消费者的感觉知觉与注意优秀课件
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消费者的注意、感觉与知觉培训课件(ppt张)
注意的广度
注意的分配
在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。
注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。
注意的转移
第二节：消费者的感觉
感觉的含义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反
映。 感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的 活动。
第二节：消费者的感觉
感觉在营销活动中的作用
感觉使消费者获得对商品的第一印象。
感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。
感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 感觉可以实现商品的使用价值。
第三节：消费者的知觉
知觉的含义与分类
知觉的涵义
是人对客观事物整体性的反映。 感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。
1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。
《消费者行为学》课件——消费者感觉与知觉
首因效应
近因效应
光环效应
刻板效应
投射效应
错觉
错觉
凡是知觉的结果与实际情况不 相符合便叫错觉。
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
感觉：人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
直接反映
耳听为虚 眼见为实
反映个别属性 瞎子摸象
主观映象
视而不见 充耳不闻
感觉的特性
感觉 适应性
感觉 对比性
感觉 联性
感觉阈限
绝对感觉阈限
是指刚刚能引起感觉 的最小刺激量。
VS
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类 性质刺激物最小差异 量。
感觉在营销活动中的作用
选择性保留
知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织 性，指人们根据自己的知识经验把 直接作用于感官的不完备的刺激整 合成完备而统一的整体。
知觉的理解性
知觉的理解性指人们在识别事 物的过程中，不仅知觉到对象的某 些外部特征，还可以用自己的知识 经验对知觉的对象按自己的意图作 出解释，并赋予它一定的意义。
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者感觉与知觉
CONSUMER FEELING AND PERCEPTION 消费者行为学
知识导图
消费者感觉与知觉
感觉 知觉
含义 特性 感觉阈限 感觉在营销中的应用 含义 分类 特征 社会知觉偏差 错觉
选择性 恒常性 理解性 整体性
感觉的含义
1 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略
的依据。 3 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4 感觉可以实现商品的使用价值。
消费者行为学感觉与知觉(共47张PPT)
❖ 例如：消费者对降价格的反应：
❖ 2000元的商品的降幅 1500
1800
消费者的反应 怀疑质量有问题
感觉真的降价了
1950
差异不大，不会激发购买
感觉的基本规律
❖ 2.感觉的适应性
适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感 受性发生变化的现象。
❖ （1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。
持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处 ） (入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻 其臭 )
消费者行为学感 觉与知觉
本节内容
❖ 1、感觉和知觉的概念
❖ 2、感觉和知觉的特性
❖ 3、感觉和知觉在营销活动中的应用
引言
❖ 产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会
对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取 决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前 的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程 及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购 买风险的知觉。
❖ 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的 最小差异量的能力。
❖ 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成 反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越
强；反之，差别感受性越弱。
阈限理论对于营销实践的指导意义
❖ 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费 者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。
消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。
区别：知觉以感觉作基础，但它不是 感觉适应性对营销实践的意义
感觉的简单相加要复杂得多。
个别感觉信息的简单总和，它比个别
感觉的简单相加要复杂得多。
2.2.2 知觉的基本特征
❖ 1、知觉的整体性
第3章 消费者的注意、感觉与知觉ppt课件
（知觉理解性图见下张幻灯片）
解释：我们赋予感觉物的意义
知觉的理解性
4.知觉的恒常性
指知觉条件在一定范围内发生了变化，被 感知对象的映象仍然能够保持相对不变的 特性，这就是知觉的恒常性。
（知觉恆常性图见下张幻灯片）
知觉恒常性
知觉图
消费者心中认为两种品牌相似，它们在图中位置就相近，就会被 潜在顾客视为替代品。
感觉的定义
1. 感觉
感觉对营销策略的影响
√ 视觉——橙汁的颜色 √ 嗅觉——面包店，香味西装 √ 听觉——哈雷，跑步时听什么音乐？ √ 触觉——斜纹相纸 √ 味觉——药片的糖衣
2. 感觉的产生
生理心理学的研究认 为，感觉的产生是分 析器工作的结果。分 析器是一种复杂的神 经机构，是产生感觉 全过程的生理通路。 每一个分析器都由三 个部分组成：① 外 周部分；② 传递神 经；③ 中枢部分。
基础的，这个高脚杯，基于
罗宾的概念之上，是送给伊
丽莎白女王二世和她的丈夫
菲力普王子的银婚纪念日作
礼物的，如果你把黑色的部
分看成人形，而不是地面，
你就会看到在杯子的两侧有
两个面对面的脸部轮廓，女
王的她的丈夫收到这份礼物
非常高兴。
这里一共有多少个孩子？
十个孩子：这里有五个头，但却可以数出十个孩子。
隐藏的拿破仑
3.1 消费者的注意
3.1.1 注意的含义和功能 1.注意的含义
注意是人的心理活动对 外界一定事物的指向与 集中。
2.注意的功 能 （1）选择 功能 （2）保持 功能 （3）调解 功能
3.1.2 注意的外部表现
消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显 著的外部表现：
（1）适应性运动 （2）无关运动的停止 （3）呼吸运动的变化
消费者的感觉与知觉ppt课件
29
在产品质量上
• 质量的变化超出了差别感觉阈限时， 消费者就会有所觉察。
• 产品重量的误差一定控制在差别感觉 阈限之内。
• 一袋牛奶的误差 • 5毫升——购买者不会太在意 • 误差20毫升——？
30
产品质量的变化
• 原材料、原料配比、口味等方面的变化， 达到一定值时就会被觉察。
• 春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍”
• 在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了 能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统， 很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北 京店吃早餐。
25
• 芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的 触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不 仅与产品包装的外形一致，还特意在上面 加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手 的感觉，增加了对产品的回忆和联想。
60
案例：咖啡杯颜色的设计
美国某公司利用各种颜色会使人产生不同感觉的特 点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。 他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4 杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖 啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡 色杯子的人都认为"太浓了"的占2／3，使用青色杯子 的人都异口同声地说"太淡了"，使用黄色杯子的人都 说"不浓，正好。"而使用红色杯子的10人中，竟有9 个说"太浓了"。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子 以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节 约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这 种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开 展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜 利。
入更感激的心理活动，并实现最终的消费 价值。
在产品质量上
• 质量的变化超出了差别感觉阈限时， 消费者就会有所觉察。
• 产品重量的误差一定控制在差别感觉 阈限之内。
• 一袋牛奶的误差 • 5毫升——购买者不会太在意 • 误差20毫升——？
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产品质量的变化
• 原材料、原料配比、口味等方面的变化， 达到一定值时就会被觉察。
• 春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍”
• 在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了 能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统， 很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北 京店吃早餐。
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• 芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的 触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不 仅与产品包装的外形一致，还特意在上面 加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手 的感觉，增加了对产品的回忆和联想。
60
案例：咖啡杯颜色的设计
美国某公司利用各种颜色会使人产生不同感觉的特 点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。 他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4 杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖 啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡 色杯子的人都认为"太浓了"的占2／3，使用青色杯子 的人都异口同声地说"太淡了"，使用黄色杯子的人都 说"不浓，正好。"而使用红色杯子的10人中，竟有9 个说"太浓了"。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子 以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节 约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这 种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开 展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜 利。
入更感激的心理活动，并实现最终的消费 价值。
消费者的知觉(ppt 39页)PPT学习课件
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound）
触觉（Touch） 味觉（Taste）
视觉
• 颜色能对情感产生直接影响 - 红色：刺激食欲 感觉器官对基本刺激所作的直接反应。
（ affective states ） 有选择的展露(selective exposure）
- 蓝色：使人放松 韦伯: 19世纪德国生理学家
消费者有忽略其不感兴趣的信息的倾向。 丝绸等光滑的织物给人奢华的感觉，粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。
• 对颜色的反应来自后天习得的联想 I：原有刺激的强度
结果，爆米花的销量增加了58%，可口可乐的销量增加了18%。
- 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者，能够做到让顾客品尝新式点心并售出。
展露的营销启示
• 当消费者有意识地展露时，向消费 者提供信息。
• 通过广告提高消费者偶然展露的可 能性。
• 营销刺激要在绝对閾限以上。 • 改变营销刺激时要考虑差别閾限。
注意（Attention）
注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进 一步加工和处理。
• 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费
• 强度：大的声音、明亮的颜色、插入频率高的广 告较引人注意。
• 颜色：彩色较黑白、红色或黄色较其它颜色引人 注意。
• 动感: 动感较静止引人注意。
• 位置：视野正中较边缘；纸张右侧较左侧、左上 角较右下角；广告播出顺序在先较在后；广播、 电视广告单独出现较同时出现引人注意。
• 隔离(isolation)：某种刺激物与其它物体分隔开 来。如印刷品广告留出大片的空白版面、广播广 告之前的片刻沉默、电视广告之前画面的片刻消 失。
触觉（Touch） 味觉（Taste）
视觉
• 颜色能对情感产生直接影响 - 红色：刺激食欲 感觉器官对基本刺激所作的直接反应。
（ affective states ） 有选择的展露(selective exposure）
- 蓝色：使人放松 韦伯: 19世纪德国生理学家
消费者有忽略其不感兴趣的信息的倾向。 丝绸等光滑的织物给人奢华的感觉，粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。
• 对颜色的反应来自后天习得的联想 I：原有刺激的强度
结果，爆米花的销量增加了58%，可口可乐的销量增加了18%。
- 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者，能够做到让顾客品尝新式点心并售出。
展露的营销启示
• 当消费者有意识地展露时，向消费 者提供信息。
• 通过广告提高消费者偶然展露的可 能性。
• 营销刺激要在绝对閾限以上。 • 改变营销刺激时要考虑差别閾限。
注意（Attention）
注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进 一步加工和处理。
• 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费
• 强度：大的声音、明亮的颜色、插入频率高的广 告较引人注意。
• 颜色：彩色较黑白、红色或黄色较其它颜色引人 注意。
• 动感: 动感较静止引人注意。
• 位置：视野正中较边缘；纸张右侧较左侧、左上 角较右下角；广告播出顺序在先较在后；广播、 电视广告单独出现较同时出现引人注意。
• 隔离(isolation)：某种刺激物与其它物体分隔开 来。如印刷品广告留出大片的空白版面、广播广 告之前的片刻沉默、电视广告之前画面的片刻消 失。
《消费者行为学》七消费者的知觉PPT课件
期望； • （2）影响理解的刺激物因素 • （3）影响理解的情境因素 •
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
28
2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
31
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
4
案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
5
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
9
10
11
12
13
第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
14
15
第一节 消费者的知觉过程
16
SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
28
2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
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第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
4
案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
5
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
9
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第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
14
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第一节 消费者的知觉过程
16
SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
消费者行为分析消费者的知觉ppt课件
第二节 消费者的学习
一、消费者学习的概念
学习：由于信息与经验的影响所产生的 一种行为、情感以及思想上相当持久的 改变。
➢ 学习来源于信息与经验 ➢ 学习伴有行为、情感以及思想上的改变 ➢ 学习所引起的改变是相当持久的
二、消费者学习的类型
反应式学习：通过外界信息和事物的不断 刺激,形成一种反应,并通过感观与体验为 消费者所接受和学习,促使其进行购买。 主要有以下两种类型：
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。
五、消费者态度的测量
消费者态度的测量：运用科学的测量方法和技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
注意的产生可以划分为自愿性注意和非自愿性 注意两种。
自愿性主义
消费者主动寻找一些预期个人相关的信 息
பைடு நூலகம்
非自愿性注意
消费者的注意是来自于一些令其惊讶、 新奇、感到威胁或没有想到的信息。
二、消费者的知觉过程
理解是消费者赋予刺激物以某种含义或意义的 过程，它主要涉及到对刺激物的组织与归类。
刺激物的组织指的是人们倾向于将刺激物作为 一个有意义的整体去看待。
➢ 经典性条件反射:当引起反应的一种刺激和另 一种自身不能引起反应的刺激一起出现,就会 发生经典性条件反射
➢ 操作性条件反射:又称工具性条件反射,主要是 探讨行为的结果如何影响再次采取该行动的 概率
二、消费者学习的类型
反应式学习：
➢ 经典性条件反射的消费者学习
消费者的感觉与知觉(ppt76张)
3.1消费者的感觉
心理量和物理量的大小用感受性表示。感受性指人 对刺激物的感受能力。为了产生感觉，刺激的强度 必须在一定范围内。低于一定强度，人们感觉不到； 高于一定强度，会破坏人的感觉系统的正常状态。 感觉阈限是人感觉到某个刺激存在或发生变化所需 的强度或感受强度变化所需的临界值。感觉阈限是 测量人的感觉系统感受性大小的指标，用能引起感 觉或者差别感觉的刺激量的值来表示。感觉的阈限 分成绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。
3.1消费者的感觉
影响感知的刺激特性 感官因素：颜色、口味、气味、声音、触觉等。 结构因素：对平面广告的结构所进行的研究，得到 了许多发现。例如，广告的尺寸越大，就越容易被 注意到。位于一本杂志前10页或位于印刷品的上半 部分更容易被注意到。对比更容易引起注意。新奇 事物是引起注意的一个动因。
3.2消费者的知觉
④知觉的恒常性 当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉的印 象仍然相对地保持不变，知觉的这种特性称为知觉 的恒常性。 大小恒常性 形状恒常性
3.1消费者的感觉
绝对感觉阈限
简称绝对阈限，指能够引起感觉的最小刺激强度。 它用于了解感觉系统的绝对感受性，分成下绝对阈 限和上绝对阈限。下绝对阈限是指能够引起感觉的 最小刺激量，上绝对阈限是指能够引起正常感觉的 最大刺激量。 上、下绝对阈限之间的距离，是人的感受性的整个 方位，成为感觉量的全距。 绝对阈限与绝对感受性之间成反比关系。绝对阈限 越低，绝对感受性就越高。也就是说，对刺激越发 敏感。 绝对阈限的大小不是以被试的一次判断为依据，而 是以多次判断值中的中位数为依据。
3.1消费者的感觉
（3）感觉阈限 感觉本身强烈地依赖于能量的变化（也就是，刺激 强度的差异）。 在一个平淡且无变化的环境中，无论感觉的输入多 么强烈，也很少能够提供感觉，或者根本就无法提 供感觉。 （例如，“入芝兰之室， 久而不闻其香；入鲍鱼之 肆，久而不闻其臭。” ） 同时，随着感觉输入的降低，人们检测输入和强度 变化的能力提高了。直到人们能够在最小刺激的条 件下，获得最大化的敏感度。 （例如，静得能够听到一根针掉在地上）
第四讲消费者注意、感觉与知觉.pptx
感觉的适应性：
随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。
感觉的联觉性：
一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的 感受性发生影响。
第二节：消费者的感觉
感觉的对比性：
指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引 起感受性发生变化的现象。
第二节：消费者的感觉
感觉在营销活动中的作用
注意的分配
在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。
注意的转移
注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。
第二节：消费者的感觉
感觉的含义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反 映。
感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的 活动。
感觉的作用
感觉是人的认识过程的初始。 感觉是高级心理的基础。
知觉选择性的表现形式：
选择性注意 选择性曲解 选择性保留
人与花瓶
人和脸
少妇和老人
矮人和脸
街上的人像
第三节：消费者的知觉
知觉的整体性
也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完 备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。
第三节：消费者的知觉
消费者需要
消费者需求
购买动机
市场营销
消费者需要
消费者需求
购买动机
购买行为
消费者心理
消费者心理
消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根 据自身需要，选择和评价消费对象的心理过程。
消费者心理在消费者行为影响因素体系中的地位
外部环境
企业营销 外部因素
消费者心理
消费者需 要与动机
消费行为
内部因素
随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。
感觉的联觉性：
一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的 感受性发生影响。
第二节：消费者的感觉
感觉的对比性：
指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引 起感受性发生变化的现象。
第二节：消费者的感觉
感觉在营销活动中的作用
注意的分配
在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。
注意的转移
注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。
第二节：消费者的感觉
感觉的含义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反 映。
感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的 活动。
感觉的作用
感觉是人的认识过程的初始。 感觉是高级心理的基础。
知觉选择性的表现形式：
选择性注意 选择性曲解 选择性保留
人与花瓶
人和脸
少妇和老人
矮人和脸
街上的人像
第三节：消费者的知觉
知觉的整体性
也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完 备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。
第三节：消费者的知觉
消费者需要
消费者需求
购买动机
市场营销
消费者需要
消费者需求
购买动机
购买行为
消费者心理
消费者心理
消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根 据自身需要，选择和评价消费对象的心理过程。
消费者心理在消费者行为影响因素体系中的地位
外部环境
企业营销 外部因素
消费者心理
消费者需 要与动机
消费行为
内部因素
消费者的感觉与知觉精品PPT课件
讨论：
• 假设你是一位商业超市的经营管理者， 在夏季和冬季为使消费者产生良好的消费 感觉，你将在不同的季节做出哪些环境的 调整？
二、感觉的意义
• （一）感觉的作用 • 感觉是人认识事物的第一步。消费心理活
动的进行要依靠感觉基础提供信息来源。 • 商品价值只有通过消费者的感觉，才能进
入更感激的心理活动，并实现最终的消费 价值。
• 成熟的营销非常重视产品或服务带给消费 者的感受，尤其是细节上。并且，通过制
定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的 标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17 厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供 60度，避免顾客烫伤，尽管75 度时最香。 这种标准化可以使顾客对产品或服务建立 一贯的质量评价，有利于保持忠诚。
第2章 消费者的心理活动过程
• 知识要点
• 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志 的含义及特征
• 认识过程对购买行为的影响 • 情感过程对购买行为的影响 • 意志过程对购买行为的影响
2.1 消费者的认识过程
• 消费者的认识过程是指消费者在消费 过程中通过感觉、知觉、注意、记忆、 思维和想像等形式对商品或服务等外部 信息加以接收、整理、加工、存储，从 而形成的综合性认识过程。
消费者感觉与感觉规律
（一）感觉的含义
• 感觉是人们对客观事物个别属性的反映。
• 消费者行为的过程不仅仅是购买和使用商 品的过程，消费者所感觉的对象是多方面 的。有些与商品消费有直接关系，有些与 商品只是间接关系。
• 触觉这种感觉很奇特，触觉的功能也很强， 在日常生活中起着重要作用。触觉中以手 部位置使用最为频繁。所以，手部触觉在 日常用语中被称为手感。
• 宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的 海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此 处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受 清新柑橘的芳香”的广告语。
消费者知觉.优秀精选PPT
影响注意的三类因素:
刺激物因素 个体因素 情境因素
（一）刺激物因素
• 大小、强度、视图 • 色彩和运动 • 位置 • 对比 • 格式与信息量
讨论
• 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回 避掉。 • 怎样提高展露的水平呢？？
对策：
选择覆盖面广的媒体:
增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让 你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。 借势（植入式营销）
植入式营销
植入式营销（Product Placement Marketing）又称植入式 广告(Product Placement)，是指将 产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至 服务内容策略性融入电影、电视剧或电 视节目各种内容之中，通过场景的再现, 让观众在不知不觉中留下对产品及品牌 印象，继而达到营销产品的目的。
或感受强度变化所需的临界值。分为绝对感觉阈限和
差别感觉阈限两类。
• 1.绝对感觉阈限。
• 简称绝对阈限，指刚刚能够引起感觉的最小刺激强 度。绝对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。
• 2. 差别感觉阈限。
•
简称为差别阈限，指能够被觉察到的刺激物的最
小差异量。与差别感受性成反比关系。
• （三） 感受性的变化
一、消费者的感觉
• ㈠ 感觉及其特点
• 1.感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物 的个别属性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官 对客观事物的反映。
• 2.感觉的分类 • ⑴ 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉 • ⑵ 内部感觉：平衡觉、运动觉、肌体觉
• （二） 感觉阈限
•
指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度
埋伏式营销
埋伏式营销源于体育赞助，原指体育 活动的非赞助者在未付费赞助体育事件 的情况下，通过各种营销活动与体育活 动建立联系，从而给消费者造成一种虚 假印象，误以为他也是赛事的赞助者， 或在某种程度上与赛事有联系，以达到 宣传和推广品牌及产品的目的。埋伏者 给消费者这样的印象，他们——埋伏式 营销者实际上是赞助商，因而埋伏了合 法的赞助者。
刺激物因素 个体因素 情境因素
（一）刺激物因素
• 大小、强度、视图 • 色彩和运动 • 位置 • 对比 • 格式与信息量
讨论
• 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回 避掉。 • 怎样提高展露的水平呢？？
对策：
选择覆盖面广的媒体:
增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让 你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。 借势（植入式营销）
植入式营销
植入式营销（Product Placement Marketing）又称植入式 广告(Product Placement)，是指将 产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至 服务内容策略性融入电影、电视剧或电 视节目各种内容之中，通过场景的再现, 让观众在不知不觉中留下对产品及品牌 印象，继而达到营销产品的目的。
或感受强度变化所需的临界值。分为绝对感觉阈限和
差别感觉阈限两类。
• 1.绝对感觉阈限。
• 简称绝对阈限，指刚刚能够引起感觉的最小刺激强 度。绝对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。
• 2. 差别感觉阈限。
•
简称为差别阈限，指能够被觉察到的刺激物的最
小差异量。与差别感受性成反比关系。
• （三） 感受性的变化
一、消费者的感觉
• ㈠ 感觉及其特点
• 1.感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物 的个别属性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官 对客观事物的反映。
• 2.感觉的分类 • ⑴ 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉 • ⑵ 内部感觉：平衡觉、运动觉、肌体觉
• （二） 感觉阈限
•
指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度
埋伏式营销
埋伏式营销源于体育赞助，原指体育 活动的非赞助者在未付费赞助体育事件 的情况下，通过各种营销活动与体育活 动建立联系，从而给消费者造成一种虚 假印象，误以为他也是赛事的赞助者， 或在某种程度上与赛事有联系，以达到 宣传和推广品牌及产品的目的。埋伏者 给消费者这样的印象，他们——埋伏式 营销者实际上是赞助商，因而埋伏了合 法的赞助者。
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Prentice-Hall, cr 2009
Figure 2.1
2-19
（一）视觉
颜色
颜色影响情绪 对颜色的反应即是生理的也是后天的 颜色在中国正变得越来越明亮和丰富 商业包装：颜色与公司联系起来
研究表明，人体有70%的的感受器集中在眼睛里，是人占支 配地位的一种感觉器官。引起视觉感觉的主要是大小、形状和 色彩。消费者在选择商品时，消费者倾向于选择外包装较大的 产品。在消费者感觉中，形状吸引人的包装，产品量较大。
差别阈限（韦伯定律）
许多实验研究表明，最小可觉察的差异量与初始刺激 的强度量之比是一个常数K。
S S
K
式中，S——初始刺激值（也称刺激强度）； △S——对S的最小可觉察的差异量； K——比例常数（也称韦伯常数）。
【例2.1】：试问对于10公斤重的东西，至少要加减多少才能被人觉察到 原有的重量发生了变化？
（二）感觉的适应性
随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。 “与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼 之肆，久而不闻其臭”,
（三）联觉
各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的感受性 发生变化。
三、消费者的感觉在营销中的应用
我们通过5种感觉接收外 部刺激
K=△I／I
感觉阈限
例如，包装的变化必须非常细 微，以保留现有客户
2-8
某些近似的觉察阈限值Fra bibliotek感觉种类 视觉
听觉 味觉 嗅觉 肤觉
觉察阈限值
清晰无雾的夜晚30英里处看到的一支烛光（1英里 ＝1.069km） 安静条件下60厘米处表的嘀哒声 一茶匙糖溶于8L水中 一滴香水扩散到三室一套的整个房间 一只蜜蜂的翅膀从1cm高处落到你的脸部
商标策略
名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混 珠，如剑南春与剑商春。
2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974 年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后 在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所 显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识， 销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志， 足以造成相关公众的混淆误认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商 标专用权。
答： △S=0.05×10000（克）=500（克） 【例2.2】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量又是多少呢？
答： △S=0.05×100（克）=5（克） 差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。
资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧 克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了3次，但它的重量 却变动了14次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者 的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。
值；并且在产品价格之上之下各有一个界限。将价格调整至价格之外容 易被购买者觉察到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽视。
感觉阈限理论在营销中的应用
（1）绝对感觉阈限的应用
绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必 须注意消费者的感受性，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3 秒，故在广告投放时要考虑时间长度。
（2）差别感觉阈限的应用
价格调整
消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。
质量变化
品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份
量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量 和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要 避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。
感受性的大小用感觉阈限来衡量。
感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度 的临界值。
绝对感觉阈限
刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝 对感觉阈限。（R）
人能察觉到最小刺激量的能力叫绝对 感受性。 （S）
S=1/R
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类刺激物之间的最小 差异量叫差别感觉阈限。 对最小差异量的感觉能力叫差别感受性。
视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小
85%的信息
听觉——声音的频率、音量大小、音色
10%的信息
嗅觉——香味、其他气味 味觉——酸、甜、苦、咸 肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉
5%的信息
二、感觉的规律
（一）感觉的感受性 （二）感觉的适应性 （三）联觉
（一）感觉的感受性
感受性的含义：感觉器官对各种刺激的感受能力。
消费者的感觉知觉 与注意
本章构成
3.1 消费者的感觉 3.2 消费者的知觉 3.3 消费者的注意
第一节 消费者的感觉
一、什么是感觉
感觉是人脑对直接作用于 感觉器官的客观事物的个 别属性的反应。
•感觉的类型
“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在 挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只 需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。 在这短暂而关键的7秒钟 内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。
对于和解出于何种考虑，双方均三缄其口。据悉，协议内容主 要包括两个方面：一是被告阿迪王（包括经销商、区域代理商 、加盟店）不得继续在产品、包装物、宣传材料上使用含有阿 迪王三角标LOGO和“阿迪王”标识的商标；二是自4月7日起 ，阿迪王的所有店铺不得出现三角标和“阿迪王”字样，若出 现违约，须赔偿300万元。
中大约29%人会愿意换一家商店去购买。
虽然两种实验中购物者实际节省的都是5元，但是在A中，5元相对于价 格总额是一个不小的数字；而在B中，5元相对于价格微不足道。
韦伯定律的启示： 购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多
地取决于相对价值，而非绝对价值。 购买者对价格变化的感受更多的取决于变化的百分比，而非变化的绝对
下面是两个不同假设条件的实验： 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其
他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你
其他商店的价格是115元。 那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?
实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验