营销方案

1.明白营销的几个概念

（1）需要（need）是人类对空气、食物、水、穿着、和居所的基本需要。人们也会对休闲、教育、娱乐有强烈的需要。这些需要在指向可以满足需要的特定目标时就成了

欲望（want）。欲望是由社会决定的。

需求（demand）是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望。

需要欲望需求

是一切社会活动、＋是需要的明确化、具体化，＋购买力= 是用购买方式

也是营销活动的营销活动可以引导、来实现欲望

出发点改变甚至创造和消灭欲望

科特勒对需求的描述并没有展开，需求也可以理解为生理需求和心理需求。如马斯洛

人类五大需求理论：第一层次：生理上的需要；第二层次：安全上的需要；第三层次：情感和归属的需要；第四层次：尊重的需要；第五层次：自我实现的需要。

温饱、休息、安全、成就、尊重、归属

（2）目标市场、定位、市场细分：

营销人员通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场。

每一个目标市场（target market），营销人员都要开发一种市场供应物（market offering）在目标客户群中建立能够提供某些关键利益的定位（positioning）。

（3）供应物和品牌

品牌可以由供应物来体现，比如产品组合、服务、信息和体验。

（4）营销渠道：

传播渠道（communication channel）：发布和接收来自目标客户的信息（发布和接收

说明这个渠道是双向的），包括报纸、杂志、广播、电视、邮件、电话、智能手机、

广告牌、传单、CD、录音带和互联网、网站、微博微信。

分销渠道（distribution channel）：帮助展示、出售、或者传递产品和服务至买家或者

用户。直接渠道，如互联网、手机；间接渠道，如经销商、批发商和中间机构。（其实，这些跟我们做的逆过来，就是对非法野生动物制品的线上和线下的监测和举报）

服务渠道（service channel）：达成交易时，包括仓库、运输公司、银行和保险公司。

（5）付费媒体、自由媒体和免费媒体：

付费媒体（paid media）：包括电视、杂志和展示广告，付费搜索和赞助

自有媒体（owned media）：公司手册、网站、微博微信

免费媒体（earned media）：是消费者、新闻界和其他外部人自愿以口口相传、病毒式营销的方式传播品牌的信息流。（愿意去传播，分享有意思的事情，为什么那么多人都愿意转军装照，自发的行为，这是值得我们思考的、努力的）

（6）印象与融入

印象（impression）：接触传播物，怎么样的感官

融入（engagement）：消费者在传播过程中注意力集中与主动被吸引的程度。人人可以传播广告

（7）价值和满意度

价值通常是感知到的有形利益、无形利益和成本的总和。而质量、服务和价格的组合，被称为顾客价值三元组。

满意度（satisfaction）：反映了一个人对产品感知性能与期望关系的判断。

（8）供应链：从原材料到零部件再到把成品送到买家手中的一个渠道。

（9）竞争：现有的和潜在的竞争产品以及消费者可能考虑的替代品。

（10）营销环境：

任务环境（task environment）：包括从事生产、分销和宣传产品的成员，有公司、供应商、分销商、经销商和目标客户。（一个组织的力量是有限的，借力其他资源

和合作伙伴，才能让整个环境更适宜这颗树的成长）

宏观环境（broad environment）：六部分组成：人口环境、经济环境、社会文化环

境、自然环境、科技环境和政治法律环境。

社会不断发展，我们已经悄然进入第四次工业革命，科技、全球化和社会责任已成

为变革的重要力量

科技和互联网、特别是手机移动端，正在影响人们的生活方式。

社会不断发展，我们已经悄然进入第四次工业革命，科技、全球化和社会责任已成

为变革的重要力量

2.环境分析：分析公司的内外环境。并进行需求分析。

3.目标:设定目标

4.战略:选择达到目标的最佳方法（细分市场-目标市场选择-市场定位）（为了尽早达

到目标的采取的方法）

战略的“2W”：

什么what：eg. 为新品牌定位

为什么why：eg. 获利新市场

将其具体化：

对象（who）——市场人、部门小组

地点（where）——市场

时间（when）——执行期限

方式（how）——广告、活动

细分市场：年龄、性别、收入、职业——深入细分：利益细分、忠诚度细分

市场定位→奠定商品在消费者心中的地位

5.战术:决定达到战略目标最优方式（差异化营销沟通）（将战略具体化的方案）

6.预算:计算达到目标所需的费用

7.管理:制定确认计划进行完善的标准

8.全面营销观念：全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，

它们在这些领域中各自具有宽广度且互相依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于

“事情的各个方面”，而且要有广阔的、统一的视野。

全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。

（1）关系营销，旨在与关键者——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴——建

立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务，包括客户关系管理和合伙人关系管

理。

（2）整合营销：两大关键主题，采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值；协

调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。

营销组合：

4P-产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）（销售

者观点）-->4C-顾客解决方案（customer solution）、顾客成本（customer cost）、

便利（convenience）、沟通（communication）（买方的角度，为顾客提供利益）

整合营销的两大主题：○1传播和传递价值要通过不同的营销活动；○2以合作利

益最大化来调整不同的营销活动

（3）内部营销，发生在两个层次：一方面，各种不同的营销职能须协调工作；另

一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须“考虑顾客”。

（4）社会责任营销

社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护

或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所

期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必

须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。