国际营销案例讨论6： 文化规范、“白皙可爱”和广告

国际营销案例讨论6：文化规范、“白皙可爱”和广告

“白皙可爱”是印度斯坦利华有限公司的一个名牌产品，是一种增白霜，公司把该产品称做是“带来奇迹的东西”, “已经被证明能够增白一到三分”。在西方国家，人们为晒黑而疯狂，而在亚洲，人们却喜欢给皮肤增白。

根据行业资料，印度销量最大的增白霜是印度斯坦利华生产的“白皙可爱”，紧随其后的是cavinKare 的“永远白皙”品牌。在cavinKare 推出“永远白皙”之前，印度斯坦利华的“白皙可爱”品牌毫无争议地成为市场之王，拥有90 ％的市场占有率。仅仅用了两年，“永远白皙”就获得了巧％的市场份额，令人印象深刻。印度斯坦利华的“白皙可爱”产品线每年的销售额达6000 万美元。这种增白霜产品每支25 克，售价在23 卢比（0 . 29 美元）左右。

CavinKare 的“永远白皙”品牌（www . cavinkare . com ）的迅速成长迫使印度斯坦利华有限公司增加广告宣传，发布一系列新广告，刻画“女孩变得更漂亮，因而获得男孩的欢心”这一主题。其中一则广告表现一位手头拮据的父亲哀叹自己的苦命，感叹说：“我要是有个儿子就好了！”一旁，皮肤黝黑的女儿沮丧而无助地望着，养不起父母。画面快速转换，我们发现相貌平平的女孩在使用了“白皙可爱”牌增白霜之后，成为了一位皮肤白皙的优雅女人。她穿着迷你裙，是一位成功的空姐，带父亲到五星级宾馆用餐。她很快乐，父亲也同样快乐。

在另一则广告中，两位迷人的姑娘坐在卧室里，其中一位有了男朋友，因此很开心。皮肤稍黑一点的还没找到男朋友，因此不开心。她的朋友有什么建议吗？用一块香皂，洗去将男人拒之于门外的黑皮肤。

印度斯坦利华有限公司的系列广告迫使cavinKare 针锋相对，也制作了一则广告，嘲讽前者的“白皙可爱”广告。cavinKare 的广告也以父女为主角，不过广告中的父亲却鼓励女儿不要在乎自己的肤色，要在事业上获得成功。公司声称新广告的目标并不是要嘲笑“白皙可爱”，而是想“巩固‘永远白皙’的定位。”

在印度以及亚洲的大部分地区，肤色较浅代表社会地位较高，因此肤色是个强有力的主题。而美国人和欧洲人蜂拥至那些可以把皮肤晒黑的沙宠。从文化上来说，白皮肤让人想起一些价值观，而这些价值观又和阶级以及美丽有关。印度有一位女士说自己在长大时，妈妈不让她出门。妈妈并不是怕女儿惹出是非，而是怕女儿的皮肤变黑。

婆罗门是位于印度社会结构顶层的僧侣阶层，他们因为终年呆在室内，研读典籍，因而非常白净。社会底层的人因为得在烈日下劳动，因此最黑。古印度经籍和现代诗歌都赞美拥有大理石般皮肤的妇女。

肤色和社会阶层密切相关，具有象征意义。看一看报纸或晚上那些“征新郎”和“征新娘”的广告，你会发现大多数准新郎及其家庭找的都是“皮肤白的”新娘。在印度的报纸上，每天都刊登数以百计

这样的广告，这反映出一种企图：追求那些具有适当的宗教信仰、阶层、出身、职业和教育的人。即使是在越来越多的“阶层不限”的广告中，“白皙”这一形容词也往往出现在职业之前。

宝莱坞通常让白皮肤的女演员出演女主角，周围是一群黑皮肤的临时演员，以此来彰显美的传统。妇女都希望使用增白剂，因为增白剂就像减肥药一样，令人“志在高远”。

甚至连神明也会哀叹自己的黑皮肤―黑天哀怨地歌唱道：“为什么白天那么白，我却这么黑？" 反映出古人对白皮肤的偏爱。3500 多年前，著名的圣人查拉卡就曾记录过可以使皮肤变白的药草。

印度的皮肤专家认为增白产品只能达到皮肤表层，改变不了黑色素的产生，因此并不能真正增白。尽管如此，对某些人来说，“白皙可爱”就是“创造奇迹之物”。“上一次回娘家，人人都恭维我皮肤白皙，”一位用户洋洋得意地说。不过对另一些人来说，只有失望。一位26 岁的工人过去8 年来一直在使用，但是却毫无效果。“我本该成为白雪公主，可是我的皮肤还是老样子，呈麦色。”

持白皮肤漂亮这一观点的印度人也许在减少。22 岁的Sumit Isralni 在父亲的美容院做发型师，他说过去两年里，情况有些变化，最起码在德里、孟买和班加罗这些印度大都市是如此。Isralni 说如今的妇女“喜欢自己的本色，原来是什么就是什么，”而他本人也喜欢“更具有印度特点的美丽”。“我对妻子的评判不是看她皮肤有多

白”。在同一家美容院工作的美容师Sunita GuPta 的话则要尖锐些。“从肤色来看人蠢得很，”她叫道。她说广告的前提错了，那就是皮肤黑就做不了空姐。“如今人们喜欢黑美人。”女性，尤其是热带国家的女性，不管原来的肤色如何，都希望自己的肤色更浅一些，这一点是不言而喻的。不过和印度不同，在其他地方，广告通常只是显示如何使用产品，效果如何。

印度斯坦利华于2001 年12 月发动了电视广告宣传，旨在为“白皙可爱”促销，但在2003 年2 月，在严厉的指责声中，不得不撤下了广告。活动人士指责广告扭曲了妇女的形象，声称其“空姐”广告传递了非常有害的信息，那就是只有儿子才能养得起父母。这是对妇女的歧视。2002 年3 月和4 月，全印度民主妇女协会向印度斯坦利华发出抗议，指出其广告中的错误，不过印度斯坦利华没有回应。

于是妇女协会向全国人权委员会上诉，声称广告歧视妇女。全印度民主妇女协会有3 项指控：( l ）广告具有种族主义倾向；( 2 ）广告强化对儿子的偏爱；( 3 ）广告侮辱职业女性。“根据他们的描绘，姑娘在使用了‘白皙可爱’之后，变得好看了，从而找到了工作。这一描绘暗示妇女要想找到工作，主要看她的长相。”全国人权委员会将上诉转交给信息和广播电视部，后者声称该广告违反了1995 年通过的电视法案―该法案规定“任何广告都不得对种族、阶层、肤色、信仰和国籍进行嘲笑”, “不允许用下列方式描绘妇女：强调其被动、顺从，鼓励她们在家庭和社会中扮演次要角色。”政府向印度

斯坦利华发出抗议通知。在经过全印度民主妇女协会一年的抗议活动之后，印度斯坦利华有限公司于2003 年3 月中止了“白皙可爱”增白霜的两则电视广告。

印度斯坦利华在撤下两则电视广告后不久，在国际妇女节那一天，建立了“白皙可爱基金”，声称向妇女提供教育和商业资源，“鼓励全印度妇女获取经济权力”。成千上万“极富才华的妇女需要有人引导，帮助她们向前跨越，”跨入更美好的未来。

印度斯坦利华在20 多个城市赞助成立职业市场，为110 种职业提供咨询。公司在农村为10 年级的女生设立100 个奖学金名额，为有志成为美容师的妇女提供职业培训，为18 一30 岁的妇女提供为期3 个月的家庭护理助手培训课程。根据公司透露的消息，“白皙可爱”家庭护理助手学院为那些缺乏入门技术因而无法在新经济职业市场找到工作的年轻妇女提供独特的培训机会。“白皙可爱基金”计划为全印度妇女获取经济权力起到推动作用。基金将展示这些妇女的成就，不只是向她们表示敬意，而且也是为了给其他妇女树立榜样。

以下是从印度斯坦利华网站上下载的有关该公司的一些案例：

利华有限公司是印度最大的包装类大众消费品公司。我们是家庭及个人护理产品、食品和饮料方面的领袖，产品包括旁氏和佩普索登。

我们致力于“满足世界各地人们的日常需要―预测消费者和客户的期待，用我们的品牌产品和服务来创新地、具有竞争性地做出反