
不过...你这只卖不卖杂货小姐：你不是说...不收吗？百货男孩：这只...我自己收。
但为何你的心还挂在手上百货男孩：等等！当你想卖那只表的时候，再来找我。
Time is love 时间让爱更了解爱Solvil Titus元素构成广告的背景音乐选用了梅艳芳的《似水流年》，与故事情节相呼应，也相得益彰。
经典影视广告赏析
经典影视广告案例赏析学院：文学与传媒系专业：汉语言文学班级：中文09-2班姓名：蒋慧琴学号：310918010203案例一： Audi TTS之“生死时速”一抹青黛映入画面，群山掩映于云雾缭绕之中，镜头逼近，露出一处突兀的山的拐角来，盘旋的山路上忽闪出一个影子，同时车疾驰的声音在画面中扑面而来，渐渐加强，山的宁静瞬间被打破，镜头用一种迅速抓拍变化场景的方式凸显车的速度，当镜头刚变换到一段路的转角处，车的发动机声霎时传入画面，一辆红色奥迪四环标志的“TTS”跑车飞掠过镜头，镜头尾随，在车经过那段有水的路面时，用一个慢镜头拍摄车轮激起的水帘：车轮碾过，水浪溅射，水珠累累，晶莹剔透，像散落的珍珠，落向路边的悬崖。
这时，镜头突然放快，跑车如脱缰的野马风驰电掣，沿着盘旋的山间公路疾驰而下，镜头在下落的水帘和山路中穿梭的跑车中间变换，跑车给人的超常速度的印象进一步加强，最后镜头落到“胜利者”跑车上（跑车的一个快速有效的急刹车镜头从侧面反映了跑车优良的制动性能），镜头转动，此时的红色跑车更显尊贵典雅，停在山崖前，黑色挡风窗上映出一朵“白云”，“白云”缓缓变大，渐至分明，从山路上溅下的水帘如山崖落瀑奔泄而下... ...画面中浮起“The Audi TTS”“Followed by a long group”的字幕，这时，水帘溅落在车身上，水花四射，犹如赛车颁奖时的香槟庆典，至此，跑车具有的超常速度给人留下深刻的印象。
总体上，这则广告简洁鲜明，目的就是极力表现跑车的速度之快，通过水下落速度和跑车行驶速度的强烈的视觉对比，彰显跑车的速度极快，对潜在的客户来说，无疑有很强的说服力。
还值得一提的是广告中快慢镜头的收放，处理的十分到位，有静有动，极具视觉震撼力。
案例二：NOKIA 之“天使传情”雷声滚滚，屋外雨声潺潺，画面中，一个女孩落寞的拿起水壶开始倒水。
镜头转换，一首动听的爱情歌曲缓缓奏起，在另一个国度，喧闹的街道上，一个男孩递给路人一款NOKIA手机，正在请求一个路人给他在教堂前面拍照，教堂门前悬挂的牌子上印着“CHURCH OF GOOD WILL”的标语。
影视广告作品赏析
影视广告作品赏析电视广告的特性一、视听合一的直观性这是电视广告最主要的特性。
这种直观性来源于电视、电影这种媒介的直观性特征。
它能够使观众亲眼看到并亲耳听到发生在很远的地方，却如同发生在自己身边似的各种各样的活生生的事物。
究其原因，这正是影视媒介独特的视听合一的传播结果。
为什么再好的平面摄影作品和录音音响都不能像电影、电视中的形象那样让人们感到真切和信服，以致造成强烈的震撼呢？那就是单一的视觉影像或单一的听觉的声音的传播，都不可能与视听双管齐下的电视媒介相比拟。
因为我们人类感知客观事物的主要渠道是视觉与听觉，如果其中某一条通路被阻塞，人们在认知上就会产生困难，于是只能通过联觉作用来弥补。
很显然，通过联觉作用所产生的形象就不会很直观，也就会有这样或那样的传播障碍存在。
而电影、电视在传播上则是完全顺应了人们感知客观事物的规律，也就是它能让人类获取信息的最主要的两条渠道畅通无阻，从而基本上消除了观众对传播内容在认知上的障碍。
观众之所以能够如此轻松的产生认同感，其根本原因在于电影、电视的记录性。
也就是说，摄影机和摄像机是忠实的将客观景物的光波和声波原封不动地记录下来，然后再通过电影放映机和电视机将他们还原去刺激电影院里和电视机前的观众。
由于这种被还原回来的光波与声波对观众视听感官的刺激几乎完全等同于人们平时在生活中所受到的刺激，所以它能最大限度地调动人们的感知经验，让观众立即认可屏幕上发生的一切。
尽管观众得到的只是一种视听的幻觉，并不是客观现实本身，但它却能使所有的观众深信不疑。
电视之前的传播媒体，总是对受众的解读能力有着一定的要求，这是因为其它媒介都是或多或少地需要借助受众的联想，才能完成传播一个与现实相符的、真实的、完整的形象的任务。
这样就使得它们与受众之间总会存在着这样那样的障碍。
而电视则完全没有这种麻烦。
它对于观众的形象联想能力没有任何特殊的要求，只要观众的视听生理能力正常，即使不识字，听不懂语言，也无碍大局。
麦当劳电视广告赏析
麦当劳电视广告赏析艺术与传媒学院大三十七班广告学胡雪学号：11084024麦当劳电视广告赏析夜幕低垂，急凑的音乐旋律弥漫，机场门口，行人匆匆。
一架飞机从机场暮霭萦绕的天空边缘划过，渲染出一种离别时的忧伤情调。
紧接着，一辆汽车驶入机场门口的画面，男主角慌忙的下车，车的引擎还未来得及熄灭，甩手关上车门，手里紧握着显露出麦当劳红色“M”标志的物品，神色慌张的狂奔进机场，在机场入口处，男主角眉头紧皱，镜头锁定在客机时刻表上，一列显示着“17:45 Paris”的航班即将起飞，播音员正在催促旅客登机，这时，男主角气喘吁吁的继续奔跑… …镜头变换，准备登机前排队进行安检的人群队列里，一位神色忧郁的穿着白色套装的女人载入镜头，她目光呆呆的，仿佛沉浸在想念里，直到被播音员催促登机的播音打断，她才缓过神来，继续向前排队。
广告一开始，如果不注意男主角来机场的时候，并不是乘着出租车来的，镜头也没有露出女主角，有的人可能会有一种这个广告就是在描述一个人在急着赶航班的错觉。
但是女主角的出现，加上哀婉深情的音乐旋律背景，立刻让人感受到这不是一般的赶航班，也不是一般的送行。
接下来的一组镜头：男主角在机场里横冲直撞，跌跌撞撞的奔向女主角，让人心头一阵发紧，也能感受到男主角对女主角的情深意重，就在画面上出现男主角通过指示牌的时候，镜头快速变换，女主角难为地堆起笑容，向安检人员出示自己的证件，马上就要通过安检通道登机，让人的心提到了嗓子眼。
镜头再次转向男主角，男主角在另一个通道看到了女主角，于是男主角就在那个通道上跳到女主角所在的通道里，全然不顾撞到周围的行人，在人群里左右突击，跳跃着喊着心爱人的名字，急切地奔向女主角，女主角转过身去，两人四目相对，就这样，男女主角走进一个镜头里，一次非同寻常的送行里注定有一个非同寻常的故事要开始了… …男：Kate... Kate... Stop!女：It's too late!男：I can't let you leave...without sharing this 2 for 1 cinema offer with you. I got it with a large Big Mac meal .We can get it with any large meal or a premium salad.女：you stand in front of me with that cinema offer.....I am going nowhere.男主角深情地，几乎带着哭求的语气呼喊着他心爱的人的名字“Kate”，请求她的爱人留下来，然而她的爱人刚开始是很决绝的：“It’s too late！”。
电视广告作品赏析的方法PPT课件
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电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则：
愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术 手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修 辞、语气与音韵等多种。
美的形态分类：
优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默 与快乐，荒诞与怪异等。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术 性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的 知识。
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3. 优秀电视作品赏析方法
• 赏－电视广告的艺术审美
– 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映， 是作为审美对象的广告作品激发和调动了受 众心理活动的过程。
– 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作 品有丰厚的艺术底蕴。
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整体概况
概况一
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概况二
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概况三
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美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总 决赛“超级碗(Super Bowl)”
• 超级碗的另一个意义，就是它如今已经 成为美国最集中的广告展示大赛，各大 厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。
3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
优秀是伟大的敌人
---大卫· 奥格威《一个广告人的自白》
Good is the enemy of Great!
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• 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的 情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。
影视广告作品赏析 第四章 影视广告的语言
短焦距摄影镜头视角广，影像小；长焦距摄影镜头视角窄，影像大。 摄影镜头的焦距与视角、视野成反比，与影像放大率成正比，即焦距越 长，视角越窄，视野范围越小，该摄影镜头所拍下的景物空间范围越小、 越狭窄，景物所成影像越大；反之，焦距越短，视角越宽，视野范围越 大，所拍景物空间范围越大、越广阔，景物所成影像放大率越小。
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短焦距摄影镜头的表现功能
（三）不同焦 距摄影镜头的
表现功能
长焦距摄影镜头的表现功能
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OPTION
06
OPTION
05
OPTION
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1．短焦距摄影镜头的表现功能
OPTION
01
OPTION
02
OPTION
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1 短焦距摄影镜头的造型特点是视角大。
2 利用短焦距摄影镜头透视效果强的造型特点进行
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2．焦距与拍 摄距离
当被摄景物的影像放大率相同时，摄影镜头的焦距与物距成正比，即焦 距越短，拍摄时所需拍摄的距离越近。例如，当使用长焦距摄影镜头拍 摄时，如果想获得相同的影像放大率，需要的拍摄距离就越远。
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3．焦距与透视
人眼所见到的景物都是由处在不同的空间位置、彼此又有一定间隔距离 的物体所构成，每个物体又具有各自的立体形态和轮廓形状。近大远小、 近高远低、近宽远窄、近疏远密的视觉现象称为线条透视现象。
2/3与1/3法
人物突出，有叙事重 点，活泼，突出主体。
中间法
构图不均衡，画面活泼，有暗 示作用，剪接视觉不跳跃。
1/2与1/2法
画面平风秋色，各占画 幅1 / 2处，会削弱视 觉的叙事重点，有平等、 对立、亲和之感。
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四、光线的表达
经典影视广告赏析
经典影视广告赏析经典影视广告案例赏析学院: 学院: 文学与传媒系专业: 专业: 汉语言文学班级: 班级: 中文 09-2 班姓名: 姓名: 蒋慧琴学号:310918010203学号:案例一: 生死时速” 案例一: Audi TTS 之“生死时速” 一抹青黛映入画面，群山掩映于云雾缭绕之中，镜头逼近，一抹青黛映入画面，群山掩映于云雾缭绕之中，镜头逼近，露出一处突兀的山的拐角来，盘旋的山路上忽闪出一个影子，同时车疾驰一处突兀的山的拐角来，盘旋的山路上忽闪出一个影子，同时车疾驰的声音在画面中扑面而来，渐渐加强，山的宁静瞬间被打破，的声音在画面中扑面而来，渐渐加强，山的宁静瞬间被打破，镜头用一种迅速抓拍变化场景的方式凸显车的速度，当镜头刚变换到一段路一种迅速抓拍变化场景的方式凸显车的速度，的转角处，车的发动机声霎时传入画面，的转角处，车的发动机声霎时传入画面，一辆红色奥迪四环标志的有水的路面时，“TTS”跑车飞掠过镜头，镜头尾随，在车经过那段有水的路面时，”跑车飞掠过镜头，镜头尾随，在车经过那段有水的路面时用一个慢镜头拍摄车轮激起的水帘: 车轮碾过，水浪溅射，水珠累累，用一个慢镜头拍摄车轮激起的水帘: 车轮碾过，水浪溅射，水珠累累，晶莹剔透，像散落的珍珠，落向路边的悬崖。
这时，镜头突然放快，晶莹剔透，像散落的珍珠，落向路边的悬崖。
这时，镜头突然放快，跑车如脱缰的野马风驰电掣，沿着盘旋的山间公路疾驰而下，镜头在跑车如脱缰的野马风驰电掣，沿着盘旋的山间公路疾驰而下，下落的水帘和山路中穿梭的跑车中间变换，跑车给人的超常速度的印下落的水帘和山路中穿梭的跑车中间变换，象进一步加强，最后镜头落到“胜利者”跑车上( 象进一步加强，最后镜头落到“胜利者”跑车上(跑车的一个快速有效的急刹车镜头从侧面反映了跑车优良的制动性能) 镜头转动，，镜头转动效的急刹车镜头从侧面反映了跑车优良的制动性能) 镜头转动，此，时的红色跑车更显尊贵典雅，停在山崖前，黑色挡风窗上映出一朵白“ 时的红色跑车更显尊贵典雅，停在山崖前，，白云”缓缓变大，渐至分明，云”“白云”缓缓变大，渐至分明，从山路上溅下的水帘如山崖落瀑奔泄而下... 奔泄而下 ... 画面中浮起“ “Followed by a long group”的字幕，画面中浮起“The Audi TTS” ” “ ”的字幕，这时，水帘溅落在车身上，水花四射，犹如赛车颁奖时的香槟庆典，这时，水帘溅落在车身上，水花四射，犹如赛车颁奖时的香槟庆典，至此，跑车具有的超常速度给人留下深刻的印象。
优秀电视广告赏析
优秀电视广告赏析第一篇：优秀电视广告赏析SHANDONGＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ优秀电视广告赏析一镜到底的Nike“Find Your Greatness”系列广告胖子篇学院：文学与新闻传播学院专业：广告学学生姓名：XXX学号：11111111111指导教师：XXX2015 年 5 月一、广告描述Nike, “Jogger”Agency: Wieden + Kennedy, Portland, Ore.Director: Lance Acord, Park Pictures镜头一：美国乡村的公路上，一个小胖子男孩儿从镜头远处跑来；镜头二：镜头缓慢推进，小胖子愈跑愈近，结尾显示广告主题：Find Your Greatness。
二、技巧分析Nike 此次广告并无华丽炫技与舆论噱头，而是大胆采用了一镜到底的电视广告拍摄手法，不失为一次成功的创意表现。
画面拍摄简单，配以富有哲理性的画外音语句，主人公小胖子男孩儿努力奔跑，吸引受众注意，吊足观众胃口。
知道一分钟的画面结束，镜头给以主人公全身并打出字幕：Find Your Greatness，才让观众恍然大悟，寓意深长。
三、创意评析众所周知，Nike并不是奥运会赞助商，但却总是打出一记记精彩的擦边球，带来比赞助商更有灵魂的作品。
Nike一贯喜欢使用大牌明星为其做广告代言，而在这支由Wieden + Kennedy制作的奥运广告中，没有耀眼明星，没有煽情的爱国情怀，也没有争分夺秒的竞技赛场，这里只有一条废弃的公路，一个穿灰色T恤的胖男孩，一步一步吃力的从远处跑近。
但就是这样一支平淡无奇的广告，却在奥运会期间打动了很多人。
他叫Nathan，12岁，来自于伦敦。
他的伟大来源于永不停滞追寻梦想的步伐。
正如这支广告的画外音：“Greatness is no more unique to us than breathing.We’re all capable of it.All of us.”伟大不会比呼吸更特别。
优秀影视广告分析
潘婷广告
这是一则泰国的潘婷洗发水广告，讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的故事。
她经常蒙受竞争敌手的不屑与打击，但最后凭着本人的刚强勤奋和落魄流浪艺人的援助，最终走上了比赛现场并凭借着精湛的技艺击败了所有参赛选手。
这是描述一个振奋人心的故事，也是一部相当完好的浓缩版电影，揭示了一个励志主题：
在困境中求生存，是真正的强者。
片末则显现这是一则励志的潘婷公益广告，可见这则广告能给观众（消费者）以启示，达到了宣传效果。
这虽然是潘婷的一则公益广告，但最后明显突出了该产品的形象。
在现在的洗发水市场中，各个品牌的洗发水用途基本大同小异。
显而易见，理性诉求方式在广告中用处不大，因此此则广告就采用的感性诉求的方式，抓好品牌建设，引起消费者的共鸣。
愈挫愈强的精神主题给人以震撼力，印象深刻。
此则广告主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人和流浪者这两个弱势群体的生存状态，选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。
广告开篇悲剧色彩就很浓烈，聋哑的小女孩和流浪艺人都是悲剧的代表人物，而最后的高潮又运用了许多意象化的事物：
旷野、朝阳、化蝶等都在预示着一个新方向。
另外，引导人物命运的【卡农】这一激昂的乐曲，更是增加了广告片的观感。
最后潘婷广告语：
Youcan shine！更是点睛之笔，迎合了潘婷的新主张：
发现你的独特光彩。
“Not only your hair can shine,butalsoyourself,yoursoul.”祈使式的广告口号与消费者的距离拉近，对他们产生吸引力和亲和力。
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影视广告作品赏析第二章影视广告的鉴赏与评论PPT课件
学习目标：
通过对本章作品的欣赏分析，认知影视广告的鉴赏及评论原则。
重点提示：
1．影视广告的鉴赏原则是什么？ 2．影视广告的评论原则是什么？
课前思考：
选择你最喜欢的广告之一，对其进行大胆评论。
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一、影视广告的鉴赏
影视广告有以下鉴赏原则： 全息式的观察能力
目标化的审美指向
复合式的价值判断
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1．全息式的观察能力
THANK YOU
SUCCESS
2020/9/29
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客户：桂龙药业；产品：清喉利咽颗粒；时长：15秒。 作品分析：“嗓子干、痒、咳、痛、堵，咽喉问题反复，快，用慢严舒柠。”这则广 告没有华丽的辞藻，开场点题，针对病症，对症下药。“13味清宫古方，清热利咽， 从根源祛火，治养结合”，恰当地表达其目的，清楚、明白地向观众表达药品功效。
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3．复合式的价值判断
在广告鉴赏中，应具有审美判断，这种判断至少可以剥离出两个层面：
表层价值判断
01
表层价值判断往往是第一个层 次的判断，即在分析时判断出 创作者采用的是何种表意符号、 展现形式，或者判别出属于哪 种功能属性、资讯信息。
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深层价值判断
深层的价值判断往往是第二个 层次的判断，即包括对于品牌 形象、营销理念、企业文化、 理念诉求等的判断。
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二、影视广告的评论
影视广告评论是对广告创作活动结果的具体表达，它遵循以下几个特点：
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实事求是—— 影视广告评论 的真实性原则
恰到好处—— 影视广告评论 的和谐性原则
因地制宜—— 影视广告评论 的适应性原则
栩栩如生—— 影视广告评论 的形象性原则
影视广告案例赏析
影视广告案例赏析影视广告案例赏析产品:李宁时长:38秒作品分析:画面中首先出现的是一条红色的彩带，一个法国女孩站在橱窗前看着橱窗里面穿着李宁的红色运动衣的法国衣模，突然那么塑料模特变成了真人，运动了起来，于是，穿着中国红的李宁的运动装的女孩跳跃着，在人们的声声惊叹声与欢呼声中，女孩拿着红色的彩带飘过广场、飘过法国有代表性的建筑物面前，画面上的其他风景都是没有太多颜色的，只有女孩的红色衣服和那一抹红色的奔流的彩带……最后画面停留在女孩身上的衣服上面的李宁的标志上面，女孩飞翔的身姿成了墙壁上李宁平面广告的画面，橱窗前的那个法国女孩接过了模特手中的彩带高兴的跑开了，用不太标准的普通话说:“李宁。
”背景音乐里面出现广告语“运动之色，世界共享。
李宁—出色，源自本色。
”这则广告不仅代表李宁已经进入法国市场，并且将经典的中国红的美丽大气展现得淋漓尽致。
产品:安踏时长:57秒作品分析:画面中首先出现的是在运动场上蓄势待发的运动员，接着出现了疑问的字幕:“挫折难以抵挡,挑战不可战胜,”接着，背景音乐突起，出现转折，出现红色的粗体字幕“中国人要争一口气。
”接着，画面里运动员们顶住压力奋起往前冲，纷纷取得成功，红色字幕“用汗水，唤醒我们的勇气;用坚强，铸造我们的勇气。
”此时，背景音乐也进入高潮，画面上的观众被运动员们的勇气与毅力感动得流下了眼泪。
”中国，加油～”出现安踏标志“安踏永不止步。
” 配合广告制作的背景音乐也非常有震撼力，跟画面结合得非常好，不得不说，这则广告有很大的教育意义，激励人心。
08年的这只有着浓郁的爱国情怀和气节的安踏的广告不仅激励了运动场上的运动员，也和奥运会体育健儿们优异的成绩一起再一次向世界人民证明了中国的崛起。
中国人已经在世界上站起来了～～产品:汽车安全带广告时长:1分27秒作品分析:画面中首先出现的是一只手在转动车钥匙动作，然后出现一只脚在在踩刹车的动作，男人坐在椅子上开心的笑，还会不时的看向妻子和女儿，旁边的沙发上坐着妻子和女儿也一脸的幸福与满足，突然，坐在椅子上的男人的表情却变了，变成了无奈与悲伤，男人的手出现转动汽车方向盘的动作，似乎是前面有意外，这时候，女儿跑过来了，抱住了爸爸，妈妈也过来了，十字交叉，护住了爸爸，爸爸前面的茶几飞出去了，但是爸爸因为女儿和妈妈的力量而没有飞离座位，妈妈和女儿保护爸爸的方式就是汽车安全带保护汽车车主的力量是同一个原理。
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广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺 术底蕴。
特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。音画一体 的特征赋予了艺术表现更大的空间
电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则：
愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸 张、想象、对照、情节、修辞、语气与音韵等多种。
电视广告作品赏析
学习内容
1. 何为好的（优秀）广告作品？ 2. 优秀广告的特征和构成要素 3. 优秀电视作品评析方法 4. 国际著名广告奖项
什么是好的广告？
1. 客户认可的广告就是好的方告；
2. “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争 购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都 Raymond Rubicam
幽默诉求广告（APPEALS TO HUMOR）
电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appeals to humor）是最受欢迎的类型。
研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些 幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约 三分之一以上的广告选择了幽默的形式。
WHY?
生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压 缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使 大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心 情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来 看待产品。
作家兼传播学者保罗·托维认为，英国人对销售 的反感是幽默盛行的另一个主要因素。
德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们 可以直接了当地谈论产品质量和营销。
英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余 精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东 西的方式，达到销售的目的。
幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧 来说，幽默的手法更为含蓄。
美的形态分类：
优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与 怪异等。
例如化妆品广告所表现的美。
唯美主义是片面的，以功效为主导的美才 是正确的创意思路
赏－电视广告的文化之美
中国传统文化 在一定社会历史时期所到达的文化高 度和所拓展的文化广度，同时又作为民族文化心理的 厚重积淀。
电视广告中的文化差异
---大卫·奥格威《一个广告人的自白》
Good is the enemy of Great!
广告效果 (对消费者影响程度)
到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果
1. 优秀广告作品的定义
优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具有一定经济效 益和社会效益 , 通过评选组织认定或公众舆论认可的 广告成品。
喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这 种状态中，受众的注意力变得相当精准，热 烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌 意识。
欧美之间的差异
近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。 荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一
成。
英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和 文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人 所理解，就好像 以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地 区之间的文化差异
11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近
幽默广告的作用
一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还 有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不 同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。
广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
出色地完成广告主所期望的目标
1．带动广告行业整体水平的提高, 推动内外交流； 2．体现竞争规律 , 强化广告效果； 3．丰富文化产品 , 美化生活。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺 术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方 面的知识。
3. 优秀电视作品赏析方法
赏－电视广告的艺术审美
优秀广告作品分类
优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不同的分类。按 评选的组织分 , 按获奖的等级分 , 按媒体分，按广告内容 分等。
2. 优秀广告作品的构成要素
原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性; 其中原创性是最重要的。 原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。
优秀广告作品的作用
是制约我们深层次鉴赏外国电视广告 作品的一个重要因素；
电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来
越倾向于娱乐化，对于业内耳熟能详的法则，所谓广
告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现的 三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女，儿童和动物)， 如今已是应用得更广、更深、更复杂。
英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。
美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其 他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开 玩笑之事。
幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、 酒类和儿童产品，日用品等。
作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面， 它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面， 当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间 接伤害（collateral injury）。
把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。
1892-1978
（雷蒙·罗必凯）
3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
优秀是伟大的敌人
广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情 感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更 倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于 色是粗鲁的表现。
在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为 开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就 要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、 雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。
中西方文化差异
中国传统文化博大精深，源远流长，传统文化价值观 念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社 会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲 情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机， 洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的 方向发展，成为一种新的文化形式。